市场营销学价格策略PPT(共29页)

Chapter8第八章价格策略本章目录第一节9种价格-质量战略第二节价格的制定第三节价格的修订策略第四节产品的涨价与跌价第一节9种价格-质量战略第二节价格的制定选择订价目标确定需求估计成本分析竞争者的成本价格和产品选择定价方法选定最终价格一、选择订价目标•生存•当期利润最大化•最大当期收入•最高销售增长•市场份额领先•产品质量领先二、确定需求确定需求曲线分析需求的价格弹性确定需求曲线•统计分析过去的价格、销售量和其他因素的数据来估算。•价格实验法•询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品分析需求的价格弹性•独特价值效应：产品越独特，顾客对价格越不敏感。•替代品知名效应：顾客对替代品知道得越少，……•难以比较效应：顾客难以对替代品的质量进行比较……•总开支效应：价格在顾客收入中所占比重越小，……•最终利益效应：价格在总购买成本中所占的比重越低……•分摊成本效应：如果一部分成本有另一方分摊，……•积累投资效应：如果产品与以前购买的产品一起使用，……•价格质量效应：顾客认为某种产品质量更优、声望更高，……•存货效应：顾客无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。估计成本学习曲线分析竞争者的成本价格和产品在制定价格之前，除了了解市场的需求和企业的生产成本外，企业还必须了解竞争者的产品价格、竞争者可能的反应，还有竞争者的产品。关于这一点可以从几个不同的方面去做：•企业要获得竞争者的价目表，购买竞争者的产品并拆开加以分析，尽可能获取呈正对手的成本资料。•询问顾客，他们对竞争者产品价格作如何评价，对竞争者所提供的产品有何感觉。选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法拍卖定价法成本加成定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：•变动成本：10元•固定成本：300000元•预计年度销售量：50000个•制造商的单位成本：16元•假设制造商想在销售额中有20%的利润。元销售利润率单位成本价成价格200.21161成本价成定价法合乎逻辑吗?成本价成定价法为什么常用？•成本不确定要比需求不确定的情况少，价格盯住成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。•只要全行业都这么做，如果不同企业的成本与加成率相似，价格就会比较接近，价格竞争的威胁就会降低到最低限度。•人们主观上认为，这样做对买卖双方都更为公平，卖主不因为买主殷切求购而赚钱，只是以本求利。目标收益定价法假定某种商品的厂商期望成本和销售量如下：•变动成本：10元•固定成本：300000元•预计年度销售量：50000个•制造商的投资：100万元•制造商的单位成本：16元•假设制造商想获得20%的投资回报率。（元）预计年度销售量投资目标投资利润率单位成本目标收益价格205000010000000.216如果买不到50000台怎么办?销售额或成本固定成本总成本销售额30目标利润50认知价值定价法•认知价值定价法较多地考虑了需求情况。它根据顾客所理解的产品价值，也就是买主对产品值多少价钱的主观感受，而不是卖主的成本来定价。•通常，企业要先利用市场营销组合中的一些因素影响顾客，使他们在思想上形成一种对产品的“认知价值”，然后据此制订价格。•认知价值定价方法的关键在于，企业要对产品所能得到的顾客承认的价值，有一个正确的估计和判断。⒈直接价格评比法。⒉直接认知价值评比法。⒊诊断法。重要性权数产品属性产品ABC25%产品耐用性40402030%产品可靠性33333330%交货可靠性50252515%服务质量45352041．6532．6524．9第三节价格的修订策略地区性价格对于不同地区的买主，是索取相同的价格，还是制定不同的价格？价格的折扣与折让产品组合定价心理定价差别定价价格折扣与折让价格折扣与折让，是企业为了更有效地吸引买主，鼓励买主购买自己的产品所作的价格修订。①现金折扣2/10，1/20，N/30②数量折扣③季节折扣④交易折扣⑤折让⑴以旧换新折让。⑵促销折让。产品组合定价①产品大类定价②任选品定价③连带产品定价心理定价尾数定价法整数定价法招徕定价法声望定价法习惯定价法心理折扣3.99元原价598元,现价298元差别对待定价法⑴不同顾客不同价格⑵不同款式不同价格⑶不同地点不同价格⑷不同时间不同价格⑸不同用途不同价格第四节产品的涨价与跌价•产品的涨价•产品的跌价涨价的原因涨价的技巧跌价的原因跌价的方式涨价的原因⑴应付成本上涨。⑵产品供不应求。⑶通货膨涨。⑷改进产品。⑸维持竞争能力。⑹策略的需要。涨价的技巧•公开真实成本•提高产品质量•附送赠品或优待•增加产品数量•明降暗升跌价的原因•企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。•在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降。迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。•企业的成本费用比竞争者低。•考虑竞争对手的价格策略。•需求曲线的弹性。•经济形势。跌价的方式•增加额外费用支出。•馈赠物品。•改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品的功能。•增大各种折扣的比例。•1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。•2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。•3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!•4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!•25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！•26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。•27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹•28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。•29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。•30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。•31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。•32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。•33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。•50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。•51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。•52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。•53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。•54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。•55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。•56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。•57、理想的路总是为有信心的人预备着。•58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。•59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。•60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。•61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。•62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。•63、彩虹风雨后，成功细节中。•64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。•65、只要有信心，就能在信念中行走。•66、每天告诉自己一次，我真的很不错。•67、心中有理想再累也快乐•68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。•69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。•70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！•71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。•72、只要路是对的，就不怕路远。•73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。•74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。•75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。•1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。•2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。•3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。•4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。•5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。•6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。•7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！•8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！•9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。•10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。•11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。•12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。•13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。•14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。•15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。•21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。•22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。•23、恨别人，痛苦的却是自己。•24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。•25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！•26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。•27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹•28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。•29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。•30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