商业模式设计-北大

商业模式设计魏炜博士北京大学汇丰商学院E_Mail:[e-mail]第一天主要内容•商业模式为什么重要？•什么是商业模式？•商业模式的六要素模型•关于商业模式的几个问题–商业模式创新与技术创新–商业模式与管理模式–商业模式的演化与重构•商业模式设计思路•现代经商格言•《发现商业模式》魏炜、朱武祥，机械工业出版社，2009年1月。•杂志：创富志（深圳特区科技）•[e-mail]-3商业模式的定义•商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构–商业模式设计的目的是为了最大化企业价值；–商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁；–商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。–一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值;–商业模式是企业战略的战略；Page-4商业模式的构成企业价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位Page-5商业模式与管理模式的关系业绩组织结构管理控制企业文化人力资源管理执行机制战略价值业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构运行机制定位Page-6商业模式：军舰---------管理模式：官兵Page-7商业模式是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”定位业务系统关键资源能力盈利模式现金流结构企业价值Page-8商业模式设计方法商业模式设计方法头脑风暴法案例学习法模板组合法（延伸阅读4：互联网八种原子商业模式）工具分析法Page-9商业模式设计符号系统图例所研究企业外部利益相关者外部利益相关者（参股）外部利益相关者（控股）外部利益相关者（直营）企业间交易活动企业间交易活动指向企业内部利益相关者……同类型多个实体同类利益相关者集合Page-10商业模式设计•定位•业务系统•盈利模式•关键资源能力•现金流结构•企业价值Page-11定位设计工具-顾客/合作伙伴价值曲线减少创造增加剔除新顾客价值曲线•哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？•哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？•哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？•哪些产业从未有过的元素需要创造？普通二星级酒店的价值曲线低高价值相对水平餐饮设施建筑美感大堂客房大小前台服务便利性客房傢俱及设施床位质量卫生客房安静程度价格产品或服务要素普通一星级酒店价值曲线雅高酒店价值曲线案例：法国雅高酒店Page-13结局•“宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了“独特的价值”，这使它取得巨大成功，到2007年6月，已在37个国家落户，营业店面761家。在中国也有18间酒店。Page-14新定位:Formule1•到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此，“雅高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店——“一级方程式”（Formule1）。•“一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。只有在旅馆入住和离店的高峰时间，才有大堂接待员，在其他时间，顾客使用的是自动答录机。•这个酒店提供从单人到4人的房间，但面积更小，床位是上下铺，没有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣橱。住客需要自备拖鞋、香皂，卫生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以用来改善住客最看重的项目“卫生标准”、“安静程度”和“床位质量”，这部分仍然保持了二星级的水准。Page-15案例：卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒低高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品位的复杂性酒的种类高经济型葡萄酒高端葡萄酒酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项价格易于饮用易于选择有趣和冒险黄尾Page-16如何定位？•案例：飞马旅行社•英国飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自50年代成立近半个世纪来，飞马在这个领域的绝大部分时间都占据着市场首位。然而，20世纪90年代初，这个格局产生了变化，飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。Page-17竞争对手情况•第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价。同样的服务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司进一步发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很自然的，他把游岛也定义成了运输业务，于是采取“人、物混装，一船两用”的战略，很轻易就把价格降下来了。不必说，这个战略意味着这个竞争者的船和飞马相比速度会慢一些，班次也会相对少一些。然而，在其所有的广告宣传里，这个意大利竞争者强调了他的低价而对所有这些相关的弱点却避而不谈。Page-18竞争对手情况•第二家是一家新成立的希腊公司，与上面的意大利公司强调低价不同，它的卖点在于产品——“更大”、“更好”的产品。首先，在线路上，它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服务上，它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公司的业务定位定义为“提供整个东地中海的游览服务”。