云海房产项目行销企划书-1

扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司1一、全国别墅市场透析：（一）概述别墅生活--------自然鲜氧的最佳选择住宅演进是人们追求生活质量在获取居住效用最大化的历史过程，生活质量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心仪感受程度。目前条件下，人们享受新鲜空气（和高标准生活）的唯一解决方案是远离城市住在郊外别墅。在收入条件的约束下，人们最可能先对食物和饮料进行选择，最后才能对可吸入空进行选择。所以选择别墅是选择健康生活“健康住宅”的高级阶段。身份与阶层的象征----------别墅灵魂按马斯洛需求层次理论,在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷抛出各种题材并以广告提升物扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司2业的精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。（二）市场现状透视：别墅市场打破沉寂，再掀波澜的日子来了。第三次热潮来势不小，从近十年来的发展看，全国别墅市场有三次热潮。第一次热潮是九十年代初的开发热，第二次是九十年代中后期少量别墅成功开发形成的第二浪潮，第三次别墅开发的热潮是位于世纪之交时发起的第三轮热潮。而且，这第三轮别墅热潮从开发规模，持续时间等方面来说都要比前两次大得。今年初，上海、广州等城市相继提出2002别墅年的旗号，尽管北京的媒体和地产商表现出难得的含蓄和内敛，不炒不喧，但别墅热销的浪花潮湿却早已悄悄席卷了北京市场，尤其是几千亩别墅大盘安排于明年的入市，更加彰显出别墅热销浪潮的强势。到目前为止北京市共有别墅项目超过150个，总建筑面积不下千万平米，4万多套别墅单位。从2001年开始新开发别墅项目有13个之多，新增别墅现房供应量约为65万平方米，8000套别墅单位。别墅市场能从沉寂中苏醒过来，究其原因，还是近年随着二次置业者的增加，境外机构的进入，以及政府对别墅用地的松动，造成了别墅市场的升温。别墅物业，作为一种高档商品，如今已经成为了人扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司3们身份、地位、财富的象征。别墅物业的开发也与其他类型物业的开发有很大不同。首先，良好的景观是别墅建造的基础，自然景观同生活设施的恰当融合是当今经济发达国家所推崇的理想居住模式；其次，别墅物业在开发过程中对位置选定、建筑风格、设计理念、材料选择都非常考究。因此，注定了别墅市场的独立性、特定性，它的这种独具一格的特性，使之游离在其他住宅市场之外。京、沪、穗三地作为中国的经济发展领先地区，同时也是别墅开发的热点区域，基本代表了整个中国别墅建造的最高水平，并日益显示出与世界接轨的趋势。随着众多墅项目的重新启动，今年三地及沿海城市的别墅供应量猛增，有“别墅年”之称。这意味着别墅市场的繁荣，同时也意味着住宅高端市场竞争的加剧。最为令业界关注的是大城市“别墅热”的到来对全国别墅产品市场的推动和刺激，这必将带来全国房地产市场新一轮的革命！随着市场发展，虽然别墅客户群体在逐渐改变，但高档别墅的购买客户却没有大的变化，依然是位于金字塔顶尖的成功人士。但由于扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司4消费趋于理性，他们对别墅的需求更多的体现在产品本身，如环境、自然景观、户型及功能布局等方面，而不是单纯追求户型、档次、奢华等方面。不可否认的是，目前别墅市场的潜在购买力在不断增强，都市新贵族范围逐渐在扩展，如依靠信息产业起家的知识分子阶层、民营企业家，完全有能力而且也迫切需要城市周边区域内，有可以作为他们的第一住所或二次置业的别墅项目。从这个角度来看，谁能真正把握住潜在客户的消费心理，提供适销对路的有效供应，谁就会在新一轮的市场竞争中赢得先机。