WSI危机管理培训

课程安排•10：30-11：00第一轮录像-危机发生时如何面对媒体突发访问•11：00-12：00讲解危机中如何面对媒体•12：00-13：00午间休息•13：00-14：00第二轮录像及解读-危机严重时如何面对媒体•14：00-14：30伟达介绍企业危机处理的系统•14：30-14：40课间休息•14：40-16：00就WSI危机发生后的内部流程和可行办法，进行讨论•16：00讨论结束1华尔街英语—危机管理媒体培训伟达（中国）公共关系顾问有限公司提供2011年6月14日第一部分：如何应对媒体你是新闻的一部分华尔街英语全球创始人南开讲座华尔街英语塘沽中心起航哈佛商学院出版公司与华尔街英语深度牵手华尔街英语推3D虚拟体验中心突破传统用户体验模式联合打造国际静安华尔街英语静安区机关干部培训正式开班华尔街英语与IT巨头思科联手实现技术升级华尔街英语师生中西合璧共庆中国年百度一下“华尔街英语”，找到相关新闻约4,140篇，用时0.001秒当前媒体环境：改变了的世界•沟通交流全球化、透明化•公众、媒体对企业对环境和社会的影响空前关注•更多有组织的利益团体•消费者维权运动•网络使每个人都有发言权•危机瞬间发生5变化中的中国媒体•市场化生存，新闻成为商品“娱乐新闻”充斥版面-新闻娱乐化•永不停止的新闻流7天x24小时x24个时区•政府的控制在减弱媒体享有更多新闻自由，更有攻击性、批判性•互联网可以让每个人都成为媒体6印刷、电视与网络媒体•印刷媒体告诉你已经发生了什么事报纸=信息+情感白纸黑字，无法更改•电视媒体带你到现场电视=情感+信息即时的，无法原谅7•网络媒体告诉你正在发生什么网络=个人观点+随意性快速扩散，众说纷纭记者•只想快速获得报导素材•通常并不太关心你有多重要•很多都很年轻，知识与经验都不充足•往往主观而充满怀疑•不追求细节，更关注全局•没有时间核对事实•经常出错•乐于使用他们享有的有限权力•认为为消费者说话、对社会有一种“使命感”8什么是新闻加个烹调的图9新闻是加工过的产品而不是事实的再现速度是新闻的生命！10新闻是有感情的•了解你的受众的兴趣和感情•永远不要责怪、攻击你的目标受众11新闻是怎么产生的•戏剧性与矛盾•谁？在哪儿？•灾难•行为、反应•欺骗与掩盖•争议性•变化•强烈的视觉效果12“英雄”与“恶魔”•弱小的•卑微的•值得同情的•待救者•中国本土的13•强大的•有钱有势的•冷血无情的•肇事者•外国的应对媒体的基本原则与技巧如何与媒体相处？•保持一定的距离•记者永远没有下班的时候，所以你不能松懈，就算是日常交谈也要小心。不要说任何你不希望在媒体上公开的消息。•切记新闻工作者不一定是你的朋友，但也绝不是你的敌人•记者不喜欢别人指导他们怎样去完成工作，如果你大幅度修改他的文章，他们会非常不愉快•密切关注相关的各类政治、社会、经济问题以及相关记者的论调15初次接触媒体时当记者打电话来时……•确认记者身份，然后询问：–记者关注的话题？–已经和什么人谈过？–其它人说了什么？–发稿的期限？•向相关人员了解情况，以决定应对措施•切忌每一次电话就接受采访16来电记录表17适合接受采访的人选经过培训的公司新闻发言人18增加成功机率-3P原则•Prepare准备•Practice练习•Proactive采取主动面对媒体前要做的准备•明确谈话主题•准备谈话内容•预测问题•掌握谈话的方向•诚实回答问题20知道不应该说什么•避免：–负面的、煽动性的话–非建设性的猜测–攻击批评公司或自己个人的人–重复媒体的话，尤其是负面的•确保不要说任何公司不想在最终报导中看到的话–采访对话可能被重新剪辑过，有可能是偷拍的，但都是从公司面对媒体的人说出去的……21进行练习•预测问题，练习答案•自然地、自如地传递主旨信息22采取主动•应当成为“驾驶者”而不是“回答者”-虽然不能控制媒体问什么问题，但可以控制答案•通过向媒体提供信息，鼓励他们采用公司的角度、观点•确保在回答的过程中时刻传递主旨信息，即使这不是一个“正中下怀”的问题23面对媒体时24接受采访，而不是回答问题（或有问必答）•问：许多人认为八国集团变成了辩论俱乐部，为什么俄罗斯要成为这样的俱乐部的成员？