我国预订类旅游网站的商业模式

1我国预订类旅游网站的商业模式——以携程旅游网为例冯永清（学号：2004041238）管理学院工商管理系工商管理专业指导教师：张多中【摘要】随着现代科技和信息产业的发展，互联网的兴起给旅游业带来了新的契机，网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国的网民数目日益增多，旅游潜在市场巨大，同时中国预订类旅游网站数量很多，但是适应市场发展，给客户提供最优质服务的旅行网站并不多。文章针对我国目前预订类旅游网站的现状进行分析,提出我国预订类旅游网站的商业模式,并以目前预订类旅游网站发展得最好的携程网为代表，分析携程网的商业模式，对今后预订类旅游网站的发展提出了建议。【关键词】预订类旅游网站;商业模式;携程网第一章绪论第一节研究背景2006年我国接待入境旅游人数为1.24亿人次，国内旅游人数13.9亿人次，旅游总收入8850亿元人民币，成为全球第六大旅游市场。但是中国的旅游企业目前存在很多的问题，主要表现在是观念落后，管理滞后，企业规模小，抗风险的能力差，服务缺少知名品牌。近几年，网上订房、订票己经逐渐在我国开始流行，比起传统的模式，在线旅游具有便捷、消费者选择范围较广等优势。在全球电子商务交易总额中，旅游电子商务几乎已占到1/5的份额，成为全球电子商务的最大行业之一。2007年中国国家旅游局数据显示，目前国内网上旅游年交易额为40亿至50亿元，仅占整个旅游市场规模的1%，其中75%的份额被携程和e龙所占据，相对于全国近9000亿的庞大旅游市场而言，还有很大的发展空间。而在美国，在线旅游和电子商务的历史较长，所以即使就是酒店、机票和租车的销售也出现了很多模式。根据2006年Hocuswright在线旅游报告中可以看到，今年美国在线旅游的份额已经快接近50%了。其中这50%里有差不多一半是酒店和航空公司直销的。而市场研究公司JupiterResearch在2006年的研究报告称，美国在线旅游市场收入在2009年将从2004年的540亿美元增长到910亿美元，增长率接近70%。同美国等成熟市场相比,亚洲网络旅游服务市场的规模还不大。但是在国内游当中，92%左右的人群是散客，而散客市场对网络旅游服务的需求最大。同时，网民阵容正在迅速扩大，2007年1月我国网民已经达到1137亿人,其中经常购物人数已经达到网民的三分之一,旅游产品已经成为了消费者网上青睐的产品之一，可以说他们都是网络旅游服务的潜在使用者，网络旅游市场容量远远大于我们的想象。在未来的几年里，网络旅游服务依然会是投资热点，其巨大增长潜力无疑对投资者有十足吸引力。2第二节研究意义与内容一、研究意义虽然我国旅游网络的发展潜力很大，然而现有的商业模式和运营经验并不能完全满足旅游电子商务市场的需要。面对迅速发展的旅游电子商务，众多的旅游网站的管理者感到迷茫，其中以与消费者关系尤为密切的预订类旅游网站迫切寻找出路。不过近年来，携程旅行网却凭借其优良的网络技术平台、优质的“携程式”特色服务、优秀的经营管理模式，在中国旅游电子商务市场中一直处于领先地位，并成为中国首家上市纳斯达克的旅游网站。从2007年中国网上旅行预订运营商营收份额（见下图1）中看出携程在2007年市场份额占有达56.3%，目前携程旅行网是将互联网和传统旅游业成功嫁接的一个典范。所以本文选用携程网作为分析我国旅游网站的商业模式的一个代表。图12007年中国网上旅行预订运营商营收份额二、研究内容鉴于中国预订类旅游网站经营模式的研究目前来说还比较少，而且实用性和系统性都不强，对旅游网站经营的指导作用不是很明显。本文将通过描述旅游网站的发展史，浅析商业模式的定义和分类选取携程旅行网为典型案例，研究其商业模式，探究适合中国预订类旅游网站发展的商业模式，希望本文能对预订类旅游网站的从业者有借鉴价值。第二章在线旅游业发展概述第一节我国旅游业的发展随着世界经济的振兴与发展，国际旅游业迅速增长。在经过七十年代、八十年代的高速发展之后，于九十年代进入成熟期。至1992年，旅游业以年流量5亿人次，年消费3000亿美元，就业人数1.2亿的规模成为世界最大的产业。旅游产业的地位在中国社会主义市场3经济中已得到充分的认识。未来十年间，中国由旅游带动的投资将达800亿美元。国家旅游局《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》中明确指出旅游产业发展目标为：全力推进我国旅游业发展，努力实现到2010年入境过夜旅游人数达到6880万人次、国内旅游人数达17.8亿人次、旅游总收入达到1565亿美元的总体目标。到2010年，旅游总收入占GDP的比例将达8%。中国将初步跻身世界旅游强国之列，成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。可见，中国旅游市场发展潜力巨大。第二节在线旅游网站发展旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系。一、在线旅游网站的概念在线旅游指旅游消费者通过在线旅游服务提供商的网站，提交机票和酒店住宿相结合并包含其他附加服务的自由行旅游产品预订订单，提交成功后由消费者通过网上支付或者门店付费。鉴于目前中国的实际情况，通过在线旅游服务提供商的网站查询，并通过Callcenter预订成功的交易，也算做在线旅行交易。旅游消费者在没有提供网站预订、在线支付功能，仅提供普通电话预订服务的传统旅游服务提供商处，预订成交不算做在线旅行。