商业模式创新的理论与实践

商业模式创新的理论与实践广东金融学院盖翊中2012.6.3商业模式创新的理论与实践商业模式创新的内涵与特征商业模式创新的因素分析商业模式创新的目标与路径商业模式创新的实践与启示推动广东商业模式创新的思路与对策商业模式的概念和内涵美国著名的管理大师彼得·德鲁克(PeterF．Drucker)最早于1994年将商业模式称为组织或公司的经营理论。PaulTimmers于1998年较早对商业模式进行了界定。他从系统的角度出发，认为商业模式是由产品、服务和信息所构成的有机系统。我们将商业模式定义为：商业模式是关于企业如何在其所处的价值网络中通过挖掘潜能、或者通过价值链的整合，从而获取价值，实现其资源优化配置的逻辑与方法。商业模式创新的概念和内涵Magretta认为商业模式创新都是对价值链中与制造、销售有关的商业活动的创新Mitchell和Coles从商业模式构成的7个基本要素（包括谁来做、做什么、何时做、在哪里做、为什么要做、怎么做、做到什么程度，对应的英文分别为Who、What、When、Where、Why、How、HowMuch）等方面理解经营的本质。这7个要素中只要有1个要素朝着好的方向发展，就称为商业模式改进；而商业模式变革则要求至少4项要素发生改变；商业模式创新则指的是指向全新的或行业内未曾应用过的商业模式变革。商业模式创新的概念和内涵综上所述，我们认为，商业模式创新就是在以客户为中心的基础上，为应对内外部环境的变化，对企业价值网络中的要素、自身潜力进行发掘，对企业的业务范围、目标客户、竞争方式等进行重新定位，对产业链重新整合，从而建立起新的价值网络、盈利模式等的综合性的过程。值得注意的是，商业模式创新尽管大多需要技术创新的支持，但是商业模式创新的重要程度已经超出了技术创新的程度。根据有关统计，商业模式创新的企业家总数比技术创新的企业家总数超出85%，而且商业模式创新的企业家的数量呈现大致上升的态势。商业模式创新的特征：开放性与技术创新相比，商业模式创新更为外向，更注重从客户的角度思考企业的行为。其出发点是挖掘并想方设法满足客户的需求，从而为客户创造更多的价值。而技术创新一般是从技术的特性和功能出发，结合功能特点去寻找潜在的市场。商业模式创新的特征：系统性商业模式创新是一种系统性、根本性的变革。商业模式创新不仅是单一因素的变化，常涉及到商业模式中多个要素同时发生大的改变，从而需要企业组织较大的战略调整。商业模式创新常伴随着产品、工艺或者组织的创新。随着第三产业的大力发展，商业模式创新也常表现为服务创新，即服务内容、方式及组织形态等发生大的变化。商业模式创新的特征：持久性商业模式创新是一种持续性的变革，并且给创新者带来较为持久的收益。一方面，由于市场竞争的加剧，企业必须不断地进行创新，才能维持其行业领先优势。另一方面，商业模式创新大多开拓了一个全新的领域，使得后来者在短期内难以模仿，因而这种战略性的竞争优势常可以持续数年。二、商业模式创新的因素分析商业模式创新的影响因素外在影响因素内在影响因素资本市场消费者的需求技术进步企业家才能组织学习能力商业模式创新的外在影响因素资本市场作为一种制度性安排，资本市场对社会中的个体行为起到约束、扩展和激励的作用。培养企业家的创新能力，应当成为资本市场的主要功能之一。资本市场培养企业家的创新能力，主要是为创新提供资本支持，分担创新风险。消费者的需求变化商业模式创新需要把握好市场需求，随时关注消费者的需求变化。而市场机会大多来自潜在的市场需求或者未被利用的资源和能力，这需要企业家具有相当的前瞻性。消费者的需求随着时间和外部环境的变化而迅速变化。深层次的消费者需求需要挖掘，需要能够给其提供超值的服务。因而挖掘消费者的潜在消费盲区，并想方设法提供相关的产品或服务，这是商业模式创新很重要的一个切入点。技术进步技术进步为商业模式创新提供强大的支持。一般而言，技术可分为两大类，一类是公共的基础技术，诸如信息技术、网络技术、能源技术等；另一类则是与企业产品直接相关的专业技术。商业模式创新的内在影响因素企业家才能企业家才能是企业家的一种综合能力。