“雀巢、肯德基、亨氏”在华危机公关得失比较分析

不是你不明白，是中国变化快这是个“唯一不变就是变化”的时代。什么在变？中国消费者在变，消费者理性维权意识日渐成熟，跨国品牌越大、越有知名度，消费者对其的美好预期也就越大，一有负面消息的风吹草动，消费者就会特别关注，关注你的行动、你的言语、你的态度，继而决定其是否继续选择你；什么在变？中国媒体在变，不管是内地还是沿海，中国媒体的市场化程度与日俱增，也即中国的媒体，现在很强调“可读性”、强调“关注民生”，什么新闻“可读性强”？什么新闻“影响民生”？“揭露问题”的新闻。问题有大有小，跨国品牌出问题属于“大问题”，因为你“名气大”，也就是中国人常说的“树大招风”；什么在变？传播方式在变，有了互联网，有手机短信，“问题”更容易飞速传播。—————近来，在变化着的中国，在华跨国品牌，上演了“要么主动求变”、“要么被动应变”、“要么不知变化”的危机公关“大戏”。以下，笔者仅从新闻公关这一专业角度，对雀巢、肯德基、亨氏三大跨国品牌在华的危机公关得失，做一初浅的比较分析。面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏“亡羊补牢”三大品牌在华的危机，都属于突发性危机，三大品牌在新闻公关态度上，表现各异：雀巢：漠不关心傲慢无比在“问题奶粉”危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝，雀巢在接到“中消协”通知的15天时间里，居然没有任何媒体公关动作。终于，“纸包不住火”，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是带刺的“问题”），依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是漠不关心、是得过且过。傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对“雀巢事件”进行了各种言之有理的批评。肯德基：自暴家丑诚信以对“苏丹红事件”中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，“……，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（1号）成分”，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。肯德基就自暴家丑，主动承认“涉红”，向消费者致歉，肯德基不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。亨氏：避嫌在先，辩解在后亨氏在事件初始作出不含“苏丹红一号”的声明后，没几天就在北京被查出亨氏美味源含有“苏丹红一号”，这个事实对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。对于媒体、消费者来说，一个跨国企业表现出这样实有些轻率的态度，亨氏的诚信令人怀疑，这种避嫌在先，辩解在后的做法，自然受到外界的抨击，尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道“亡羊补牢”。