PR第十讲--危机处理

危机公关CrisisManagement没有不犯错误的企业，没有不受伤的船，但只要勇于拼搏，善于应对危机，一个企业就是一条永不沉没的船。这条真理应用到个人身上，亦是如此。“PublicRelationCrisis”，指危及企业利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事务。处理和化解危机事件历来是企业形象管理的一项重要任务。公关危机——为什么受伤的总是我？美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：80％的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡和纳税一样不可避免；74％的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎100％的被调查者认为他们的公司容易发生危机。例如：企业的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？企业遭人暗算了，怎么办？危机发生时，面对蜂拥而至的媒介，怎么办？……2010年公关危机点滴……1、5月底,央视《每周质量报告》曝光了市场上部分品牌的紫砂煲内胆制作原料存在问题。随后，媒体纷纷进行跟进报道，美的等厂商纷纷展开危机公关。2、富士康在2010年初不到半年时间发生的“第十二跳”。公众认为是富士康严苛的管理和过重的加班导致员工们因为低收入、高压力而轻生。富士康首敞大门迎媒体，郭台铭向公众三鞠躬。3、紫金矿业在陷入“污水门”事件后，又陷入另一“信封门”事件，企业面临强大的公众舆论压力。4、国内最大的山茶油生产商——湖南金浩茶油股份有限公司（金浩茶油）因致癌物超标陷入“召回门”。5、以圣元“性早熟事件”为引，伊利和蒙牛隔空交火，互指恶性竞争，“陷害门”使企业诚信和商业伦理成为社会热议。……[案例引导]冠生园”事件一、事件背景2001年9月3日，中央电视台名牌节目“新闻30分”以“南京冠生园：年年出炉新月饼；周而复始陈馅料”为题将冠生园“陈年馅料做新饼”的恶行公诸于世。新闻一出，世人哗然，想不到有近百年历史的老字号却会采用如此卑劣的手段来欺骗、蒙蔽消费者，据此推断下去，中国市场上信得过的月饼又能几个呢？于是，消费者犹豫了，月饼市场萧条了，但受到伤害最严重的似乎还是事故的始作俑者——南京冠生园，面对突如奇来的危机，他们慌张失措，招架不及，等待他们的除了官司之外，似乎只有关门大吉的命运了。二、“冠生园”事件危机的根本原因产品质量确实存在严重问题，欺骗了消费者。从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最初和最后的机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：1、公关预测为零2、公关沟通失败3、公关角度错误4、公关措施不力三、“冠生园”事件危机的原因四、冠生园给我们的启示：（1）危机无处不在，无时不有，任何企业的发展都不可能是完全一帆风顺的。（2）任何一个企业都应该保持清醒的头脑与危机意识，尽一切努力避免使企业陷入危机；但一旦遇到危机就要接受它，管理它，并努力将自己的视野放得长远一些。（3）你得到的启示呢？中美史克PPA事件危机管理案例——从“危机”到“商机”事件背景中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自1987年10月投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中国已家喻户晓，其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币左右。美国一项研究表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康必得两种产品。`康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。应对措施中美史克公司接到天津市卫生局的通知后，立即组织由总经理牵头，由10位公司经理等主要部门主管组成的危机管理小组，确定危机的立场，对策，对内，外部的统一口径，并建立和明确下属各小组的工作：沟通小组，负责信息发布和内，外部的信息沟通，是所有信息的集中发布者；市场小组，负责与客户联系，回收客户手中的‘康泰克’等药品；生产小组负责组织调查生产并处理正在生产线上的中间产品，并立即投入新产品的开发。危机事件策划*让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克。*以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。*稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度：*坚决支持中国政府主管部门的决定*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。迅速反应，争取主动·迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。·适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。1.选择新闻发布的准确时间：定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。2.选择新闻发布的最恰当地点：地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。3.选择新闻发布的最有效名称：确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对。危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。密切监测，防患未然·全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。·由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。以诚相待，积极沟通·在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。·对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。媒介恳谈会前·媒介遴选：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：1.首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。2.积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。3.对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料·确定新闻发言人中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。·提供敏感问题的标准Q&A在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。·迅速开通热线电话·准备文件夹资料为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：——中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明——康泰克简介从康泰克到新康泰克有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但从市场调查了解到，由于前一阶段的有效处理，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。新康泰克的上市犹如一把“双刃剑”，由于先前有PPA事件的重大影响，新康泰克上市期间的媒体关系更为关键，稍有闪失，必然会引起媒体的负面报道，因此上市推介活动前与媒体的沟通就显得重之又重。·充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明史克公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。·康泰克有以往的辉煌，而新康泰克既是康泰克重返市场，又是一个新品牌进入市场。把不含PPA的新康泰克向消费者讲清楚，教育中国媒体是当然的第一步，而充分利用康泰克以往的影响力亦是有效推出新康泰克的关键。事件评估有效的媒体关系管理帮助史克度过危机；有效的媒体关系管理使康泰克这一品牌在经历挫折后再度重生。·迅速而有效的信息披露——“中美天津史克制药有限公司媒介恳谈会”共邀请了56家媒介的60多位记者，大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道，使消费者及公众对史克的立场和态度有了一个比较清楚的了解。《文汇报》2001年9月3日电：无PPA新康泰克将面市“康泰克在改换成分后即将面市。商品名成为了‘新康泰克’。新康泰克采用的是不含PPA的新配方，而用了盐酸伪麻黄碱，即PSA取代了PPA。PSA是一种在世界都广泛使用的鼻黏膜减充血剂，能有效抑制感冒引起的鼻部症状，同时新康泰克还保留了原有的扑尔敏成分。另外，新康泰克采用了全新缓释技术，保留了12小时持续特点，使药效平缓的释放。”新康泰克广告语如是说：“中美史克全新奉献”“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”·新康泰克成功上市自2001年9月3日，新康泰克已陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业绩（SDA发出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克销售降至零）。近日又获悉，史克公司仅广东新药上市头两天即拿到几十万元订单，这份订单表明分销商对史克公司和新康泰克的信心；这份定单也证明：有效的媒体关系管理帮助史克公司走出“PPA”阴影，更为康泰克的品牌保护，以及新康泰克重新赢得昔日“老大”地位奠定了坚实的基础。由于有了危机中建立的良好媒体关系，截止新康泰克上市北京新闻发布会结束的一个月内，共收到相关报道及各地转载报道的文字剪报314篇；CCTV、BTV、中央人民广播电台、北京人民广播电台、北京交通台等电子媒体也对新康泰克的上市进行了积极的报道。面对危机，中美史克公司从容应对，用《天津日报》记者的话说，公司‘面对’危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。经过有效的危机公关和艰苦努力，中美史克不仅很快冲出了ppa事件的阴影，而且将危机转化成动力，创造出新的业绩，再度赢得了市场和消费者的信任。1，任何组织都有可能遇到危机和风险，但只有那些真正具有雄