商业模式创新是企业家机会发现、资源调动以及创新能力的产物。这有赖于企业家在特定的市场上发现价格低于价值的产品或者未充分利用生产要素营利机会的能力。组织学习能力组织学习对商业模式创新的促进作用主要表现在：通过组织学习，企业可以较为充分地了解组织的内外部环境，从而快速地调动和配置组织内外的资源；所产生的产品或者服务包含了大量的隐性知识，难以转移和复制；可以较为充分地了解自身的能力和外部环境的机会，从而发掘市场机会，充分利用组织能力，进行有效的资源利用。三、商业模式创新的目标与路径商业模式创新的目标促进互补加强合作强化锁定力促新颖提升效率1.提升效率效率是商业模式创新首先要考虑的因素。一个企业提高效率，首先要解决的是该企业的愿景及核心价值观。因而，商业模式创新首先要解决的就是根据企业的发展宏图，确立企业愿景及核心价值观。其次，要建立一套具有可操作性的科学的运营管理系统。最后，还要建立科学的奖励激励机制，充分调动员工为实现企业的愿景而不断努力工作的积极性。2.促进互补互补是指相关的多个商品可提供比单个商品更多的价值。如果一个产品的特征比竞争对手更多一些的话，那么其顾客价值比仅具有单一特征时产品的顾客价值要大。首先，商业模式创新时可以通过提供互补产品和服务的协调来创造价值，产品和产品的互补指的是向顾客提供具有互补性的商品和服务。其次，商业模式创新时若考虑采用电子商务手段，则可以实现网上、网下业务的互补。3.加强合作合作是商业模式创新的一个重要方向。由于竞争加剧，在商业模式创新中寻找到一种与产业链的上游、下游企业合作的方法，实现“共赢”，有助于企业的长远健康发展。4.强化锁定锁定是指阻止顾客流失、战略合作伙伴背叛的一个重要特性。顾客的重复购买、战略合作伙伴对于合作关系的长期维护，对于商业模式创新具有很重要的意义，能够增强企业的价值创造潜力。通过培养顾客对于本企业产品、服务或信息的习惯性，并采用定制化生产方式满足用户的个性化需求，从而提高对客户的锁定程度。5.力促新颖熊彼特的创新理论认为新产品、新生产方式、新销售方法等，是企业通过创新获得价值的来源。显然，新颖性是商业模式创新的题中之意。商业模式创新应当贯穿于企业经营的整个过程当中，包括企业的资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节。通过对上述商业模式创新的五个目标的分析，可以发现这些特性相互之间联系密切，相互作用，可以使企业运作的方式及业务构成模式发生较为深远的变化，开拓企业价值的新来源。商业模式创新的路径探索商业模式创新路径重新定位挖掘企业现有潜能重整产业链重建企业价值网络创造新的盈利模式提升组织的学习能力1.重新定位企业定位是指企业通过其产品及其品牌，立足顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。要进行商业模式创新，首先要从企业重新定位开始，主要从以下三大方面着手：（1）重新定位业务范围重新定位业务范围，即明确公司从事的经营活动、提供的产品和服务。从本质上讲，确定业务范围，就是根据企业的客户价值主张，对企业及其合作伙伴的所有经营活动进行选择、取舍和重组的过程。1.重新定位（2）重新定位目标客户群体企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些客户就是“目标客户群体”。目标客户群体的产生，可以通过多种途径获得通过老客户的重新定义；通过寻找现有竞争者忽视或者怠慢的客户群而获得；将现有客户进行差异化的组合而获得。（3）重新定位竞争方式重新定位竞争方式，是指企业要重新定位其市场地位及所扮演的角色。企业可以利用成本领先、产品或者服务的差异化、或者客户或产品的集中化等手段重新定位竞争方式。2.挖掘企业的现有潜能一些企业可以围绕自身独特的技能、优势，挖掘现有的潜能，建立新的商业模式，以实现利润增长。例如加拿大的Bombardier公司原本是依靠制造雪地车而起家的。为扩大销量，该公司通过分期付款方式向客户销售雪地车，并逐渐涉足财务服务，进而又开展雪地车租赁业务。