您对峰会有什么期望？•普京：八国集团不是变成辩论俱乐部，它从来就是辩论俱乐部。它从来就不是国际组织。这个辩论俱乐部是有益的，这不单单是经济发达国家的俱乐部，这些国家对国家安全负有特殊的责任，这是国家研讨会，可以分析世界经济现状和世界安全现状，作出共同的决定，向整个世界表明解决这个或那个问题的方针。7月6日，俄罗斯总统普京在克里姆林宫的一个电视演播室里，与全球网民进行在线交流。这次活动是由英国广播公司和俄罗斯yandex.ru网站联合承办的。一周内在俄罗斯yandex.ru网站和英国广播公司的英语网站上共收集了15万个问题。以下是从中挑选的一些问题。•问:在您给乌克兰断气后，欧洲开始对俄罗斯天然气供应的可靠性产生怀疑，俄罗斯会不会给西欧断气？•普京（对现场提问的英国广播公司女记者）：先请问您的项链多少钱？•答：这是个出乎意料的问题。（犹豫中）这会令小偷感兴趣……•普京：他们如果在看电视直播，会估价的。（挥挥手）说吧，到底多少钱？•女记者（下了决心）：很乐意告诉您，数百英镑吧。•普京（微笑）：那您愿意以五戈比的价钱卖给我吗？您未必会答应吧？•女记者：这……•普京：既然如此，为何我们要贱卖自己的天然气呢？•问：身为一国总统，有没有犯错误的权利？如果有，可以犯那些错误？•普京：任何人都有权犯错误。国家元首也是人，然后才是政治家。但我们都明白，既然身处该职，我们作出的决定，意义非常重大，它决定着无数人的安全及福祉。因此，总体做事的最基本出发点是责任感，在履行职责时，他要时刻铭记这一点。责任感是身为一国领导人所不可背弃的东西。新闻发言人常见的失误•接受、默认负面的问题或者角度•顺着记者的思路逐个回答所有的问题•臆断猜测•个人观点•过于自卫•对职责之外的事发表评论•将竞争对手牵涉进来28主旨信息-SOCO什么是你需要传递的、唯一的、最重要的主旨信息？并且，首先你自己要深信不疑！29控制•准备好如何控制是关键•和媒体先谈好游戏规则，限制什么可以说，什么不可以–坚持既定计划•着重强调要点–不管问题是什么•好的合作态度•如有必要，忽略问题•声明作为开场白–往往你说的第一句话会被引用和转播30永远不要撒谎！31TheMessageMap©SOCO传递有力的主旨信息AIM公式•Audience受众-你想要把信息传递给谁？•Influence影响-你希望他们怎么想？怎么感受？•Message主信息-简明、易懂、好记、可信33根据CAP来做准备内容•关心（Care）•措施（Action）•观点（Perspective）34要紧紧围绕主旨信息回答问题SOCO否则的话……36•被拉离主题•说一些有风险的话•被误解•发现自己处在一个陌生的领域SOCO典型困难就是没办法把主题明确地传递出去只提了一次，就怎么也回不来了被问的问题不对忘了我想说什么了记者好象什么都不清楚除了紧张还是紧张控制语句•“事实上我要强调的是…”•“主要重点是…”•“我们兴许忽视了这样一个事实…”•“另一个重点是…”•“或许我们可以从另一个角度看事情…”•“这不是问题所在，真正的问题是…”•“大家真正关注的是…”•“这点我不清楚，不过我可以肯定的是…”•“我可以作出以下的总结…”控制：三种应对提问的模式1最佳模式—正中下怀•问题？围绕SOCO回复问题2.次佳模式—正面回答补充SOCO•问题？回答+SOCO3.最后退路-镇定回避，强调SOCO•问题？回避+SOCO七种致命的问题1）虚假前提–华尔街英语广州中心的培训质量下滑、学员维权难的问题屡见不鲜，对此华尔街英语会采取什么样的措施？七种致命的问题2)隐藏的虚假前提–随着英孚在广州增开2家培训中心，更多的消费者开始选择英孚而放弃华尔街英语。请问你们如何看这个问题？七种致命的问题3)假设–如果有更多学员随着投诉学费高昂和培训质量下降的问题,你将怎么处理这个问题?