可以确定的是，目前相当地区的相当数量的房地产开发公司对即将掀起市场浪潮的别墅产品，依然持观望怀疑的态度，毕竟92年海南等南方市场房地产市场崩盘，别墅产品占50%的惨烈景象的阴影仍在，但市场发展和营销的直觉和理性的从业态度告诉我们：今天的繁荣是必然的、正常的。市场的共性是没有区域性的，甚至是必然的。在市场量体出现的时候，发展是不会因为我们的“可能”或“未必”、“也许”而停滞或减缓速度的。预知市场、抓住时机，换来的不只是空间上的优势，更多的是对市场“游戏规则”的掌控。扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司5二、扬州别墅市场调查分析：市调个案分析表NO.1案名凤凰山庄工地位置友谊路11号投资兴建扬州庆松房地产发展有限公司营销企划自销建筑设计扬州市建筑设计研究院规划用途住宅、别墅基地面积28000m2建筑面积28000m2建筑楼层2、3、4、5、6F规划面积85~500m2主力面积120~140m2一楼单价1780元（D）平均单价2280元（D）车库单价1000元/m2单价范围1780~3600元主力总价27~32万元可售总金额10000万元规划户数280可售户数280售出户数20销售率7%银行贷款70%得房率85%（D）公开日期8月调查日期10月10日工程进度期房综合分析1、该楼盘位于扬州市区西北，位于著名的蜀岗瘦西湖风景区东北角。两面环水，景色优美，居住环境优越，交通相当便利，距离市中心2公里；2、楼盘总占地50000m2，一期工程凤凰山庄A区占地28000m2，由9幢多层和14幢20户别墅组成；多层的户型85~140m2，有标准层和复式结构，建筑楼层从3~6层不等，套型上主要以3室的产品为主力；别墅有单体和联排别墅，面积从220~500m2，单位面积价格在3500元/m2左右，单体别墅的总价在100万左右，联排的别墅价格在60~70万左右，共计8幢单体、12户6幢联排；3、物业管理公司是开发公司下属成立的庆松物业管理公司；4、开发公司在扬州具有一定知名度，目前正在申请二级开发资质；2002年5月国有土地拍卖获得55#地块；5、目前楼盘已经动工，预计全部工程2003年元月建成交付使用。诉求重点1、楼盘地理环境优越；2、亲水住宅小区基地位置面积单位：平方米制表人：江涵扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司6市调个案分析表NO.2案名虹源项目（案名未定）工地位置贾七路与扬冶公路交汇处投资兴建中外合资虹源房地产开发有限公司营销企划自销建筑设计上海同济设计院、扬州建筑设计院规划用途别墅基地面积100000m2建筑面积80000m2建筑楼层2、3F（B）规划面积260~450m2主力面积260m2一楼单价1600元（G）平均单价3200元（B）车库单价1000元/m2（G）单价范围1600~4000元主力总价75万元（B）可售总金额30000万元规划户数400可售户数400售出户数未获销售许可证销售率未获销售许可证银行贷款70%得房率80%（G）公开日期10月1日调查日期10月10日工程进度期房综合分析1、该楼盘基地位置较偏，位于扬州市区西北角，占地面积十几万平方米，目前正处于土地平整阶段；2、台资企业背景，据称为目前扬州实力最强之企业，10月1日扬州房展会隆重推出，目前预计动工时间为今年年底；3、该楼盘别墅量体较大（估计在250户左右），全部为单体别墅，建筑风格上有欧式和现代感较强的两种，面积在260~450m2，楼层在2~3层，总价在70万以上，提供银行按揭，相关购买优惠措施尚没有出台，另社区内有4幢左右的小高层产品，目前尚不清楚具体套型及价格；4、该楼盘交通比较便利，紧邻将建成的火车站，周边人文景观较多，生活环境优美，但生活机能方面不甚理想；诉求重点1、亲水高尚别墅社区；2、完善之物业设施；3、建筑风格突出。