天涯观察第395期“淘宝恶拍”事件突显互联网商业模式之痛

天涯观察第395期：“淘宝恶拍”事件突显互联网商业模式之痛淘宝深寒，是否意味中国互联网的春天即将来临？由于不满前一天淘宝商城提价新规，从11日晚上开始，小卖家们聚集在一起，针对被指定大卖家进行集中拍货，以“拍商品、给差评、拒付款”的方式对一些知名店铺进行恶意攻击，殃及韩都衣舍、欧莎、七格格和优衣库等大卖家，部分店铺商品还曾悉数下架。在“反淘宝联盟”的组织下，短短数天内，参与人数从7000多猛增到了5万多人。一石激起千重浪，很快举国上下对双方批评的、谩骂的和同情的声音，都不绝于耳，甚至还不乏怀着某种意图看笑话的。我就此“恶拍事件”在网上发表了一些自己的看法，很快就有网友在微博上留言，问究竟站在哪一边。我一看就感慨良久，我们民众当中，还存在相当多的人以非此即彼的“二分法思维”思考问题，这也是很多困惑和纠纷的根源！事实上，中华民族有着世界上非常科学的一个基础思维模型，即“太极六十四卦图”，尽管基本构造还是阴阳二分法，但纯粹的阴卦和阳卦，也只有两卦，其他六十二卦都是阴阳混合卦。遗憾的是，我们太多的人在思维中只记阴阳，而忽视其他排列组合。就目前这个事件而言，其中情况远比谁是谁非要复杂得多。作为一个分析师，我无论站在哪方立场上，都不利于揭示事件背后所隐藏的更深层次问题，忠于事实，客观审视，得出的结论才可能对双方更有建设性。多年以来的咨询生涯，使我观察市场上的各种问题，更多倾向于从商业模式和项目运营角度去理解。我一直认为，作为一个合格的创业者，在享受某类商业模式成果的同时，还需对其可能存在的风险和弊端做一个全面评估。媒体获利需要“双重投入”网商的“眼球经济”最为明显从商业模式角度来讲，淘宝在本质上属于媒体，是典型的“眼球经济”、“注意力经济”、和“影响力经济”，适用媒体商业模式的一些规律，同时具备互联网商业模式很多特征。我在《给你一个公司，你能赚钱吗》一书中就曾提到，互联网项目，与报纸、杂志、广播及电视相同，在本质上都是一种媒体，要想最终真正获利，需要“双重投入”，第一重投入发生在获取影响力的过程中，第二重投入发生在广告主或者会员开发过程中，在影响力达到一定程度之前，是很难取得收益的，但即使有了影响力，还需要进行第二重投入才能将用户转化为现实的客户。互联网商业模式的“眼球经济”效应更为明显，在同一细分领域，最终生存下来的往往只有三四家，其他的只能充当太子伴读。这也就使得互联网行业事实上的进入门槛很高，光为换取影响力的“第一重投入”，就需要巨额资金注入，遑论后续的“第二重投入”，95%以上的互联网项目，在导入期结束之前，就因投入难以为继惨遭淘汰。互联网项目在导入期所需的投入，至少是百万级的。也正是因为如此，互联网项目具有“投入资金量大”、“项目导入周期长”和“对风投依赖性强”的特征。在这种模式下，无论是内容型网站，还是商机类（包括各种电子商务）网站，在导入期只能更多地采用“免费”和“低价”来吸引用户与聚集人气。商机类互联网平台更是“强者愈强，弱者愈弱”，因为会员越多，用户越容易找到真正的商机，注册数量也就越大，会员登录频次也会越高；相反会员本来就少的网站，即使强拉注册数量也不会很理想，即使有人注册，登录频次也难以得到保证，比例相当高的会员长期处于休眠状态。商机类互联网平台，要想真正发展起来，就不得不斥巨资，以最好的产品和服务，通过“免费”和“低价”来争夺市场和用户（还谈不上什么客户），使其获得良好的体验，并形成粘着力。这个过程实际上相当于用天文级数的资金来搞公益事业，为用户和社会充当真真切切的“活雷锋”，尽管如此，稍微伺候不到位，用户还一顿雷霆般的抱怨。运作过互联网项目的朋友，自然也是感同身受。淘宝是靠巨资维持优质服务的形象该到“收线”的时候了？淘宝取得目前的市场地位，也是阿里巴巴用巨资花五年多的时间砸出来的。据有关材料显示，淘宝网成立于2003年5月，直到2008年8月，才开始实现当月收支平衡，在这长达五年之久的导入期，阿里巴巴投入了14.5亿元。这个巨额投入背后，自然不可避免有着跨国风投的身影。风险投资的钱，最终当然不是用来做公益事业，解决社会就业问题，帮助草根实现创业的，他们为的就是超额回报，这种回报要求数倍、数十倍、甚至是上百倍，项目运作到一定阶段，风投必然要求兑现这种承诺。世界上确实有免费午餐，但没有永远的免费午餐，低于成本价的午餐，也不会长久存在。其实这也是“权利”、“义务”和“责任”对等原则的体现。就拿互联网商业模式来说，项目导入期长达数年之久的“免费”和“低价”，必须通过后期的收费及溢价来获得补偿，甚至是获得巨额超值回报。如果风投要求比较苛刻的话，在某个阶段项目大幅收费和提价也是情非得已的事情。风投获得超值回报的途径当然可以是多元化的，可以通过上市融资来实现，但毕竟这只是其中一个渠道而已，不能当作渠道的全部，通过业务收费也是其中一个选择。马云是风光的，也是无奈的，各种滋味，同样是创业者的人们，特别是互联网领域创业者更能体会。马云12日在微博中有一段话道出了其中此种商业模式的心酸，“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常！