七种致命的问题4)不在场的第三方–日前华尔街英语中国区总裁曾表示，你们以广州为中心的华南市场一直发展得不太成熟，你能不能谈一谈想法?–本季度AC尼尔森曾有一组调研数据显示，华尔街英语的用户满意度已跌出行业前三，对此你做何解释？七种致命的问题5)百分百保证–你能100%保证不会再发生类似广州张小姐遇到过的问题吗？七种致命的问题6)多重问题–华尔街英语对广州市场的策略是什么？有哪些具体推广活动？你们是否有击败对手的杀手锏？能帮你们保持多久的优势？七种致命的问题7)抓住了–WSI一直都非常关注对学员的培训质量对吗?（是）–WSI提供各种各样的系统和方法来保持教学的水准和学员的良好体验，是吗（是）–那,为什么现在还会出现诸多类似天河区中心张小姐这类的投诉呢？切忌!•攻击记者•失态•用难懂的术语•不打自招，回答未被问及的问题•透露某些内容•说“无可奉告”不说“无可奉告”可以说什么•我不是公司回答这方面问题的发言人，但我可以谈的是……(SOCO)•现在讨论这个问题不合适，但现在我可以告诉大家的是……(SOCO)•我来谈这个问题可能不合适，但我可以谈的是……(SOCO)•这取决于……但有一件事是肯定的，就是……(SOCO)•这个问题恐怕你要去问……但我们认为……(SOCO)成功的媒体采访•记者有影响力地、准确地讲述了你的故事•记者的角度和你的角度是一致的•你的主旨信息在最终的报道中是主导的、清晰的•你没有被引用任何负面的、非建设性的话Summary•SOCO•准备与练习•接受采访，而非回答问题！50第二部分：公司内部如何应对危机ISSUE与CRISIS•Issue不是Crisis,但是处理不好就会演变成Crisis•Issue与Crisis是服务于大众消费者的企业经常会出现的问题，躲是躲不开的•它有可能源自WSI外部，也有可能是源于内部52外部•学员投诉•业务涨跌•中心关闭•对手打击•政策变化•其它人冒用WSI名义内部•离职或调动员工的投诉•高层变动•资本运作-并购、拆分全公司对危机处理的几项共识与原则•无论是哪个等级的突发事件，只要出现了媒体报导，就需要第一时间通知公关部•一切面对媒体的沟通，都交由公关部统一安排•只有在此危机处理中拥有对媒体沟通权利和职责的发言人，才能对媒体说话•全公司统一口径和处理方法，尽早将媒体声明和以上媒体沟通原则通知公司内部相关部门（视情况可通发全公司）–能说什么–不能说什么–如有媒体来垂询，如何处理–FAQ：比如客服callcenter或者大客户部等面对质询时如何回应53CrisisPreparedness-Why?反应速度对危机中的品牌非常重要24小时内、48小时内、3天内、一周内、一个月内……危机的预警机制•日常监测系统–对各种媒体的监测，遇到负面报导时实时的警示–平媒、网媒、各种新媒体（BBS/SNS/BLOG/微博等）、电视55危机的预警机制•危机处理团队的搭建和演习–按事件、危机的级别，预设好处理团队的成员及职责–需要为各级别团队分别安排培训和演习的机会，如果关键位置有人事调动，应及时安排培训56事件与危机的等级•等级：–红色：程度严重，对WSI影响大、媒体关注度高，扩散至全国–橙色：程度中等，引起区域性曝光–蓝色：学习中心自己可以控制事态或解决的57危机处理团队组成58v一级发言人CEO-level二级发言人公关总监、市场总监、区域总监三级发言人中心或者其它部门负责人团队需要涉及的成员：•业务部-大客户、合作伙伴•Callcenter-学员•人事部-如与员工相关•政府关系部-如会使政府或主管部门担忧•公关部、市场部•法务部或者律师红色警报橙色警报蓝色警报危机处理团队各部分功能和职责领导层•Createandcommunicatemessagesandreleases,asrequired政府关系和法务Callcenter•Makeexecutivedecisions•Ensureliaisonwiththeexecutiveco