这个定义使这家公司购买了不同种类的船，采用了服务于对这些游线感兴趣的度假者的战略。Page-19飞马旅行社应该怎么做？•讨论：如果你是飞马旅行社的老总，你会怎么做？•总结：Page-20飞马旅行社的做法：•飞马公司为了走出困境，不惜重金邀请了一家有名的咨询公司为其出谋划策。经过一番调查研究之后，咨询公司提出了两个建议：–第一，买更大的船，为游客提供比第二个竞争者更多的游览项目；–第二，尽可能的降低运营费用，将降低的费用转为更低的价格使游客受惠，而使飞马能与它的意大利对手竞争。显而易见，这是一个试图达到“1+12”的策略：把两个对手的策略加在一起，“以其人之道还治其人之身”。Page-21结局：•在之后的四年里，飞马旅行社遵循咨询公司的建议，却并未出现任何进展！！！•为什么会这样？–仔细分析就会发现这个建议存在很大的问题：•首先，建议的关键点都是两个对手的优势所在，比如意大利公司原本就是做运输起家的，结合游览和运输的成本优势牢不可破；•其次，更致命的是，这个建议丝毫没有考虑到飞马的自身特点和优势。纯粹是简单的“拿来主义”，“以己之短击敌之长”，Page-22飞马旅行社的新做法：•1995年初，飞马公司不得不放弃此定位而转向另一个定位：–瞄准主要想游览希腊群岛的游客，使他们在这些岛上的经历尽可能令人兴奋。这个决定让公司经理们卖掉了他们的大船转而购入更小、更现代的型号；–引入船上的娱乐项目，包括雇佣受过训练的历史学者解说所游览的每一个岛上的历史及提供每个岛的特色菜。从最近两年的财务结果看，这个定位成功了！–定位一明确，许多其它措施也就随之而出。例如，强调“体验”而非“旅程”的决定使飞马公司盯住了一个新的客户群，采取了一种完全不同的营销宣传，雇用了完全不同的人员。Page-23成功的原因：•飞马公司经营爱琴海游线多年，积累了大量的关于各岛的风俗、历史和最佳的航渡路线（诸如最佳路线依赖于不同的季节）的知识。这半个世纪的运营经验才是飞马的优势所在！•飞马公司认识到：将游客快速地从一个岛运送到另一个岛只是度假体验的第一层次，飞马公司可以做许多其它的事情来增强游客的度假体验，如提供历史解说、品尝当地菜肴，从而提升服务的内涵。公司也将其新的定义传送给游客，告诉他们“是的，X公司是便宜，Y公司是更大，然而你可与我们一起沉浸在岛群的文化和历史之中，享用我们35年的群岛导游经验”。•根据最初的重新定义的业务便可采取相应的行动。一旦采用了某种定位，该做什么也就一目了然了。Page-24练习：请画出飞马旅行社的顾客价值曲线意大利旅行社的价值曲线低高价值相对水平价格班次速度船只大小线路多样化程度游览项目娱乐项目顾客体验产品或服务要素希腊旅行社价值曲线飞马旅行社价值曲线案例：飞马旅行社的定位船只现代化程度Page-26业务系统设计--寻找与创建利益相关者•列出相关的可能（经济）活动网络•确定企业占据哪些活动•确定企业的边界：与利益相关者的关系–市场关系–长期契约–代理–经销–特许–参股–控股–合营–。。。•确定企业的所有者：各种要素组成的“合作社”–资本–企业家–员工–供应商–顾客–无形资产拥有方等等Page-27业务系统设计列出相关的可能（经济）活动网络分解，分拆，分化，创建，组件化确定企业占据哪些活动聚合，一体化，专业化，重组，（跨网）整合原则：低成本，高价值，高速度，高效率，规模经济、低风险……Page-28VISA国际的商业模式商家发卡行收单行消费者购物收款支付付款签约清算Page-29VISA国际的商业模式A类授权银行美国银行美国银行卡制定规则，拥有品牌提供品牌，交易规则A类授权银行A类授权银行B类授权银行B类授权银行B类授权银行B类授权银行B类授权银行B类授权银行签约商家个人消费者，企业用户，政府机构代理授权购物收单发卡Page-30VISA国际的商业模式金融机构签约商户金融机构金融机构个人消费者，企业用户，政府机构拥有会员资格，参与管理发卡购物VISA国际收单竞争、合作竞争、合作授权品牌，提供服务，收取费用提供交易网络提供交易网络Page-31例：业务系统解构的四种模式采购开发生产销售A行业B行业C行业D行业E行业客户A客户B客户C客户A行业B行业C行业D行业客户利用外部资源公司自有传统的业务系统因解构而形成的新业务系统整合型企业案例：汽车制造商、金融机构、综合电子产品制造商1、某方面的精通者案例：罗姆公司、微软公司2、指挥家案例：戴尔电脑、Askul公司制造商物流公司零售商3、市场创造者案例：Fullcast公司（内勤、物流等类人才派遣）4、个人代理人案例：亚马逊网站、私人银行（PrivateBank）Page-32业务系统•案例：源美金融租赁•案例：飞格达电子•案例：津成电缆Page-33今生（天宇朗通）前世（代理商）轻资产+集成商人海战术+全程价保厂商雇佣大量的促销员下到每个终端。同时，在厂家调整价格时，渠道的全部库存产品，只要没有卖到消费者手中的，都给予调价补偿。但是，这样做就把主要风险都压在了厂商这一头。全行业的平均毛利率高达40-50%。厂商拿走了最大头的20-30%，代理商拿走了10-15%，而终端渠道只有区区5%左右。厂商只拿基本的10%毛利，渠道分销商分配剩下的15%-20%。条件是必须买断货品，所有的促销员由终端店面雇佣并管理。调价周期是一个月，经销商也被告诫：每月分三次提货。压货的风险被降至最低。今天，天宇朗通的采购前置期只需要20天，而行业平均水平是2个月；从厂商到用户的渠道库存周期不超过2周，行业的平均水平是2个月。据多家市场研究公司的统计数据显示，天宇朗通成为唯一挤入2008年中国市场手机销量前五名的国产手机厂商，以2400万台的销量和超过6%的市场份额，仅次于诺基亚、三星、摩托罗拉。天宇朗通：山寨手机的前世今生20-30%5%厂商代理商渠道商10%15-20%厂商渠道商10-15%其他山寨手机天宇朗通Page-342007年，手机产量从前年的不到500万台一举冲到1700万台，销售额超过50亿人民币，纯利润高达6亿人民币。2008年销售额超过80亿人民币。2008年5月，国际三大私募基金之一的华平以7000万美金的高价获取了天宇朗通7%的股权，天宇朗通估值10亿美元。天宇朗通：山寨手机的前世今生Page-35•案例：九阳豆浆机–2008年，九阳销售收入达到43亿元，同比增长22%，主营业务豆浆机的市场占有率达到86%，2009年企业市值一度超过海尔。–但在豆浆机火爆的2008年，在国内一下子冒出了800多家豆浆机企业，资本、品牌和技术实力雄厚的大型企业集团的入局，形成九阳真正的挑战。在2008年，美的投资三亿元大举进军豆浆机市场，从2009年上半年的调查数据来看，美的已经在豆浆机市场占有近14%的份额，而九阳的市场份额