与此同时，制造雪地车的经验又使其能够向大规模制造业发展，包括飞机制造等。该公司利用其租赁和航空业的经验，面向企业和富裕个人出售部分飞机所有权。3.重整产业链产业链整合是产业链环节中的某个主导企业通过调整、优化相关企业关系使其协同行动，提高整个产业链的运作效能，最终提升企业竞争优势的过程。以整合企业在产业链上所处的位置划分，可分为横向整合、纵向整合以及混合整合三种类型。横向整合是指通过对产业链上相同类型企业的约束来提高企业的集中度，扩大市场势力，从而增加对市场价格的控制力，获得垄断利润。纵向整合是指产业链上的企业通过对上下游企业施加纵向约束，使之接受一体化或准一体化的合约，通过产量或价格控制实现纵向的产业利润最大化。混合整合又称为斜向整合，是指和本产业紧密相关的企业进行一体化或是约束，它既包括横向整合又包括了纵向整合，是两者的结合。4.重建企业价值网络企业价值网络是指企业为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值系统包括公司的供应商和供应商的供应商以及它的下游客户和最终顾客，还包括其他有价值的关系，如大学里的研究人员和政府机构。每个企业都有自己独立的内部价值网络，这个立足企业员工价值观的网络能不断促进企业的创新进步。同时每个企业又处于一个大的外部价值网络中，企业不可避免地卷入这样一个大环套小环的结构中，正是这样一个相互作用的影响下，企业间的相互合作、影响为顾客创造了更大的价值。5.创造新的盈利模式企业的盈利方式通常有很多种，可以通过直接卖产品盈利，也可以通过卖服务盈利，还可以通过资本市场盈利等。随着卖产品、服务，到分成、买断等，风险逐渐增大，回报也逐渐提高。通过重新配置产品或服务的利润组合，或者重组和改变赚钱的环节，或者推出新的定价模型，就可以通过引入新的盈利模式，实现商业模式创新。6.提升组织的学习能力从知识的角度看，商业模式创新过程就是知识重新组合和再生的过程。要提高企业商业模式创新的效率，就需要使得企业内每个员工所拥有的知识能在企业最大范围内共享。这可以通过建立扁平化组织、减少层次结构以弱化参与者的等级观念，使员工较平等地传播和反馈知识，形成开放性的、学习性的、成长型的知识共享机制等措施来促进知识共享。或者通过环境营造使员工能够轻松地进入知识数据库，自由地利用电子邮件、电子公告栏、数字图书馆，获取对业务活动有价值的信息。四、商业模式创新实践与启示1.企业经典案例之一：阿里巴巴的商业模式创新阿里巴巴(Alibaba.com)是全球企业界(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。良好的定位、稳固的结构、优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有600余万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。阿里巴巴商业模式创新的成功主要可归功于其相对完善的网上诚信保障机制的建立。（1）精准的市场定位。阿里巴巴清晰地界定它的目标客户——众多的中小企业。阿里巴巴相关人士认为：在全球化日益发展的今天，中小企业无疑将拥有更多的介入机会和发展动力，依靠自身机动灵活的优势获得更大的成长空间。1.企业经典案例之一：阿里巴巴的商业模式创新（2）关键资源能力的构建。一是团队智慧。阿里巴巴团队认为，帮助客户和同事成功，才是自己成功的最好体现。二是文化资源。阿里巴巴共享价值观体系的强大企业文化可归纳为六个核心价值观，即客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业。（3）成功的盈利模式。阿里巴巴的利润主要来源于注册会员缴纳的会员费。其付费会员有两种类型：国际交易平台的会员和国内交易平台的会员。此外，阿里巴巴还推出了“搜索关键字竞价”的收费服务。同时，它还通过各种形式的网络广告收取广告费，如邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告等。1.企业经典案例之一：阿里巴巴的商业模式创新（