九年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没！赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范，但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱，商业是门严肃的学问”。如果放在五六年前，我也会认为马云这个话说的太矫情，但经历了创业过程的风风雨雨和众多难以名状的磨难之后，我对此时此刻的他深表同情。马云和淘宝现在遇到的问题，实际上不是他一个人的问题，是几乎所有互联网项目，运作到一定阶段之后，不得不面临的一个坎儿。保持原来模式，还是提价套现？是每个互联网创业明星迟早会遇到的问题。当年马化腾尝试QQ收费，就面临过类似的困惑。社交网站、视频网站、电子商场、团购网站，终有一天也会面对如此大考。小卖家可怜也可悲“宝贝”放一个篮子里，规避风险意识太弱站在商业模式角度，我同样同情那些数以万计的小卖家。他们赖以生存的商业模式，是建构在淘宝这个平台上面的。相当多的人，全家老小之生计，完全依赖于淘宝网店。在没有涨价之前，去掉各种费用，天天忙早忙黑下来，也只够糊口而已，虽然勉强过得去，但也是建立在脆弱的平衡之上，这个平衡经不起冲击。现在淘宝猛然提价，对于很多人来说，一下子就将籍以养家糊口的利润吃没了，本来就非常脆弱的平衡被彻底打破。很多人除了这点收入之外，再也没有别的收入来源，多少年下来也对淘宝形成了依赖。出去找工作，或者寻求其他项目，短期内都不现实，一些人不光是被断了财路，更是被断了生路。转到其他电子商务平台？！其效果在相当长的时间内，肯定赶不上淘宝。一种完全依赖于某个平台的商业模式，抗风险能力是很差的。在实体行业中，我们也常常看见，某个许多年来一直死心塌地只经营某品牌的经销商，本来发展的顺风顺水，准备再展宏图，却被突然通知取消代理资格，公司就地倒闭的例子。每当遇到这种情况，我在同情之余，也为他们战略上的失策深感惋惜。商场上你也怪不得对方薄情寡义，谁让你将自己完全捆绑在对方的战车上？！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，大家都是为了自己的利益，根本就不存在谁对谁错，可怜之人必有可恨之处，没有提前规划，规避风险，现在“鸭梨山大”，也只能自己来承受。无论什么原因导致小卖家们现在被动的局面，最终他们还是愤怒了。这种像烈火一样的愤怒，来源于一种被欺骗、被背叛和被抛弃的心理感受，自然也跟马云当年免费和支持个人创业的承诺有关，这在当年给了他们太高的预期。其实从商业模式和项目运作角度来讲，无论如何承诺，到了一定阶段提价是必然的。这就如同开发商花天价买地建了个大商场，刚开始几年为了招商，减免各种费用，租金超值优惠，到了某个阶段必然会通过大幅提价来回收成本。这一天，租户们自然是应该想到的。小马哥的危机处理能力还有待提高希望中国互联网以此为鉴成熟起来！在事情发生之前，马云和众多的小卖家们，都对问题想的比较乐观。马云没有想到小卖家们反应会如此强烈，小卖家们没有想到有天马云会提价提的这么狠，还细分为“技术服务年费”、“技术服务费”和“保证金”，比起实体商城的店铺，有过之而无不及，“低成本创业”顿时变成了一个幻觉。这种冲突表面似乎带有突发性和偶然性，实际上从马云和小卖家们商业模式选择的那天起，就已经注定了。当然城门失火殃及池鱼，大卖家遭受如此重创，是很多人始料未及的。尽管从商业模式角度来看，二者的冲突是不可避免的，但马云还是有可能避免如此剧烈的事态发生。跟腾讯一样，阿里巴巴和淘宝发展到今天，某种程度上已经在业界形成了事实上的垄断地位，不再单单是一个公司，而需要承担更多的社会责任。但由于成长过快，马云及其团队还没有完成从创业者到行业领袖心理状态的转变。不少问题，通过诉求调整、公关沟通、用户征询，还是可以规避的。尤其是在面对数以万计用户和公众批评的时候，说话需要讲求分寸和艺术，可能有时确实说的是事实，也未必能够得到公众的谅解。互联网商业模式，其本身也更容易受到互联网放大效应带来的冲击。11日晚上，YY上一下子聚集了7000多人，分工明确，统一行动，集中攻击，两天后又窜升至5万多人。串联之快、威力之大，在以往时代是无法想象的。这种情况不光让马云满身寒颤，也让互联网业界，以及众多网商和大卖家异常震惊，对这种破坏性心有余悸的。也许谁也没想到，这个事件在若干年后，会给中国互联网行业带来深远影响，甚至会成为一个分水岭。可以预料的是，今后众多与互联网关联性很大的商家，都会对经营思路进行重大调整，重新审视自己的企业战略。很多事情不在于实际情况怎样，而关键在于对方的印象和看法。2010年热闹一时的“3Q大战”中，腾讯也存在类似的失误，但腾讯为此进行了战略层面的深入反思，邀请72位专家“诊断腾讯”，并将要点梳理成了《X光下看腾讯》一书。结束语也许这件事情过后，阿里巴巴和马云，同样需要类似的方式来对自己进行系统反思和战略定位。倘若果真如此，马云的境界会更进一步，阿里巴巴和淘宝以后会少走很多弯路。也许我们的创业者和小卖家们，经此一役，在心智上亦会更加成熟。。出品：天涯观察编辑部策划：金波美工：盼盼本期责编：周零壹主笔：e路狂飙邮箱：[e-mail]