基地位置面积单位：平方米制表人：江涵扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司7市调个案分析表NO.3案名滨河花园工地位置广陵路与泰州路交叉路口投资兴建扬州经纬房地产开发有限公司营销企划自销建筑设计扬州建筑设计院规划用途住宅、别墅基地面积50000m2建筑面积34000m2建筑楼层2、3、4、5、6F规划面积88~265m2主力面积120~140m2一楼单价2580元平均单价2890元车位单价1200元/m2单价范围2580~3300元主力总价34~40万元可售总金额12000万元规划户数96可售户数96售出户数44销售率45%银行贷款70%得房率83%公开日期2月调查日期10月9日工程进度现房（一期）综合分析1、该楼盘地段优势明显，交通非常便利，周边生活机能非常齐备，公交线路有2W，4W，且地势较高，紧邻运河风光带；2、目分2期开发，目前一期已经基本全部现房，有联排别墅、复式和多层三类产品，建筑楼层有2、3、4、5F；门面房为2、3层建筑，主要沿泰州路分布，1F销售单价为5000元/m2，2~3F销售单价为3000元/m2；3、联排别墅共有9户，量体不大，面积在265m2左右（含阁楼面积），套型全部为6室4厅4卫，平均单价为3220元/m2，总价在75万元左右，目前销售率估计在60%；4、小区最大的优势是区位和智能化物业管理，最大的劣势是内部景观和立体空间感缺乏，不易进一步塑造高档住宅社区之市场形象。诉求重点1、地段优势明显；2、周边生活机能丰富；3、社区智能化物管；基地位置面积单位：平方米制表人：江涵扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司8市调个案分析表NO.4案名栖月苑工地位置光明路和孙庄路交叉口以北投资兴建扬州新能源华银房地产开发有限公司营销企划自销建筑设计同济大学建筑设计研究院规划用途住宅、别墅基地面积10.27公顷建筑面积67810m2建筑楼层3、4、6、8F规划面积120~482m2主力面积120m2一楼单价2380元平均单价2616元车位单价80000元单价范围2380~4400元主力总价31.5万元可售总金额17740万元规划户数277可售户数277售出户数110销售率40%银行贷款60%得房率80%公开日期调查日期10月1日工程进度现房、期房综合分析1、该楼盘与月亮家园为同一家开发公司之产品，但很明显该楼盘产品选择的客层较月亮家园高，小区主要由别墅（独栋，双联、多联别墅）和小高层产品组成，外观亮丽，建筑式样考究，别墅几乎没有雷同；2、楼盘投资400万元于住宅智能化管理设备，从实地考察可以确定小区的物业管理和保全做的很不错，同时内部景观也有一定水平，可以看出开发公司是在精心打造之产品，别墅产品栋间距约12~16m，山墙间距在6m左右；3、别墅产品的总价在60~100万元，提供精装修菜单；4、别墅建筑面积为43100m2，多层建筑面积为10100m2，小高层建筑面积为13950m2（除32#外均为全现浇全框架结构小高层），公建面积660m2，地下车库面积2600m2，建筑密度23.98%，绿化率为46%，容积率0.667；5、该楼盘的总体价格是目前扬州西区价格最高的，但据说其错层的产品销售不利。6、付款方式为：期房采用预付50000元，开工时付足房款的50%，封顶时付足房款的80%，交付时结清余款；现房采取订金50000元，交付订金后20天内结清全部款项;诉求重点1、扬州具有代表性楼盘；2、开发公司实力雄厚.基地位置光本案明孙庄路百路祥路面积单位：平方米制表人：江涵扬州云海房产项目行销企划书南京兴观达阵房产企划营销公司9区域竞品个案市场调查分析表物业名称凤凰山庄新能源~栖月苑滨河花园虹源项目（案名未定）开发商扬州庆松房地产发展有限公司扬州新能源华银房地产开发有限公司扬州经纬房地产开发有限公司中外合资虹源房地产开发有限公司地理位置友谊路11号光明路与孙庄路交叉口以北广陵路与泰州路交叉口贾七路与扬冶公路交汇处产品及销售情况比较产品类型单体、双拼别墅双拼、联排别墅联排别墅单体别墅占地面积28000m210.27公顷50000m2100000m2别墅