中小企业投融资实务模块五商业计划书编写

1模块五商业计划书的编写2K501商业计划书的概述K502商业计划书的编写格式K503产品和市场分析K504财务分析K505风险分析3K501商业计划书概述一、商业计划书的概念二、商业计划书的作用三、商业计划书的编写要求4一、商业计划书（BusinessPlan）的概念是企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标，在经过对项目调研、分析以及搜集整理有关资料的基础上，根据一定的格式和内容的具体要求，向投资者及其他相关人员全面介绍公司现状和项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前景和融资要求的书面报告。5主要目的：募集资金编写基础：项目调研、分析以及搜集整理有关资料提供对象：投资者及其他相关人员主要内容：全面介绍公司现状和项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前景和融资要求6二、商业计划书的作用1、通过商业计划书对企业现状及未来发展进行全方位和深入系统的分析，使真正有投资价值的项目能够快速地获得投资商的认可；2、可以比较客观地帮助创业者分析创业的主要影响因素，能够使创业者保持清醒的头脑；3、可以成为企业的行动纲领和执行方案。吸引资金的敲门砖7三、商业计划书的编写要求（一）简洁最长不要超过50页，最好在30页左右。（二）完整全面披露于投资有关的信息8至少表达清楚以下事项1、创办企业的目的？为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？2、创办企业所需的资金？为什么要这么多的钱？为什么投资人值得为此注入资金？3、对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。9（三）把握撰写原则简明扼要条理清晰内容完整语言通畅易懂意思表述精确10（四）直入主题，开门见山（五）编写前必须进行充分市场调研（六）需充分展示管理团队关注点：创业者是否是一个领袖式人物，具备应有的素质？管理团队的信念是否坚定，目标是否一致？是否具有强大的凝聚力从而始终努力地追求事业成功？管理团队的市场战斗力如何？是否非常熟悉市场和善于开发潜在市场？11K502商业计划书编写格式一、商业计划书的组成二、商业计划书主体编写格式三、商业计划书摘要编写格式12一、商业计划书的组成（一）摘要商业计划书的最高度的概括。（二）主体商业计划书的核心，在此投资者展示他们想要了解的所有内容。（三）附录把需要提供的参考资料内容和部分言犹未尽的内容放在附录部分，供投资者阅读参考。13二、商业计划书主体编写格式第一部分公司基本情况第二部分公司管理层第三部分产品/服务第四部分研究与开发第五部分行业及市场情况第六部分营销策略第七部分产品制造第八部分管理第九部分融资说明第十部分财务计划第十一部分风险控制第十二部分项目实施进度第十三部分其它14三、商业计划书摘要编写格式1、公司基本情况（公司名称、成立时间、注册地区、注册资本，主要股东、股份比例，主营业务，过去三年的销售收入、毛利润、纯利润，公司地点、电话、传真、联系人。）2、主要管理者情况（姓名、性别、年龄、籍贯，学历/学位、毕业院校，政治面目，行业从业年限，主要经历和经营业绩。）3、产品/服务描述（产品/服务介绍，产品技术水平，产品的新颖性、先进性和独特性，产品的竞争优势。）154、研究与开发（已有的技术成果及技术水平，研发队伍技术水平、竞争力及对外合作情况，已经投入的研发经费及今后投入计划，对研发人员的激励机制。）5、行业及市场（行业历史与前景，市场规模及增长趋势，行业竞争对手及本公司竞争优势，未来3年市场销售预测。）6、营销策略（在价格、促销、建立销售网络等各方面拟采取的策略及其可操作性和有效性，对销售人员的激励机制。）167、产品制造（生产方式，生产设备，质量保证，成本控制。）8、管理（机构设置，员工持股，劳动合同，知识产权管理，人事计划。）9、融资说明（资金需求量、用途、使用计划，拟出让股份，投资者权利，退出方式。）1710、财务预测（未来3年或5年的销售收入、利润、资产回报率等。）11、风险控制（项目实施可能出现的风险及拟采取的控制措施。）18K503产品和市场分析一、产品分析（一）产品描述1、拟投资的产品的背景；2、目前所处发展阶段；3、与同行业其它公司同类产品的比较，本公司产品/服务的新颖性、先进性和独特性。如拥有的专门技术、版权、配方、品牌、销售网络、许可证、专营权、特许权经营等19（二）目标市场：对产品面向的用户种类要进行详细说明。1、目标市场的定义目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。202、目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有以下几种模式供参考：（1）市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。21（2）产品专门化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。22（3）有选择的专门化企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。23（4）完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。24（拓展）3、目标市场的营销策略（1）无差别性市场营销策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。25（2）差别性市场营销策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。优点：能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。缺点：由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。26（3）集中性市场营销策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。274、影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。28（1）企业的资源特点1）资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；2)如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；3)对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。29（2）产品特点1)产品的同质性产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。2）产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。30（3）市场特点供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。31（4）竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。32（三）产品的竞争优势详细描述本公司产品/服务的竞争优势（包括性能、价格、服务等方面）（四）产品的售后服务等其他产品相关描述33二、市场分析（一）行业情况1、行业发展历史及趋势；2、哪些行业的变化对产品利润、利润率影响较大；3、进入该行业的技术壁垒、贸易壁垒、政策限制等；4、行业市场前景分析与预测。34（二）过去3~5年各年全行业销售总额年份前5年前4年前3年前2年前1年销售收入销售增长率35（三）未来3~5年各年全行业销售收入预测年份第2年第2年第3年第4年第5年销售收入36（四）本公司与行业内五个主要竞争对手的比较主要描述在主要销售市场中的竞争对手。竞争对手市场份额竞争优势竞争劣势本公司37（五）市场销售有无行业管制，公司产品进入市场的难度分析（六）公司未来3~5年的销售收入预测（融资不成功情况下）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入市场份额38（七）公司未来3~5年的销售收入预测（融资成功情况下）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入市场份额39三、营销策略1、产品价格分析（1）产品销售成本的构成及销售价格制订的依据（2）产品形成竞争优势的原因分析是成本低？价格低？产品性能、品牌、销售渠道有优势？402、在建立销售网络、销售渠道、设立代理商、分销商方面的策略与实施3、在广告促销方面的策略与实施4、在建立良好销售队伍方面的策略与实施5、对销售队伍采取什么样的激励机制41K504财务分析财务分析的基本内容包括：偿债能力分析运营能力分析获利能力分析发展能力分析42三大表基本格式资产负债表利润表现金流量表43资产负债表是反映企业某一特定日期财务状况的会计报表，是静态会计报表。（一）资产负债表44资产负债表的格式◆资产负债表主要反映企业资产、负债和所有者权益三方面的内容，并满足“资产=负债+所有者权益”的平衡关系。◆格式：账户式和报告式，我国一般采用账户式。◆具体内容：资产负债表45资产负债表资产负债表的编制单位名称：年月日单位：元表首应根据各项目填列单位名称、日期和货币单位年初数应根据上年度报表的年末数填列。年末数应根据相关总账和明细账的期末余额填列。资产行次年初数期末数负债及所有者权益行次年初数期末数流动资产：货币资金交易性金融资产应收票据应收账款预付账款其它应收款存货流动资