资料收集方法

第四讲资料收集方法[学习目的和要求]1、了解市场调查资料的类型2、掌握市场调查资料收集方法的特点、程序及适用情形1市场调查资料搜集概述1.1市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。1.2市场调查资料的分类1按调查资料的负载形式不同，可分为文献性资料、物质性资料和思维性资料。2按调查资料的产生过程不同，可分为原始资料和次级资料。3按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料。4按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。5按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。1.3市场调查资料搜集的方法图1市场调查方法分类2文案调查法2.1文案调查的应用与要求1.文案调查的涵义文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。主要优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来说成本较低并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。主要缺点：不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需求；历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；准确性、相关性也存在不足。2文案调查的应用(1)用于市场探测性研究。(2)开展经常性的市场研究。(3)为调查方案设计提供帮助。(4)配合原始资料更好地研究问题。3文案调查的要求(1)注意针对性(2)注意时效性(3)注意全面性调查方法二手资料收集一手资料收集文案调查法网络搜集法访问法观察法实验法网络法组合应用(4)注意系统性(5)注意准确性2.2文案调查的资料来源1内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2外部资料的来源——外部政府网、部委网、行业网（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。3Internet、在线数据库例如：(一)关于市场营销环境文案调查*经济环境调查①政府的经济政策、②经济发展水平、③经济特征、④收入水平*文化环境调查①风俗习惯、②思维方式、③宗教信仰、④价值观、⑤饮食习惯*地理环境调查①山区、平原、高原等地理差异、②南方和北方气温差异③各地区间的湿度差异(二)关于市场结构和规模的文案调查①人口数量调查、②消费结构调查、③家庭规模和构成调查、④营销网络调查、⑤市场占有率调查。(三)关于产品“文案”调查①产品生产能力调查②产品实体调查③产品的包装调查④产品生命周期调查⑤产品价格调查2.3文案调查的方法1.核算法例如：*财务报表——如，资产负债表、损益表等*销售报表——如，销售月报、季报等*产品成本计算单——如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等2.报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。3.汇编法：定期汇编统计、会计资料。4.筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。5.剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料6.购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。7.参考文献查找法8.检索工具查找法9.计算机网络检索法10.情报联络网法2.4文案调查的工作程序图2文案调查工作流程3访问调查法3.1访问调查法的概念与种类这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。类型——标准化访问、非标准化访问——区别就在于是否采用结构式的问卷。3.2标准化访问标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。主要应用于定量研究。必须具备两个前提条件一是必须随机抽取样本；二是必须设计结构型问卷；主要优点：易于操作、数据比较可靠可减少调查员的误差、易于数据处理。主要缺点：访问的深度不够易产生被调查者误差封闭性问卷的答案有限制性问卷设计有难度。图3标准化访问方式1电话访问调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。1)传统电话访问传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。要求：有专门的场所或电话访问间；调查员应经过专门训练；标准化访问电话访问面谈访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找、网络、搜索确定信息需求确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定搜集方法实施与评审综合与汇集背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构……技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性问卷应简单明了；传统电话访问的程序：（1）根据调查目的划分为不同的区域。（2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。（3）编制电话号码本（抽样框）。（4）确定各个区域被抽中的电话号码。——可采用简单随机抽样、等距抽样、分群随机抽样（5）确定各个区域的电话访问员。（6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料。主要优点：①搜集市场调查资料速度快，费用低；②覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查；③可以免去被调查者的心理压力，避免心理防范。主要缺点：①方法受到限制；②无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。③对于回答问题的真实性很难做出准确的判断。2）计算机辅助电话访问（CATI）计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。基本程序：①利用计算机问卷设计系统设计生成问卷②调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入——常使用自动录音、速录、自动语音应答系统等③管理员用自动访问管理系统进行过程管理④用简单统计系统进行数据统计与报告生成2面谈访问又称直接访问法。类型——按照访问的对象不同分为——家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷分为——“标准式访谈”（按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法）；“自由交谈”；按照访问的地点和形式不同分为——入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。1）入户访问优点：①调查有深度；②直接性强；③灵活性较强，④准确性较强，⑤拒答率较低。缺点：①费用高；②时间长③对访问员要求高④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。入户访问工作程序：2）留置问卷访问调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。主要优点：①回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；②问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图③被调查者可详细思考，认真作答，避免由于时间仓促产生误差。主要缺点：①调查区域范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；②时间长，费用相对较高。3）拦截式访问这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截式访问有以下3种方式。（1）街头拦截法。（2）商场拦截法。（3）定点拦截法。问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象、礼仪、访谈技巧确定被调查者设定样本量、抽样实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性、是否重访致谢书面、电话、奖励拦截式访问的程序：图5拦截式访问的程序主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。主要缺点：一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查；二是调查对象的身份难以识别，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高。应用要点：一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者同伴的影响。4）计算机辅助面访（DGI）是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间和调查费用。3邮寄访问克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。邮寄访问作业程序如下图5邮寄访问的程序主要优点：①调查范围较广，问卷可以有一定的深度；②调查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；③是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高；④被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。⑤无需对调查员进行选拔、培训和管理。主要缺点：①调查问卷回收率低；②调查时间长，影响调查资料的时效性；③问卷回答可靠性较差。被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。应用要点：①用电话或跟踪信提醒；②注意提前通知或致谢；③需要设置一定的物质奖励；④附上回信的信封并贴足邮资；问卷设计确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理问卷设计确定样本量选定地点拦截受访者介绍说明问卷访问致谢拒访填写、审核⑤增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等；⑥最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构等。3.3非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲、自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。图7非标准化访问的方法非标准化访问的应用：①帮助调研者进行潜在的态度、动机的定性研究，②获取结构化问卷之外的非量化的信息，非标准化访问的方法有——直接法和间接法两种。直接法主要是——小组座谈会和深层访谈法；间接法主要有——各种投影技法。1．小组（焦点）座谈法1）小组（焦点）座谈法的概念小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与小组的被调查者交谈。主要目的——是通过倾听一组从目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。价值在于——常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。例如：头脑风暴法2）特点：小组大小：8-12人小组构成：同质性、预先筛选被调查者。座谈环境：放松的、非正式的气氛。时间长度：1-3小时。记录：使用录音、或录像。观察：主持人可以观察、互动，主持人有熟练的交流技术。——主持人应具备基本素质和要求：（1）坚定中立和善。（2）容许。（3）介入。（4）不完全理解。（5）鼓励。（6）灵活。（7）敏感。3）小组（焦点）座谈法的程序（1）调查研究的目标以及问题的定义；（2）规定定性研究的目标；（3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；（4）筛选参加者准备会议材料；（5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；（6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；（7）重温记录（录音、视频资料）并分析资料；（8）总结发现、计划随后的研究或行动。主要优点：①协同增效，②滚雪球效应，③刺激性，④安全感，⑤自发性，⑥发现灵感，⑦专门化，⑧科学监视，⑨灵活，⑩速度快，主要缺点：①误用，②错误判断，③主持有难度，④资料凌乱，⑤代表性较差。应用范围：小组座谈会可以应用于需要初步理解或深入了解的几乎所有的问题。例如：非标准化访问直接法间接法小组座谈法深层访谈法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；（2）获取对新的产品概念的印象；（3）产生关于老产品的新想法；（4）研究广告创意；（5）获取价格定位的印象；（6）获取消费者对具体的市场