1旅游网站是指基于(企业内部网)、Extranet(企业外部网)，拥有自己的域名，由若干个相关的网页组成的网页组，在服务器上存储一系列旅游信息的Web站点。它是利用网络技术，从旅游专业角度，整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是旅游信息系统的传输媒介和人—人、人—机交流的窗口。2二、中国旅游在线网站的发展旅游行业的性质决定了其电子商务活动相对于其他行业要简单、易行。旅游产品包括食、住、行、游、购、娱要素，其生产和销售的过程是在整个对客服务过程中完成的。因此，其不用担负复杂的物流配送问题。而且旅游产品售后服务主要以收集游客反馈意见的形式体现，远比其他产品的售后服务简单、轻松得多。没有货物递交环节的安全隐患，没有售后服务质量的后顾之忧，这就是旅游网站发展的得天独厚的条件，同时也是人们比较容易接受网上旅游产品的主要因素。根据练红宇学者在《旅游网站建设现状与构建要素设计》3一文中指出目前为止我国旅游网站已经历了如下四个阶段：第一阶段（1997—2000年）：我国真正出现基于互联网的旅游网站以1997年中国旅游资讯网和华夏旅游网的成立为标志。此阶段旅游网站信息很少，网站只由一到数张设计简单、以景点介绍的简单文字为主的网页构成。第二阶段（2000—2001年）：2000年4月以网上预订为主的青旅在线诞生，电子商务模式首次引入旅游网站。此阶段旅游网站提供的预订服务一般只包括交通及住宿企业的电话等联系方式，游客的预订仍需绕开网站，直接与相关企业打交道。网站的资讯信息已日益丰富，并由层次分明、包含超级链接的网页组成。第三阶段（2001—2002年）：随着2001年2月金旅雅途网的成立，中国出现一批以网上交易平台服务为主要业务的旅游网站。此时旅游网站已有较强的互动性，且开始提供一些在线服务。网上预订的业务也大大增强，只是从网上预订客房后仍需通过银行等途径汇去所4需款项，预订的飞机票等也必须派人上门递送，属于“鼠标加水泥”的模式。第四阶段（2002—）：2002年4月中国第一个旅游目的地营销系统“南海目的地营销系统”在广东省南海市建成，南海旅游网成为中国首个运行DMS的旅游网站。从此阶段开始，功能强大的数据库系统使游客可以很方便地实现食、住、行、游、娱、购等信息的在线查询，甚至可以借助多媒体工具进行网上虚拟旅游。三、中国旅游在线网站发展现状目前我国旅游网站数量非常庞大，现在用各种搜索引擎搜索到的旅游网站已达数万家。汪晓燕在《我国旅游网站信息资源开发与利用》4中指出依照网上信息资源分布的不同侧重点，可将网站划分为以下几种：（一）政府旅游部门网站。有中国旅游网(http:∥国家旅游局网站)、深圳旅游网(深圳市旅游局官方网站)等等。这类网站着重于发布旅游新闻、会展消息、行业管理的政策和法规信息，其旅游资源、旅游统计、旅游研究等信息较丰富，但旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商品信息相对薄弱，辅助表信息详略不一，甚至差别较大。（二）预订类旅游网站。有e龙旅行网(http:∥)、携程网(http:∥)等。这类网站有极为丰富的旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商品等信息，大都以其良好的个性服务和强大的交互功能抢占网上旅游市场份额。（三）应用服务供应商网站。如金旅雅途网(http:∥国家旅游局信息中心投资)。这类网站由于有政府背景，信息特点类同于旅游部门网站。如金旅雅途网本身已具有旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅游商品等丰富信息，还共享了中国旅游网的旅游新闻、会展消息、行业管理、旅游统计、旅游研究等内容。（四）企业自建网站。有北京昆仑饭店(http:∥)、黄山旅游信息网(http:∥)等。这类网站的特点是着重于宣传本企业特色和发布自身信息。其信息主要包括旅游资源、旅游产品、旅行社、旅游饭店和旅游交通等，但大部分网站的信息都不够丰富，一般也无辅助表信息，主表信息中旅游资源、旅游产品等就更是有限。（五）网络内容供应商网站。俗称门户网站，如新浪网、网易、搜狐、雅虎等。几乎所有的这类网站都在不同程度上涉及旅游内容，但旅游信息仅作为网站内容的一部分，专业性不强，缺乏行业优势，也未能充分体现旅游信息的全面性、权威性和实用性，竞争力弱。最近门户网站利用其大众化优势，旅游栏目也为一些大型旅游网站提供了相关链接。第三节在线预订类旅游网站的发展一、在线预订类旅游网的定义在线预订类旅游网是在线提供机票、酒店、旅游线路等旅游产品为主，涉及食、住、行、游、购、娱等方面的综合资讯与预订服务的网站。二、在线预订类旅游网的发展《2003～2005年中国旅游发展：分析与预测：No.4》5指出中国旅游预订网站的建设始于1996年。1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网的创办是中国旅游电子商务预订网兴起5的先声。此后，各类旅游预订网站如雨后春笋般纷纷建立，行业规模逐渐扩大。其间，经历了1997～2000年上半年的投资热潮及炒作式发展、2000年下半年至2001年的遭遇困境与冷静回归，之后，中国旅游网站经过分化整合以及经营策略的再探索，逐渐走入一个成熟稳健的发展时期。2004年网络搜索统计显示，我国现有专业旅游预订网站近500家。总体而言，旅游预订网站的发展呈现如下特征。（一）网站类型丰富，投资主体多元我国的旅游预订网站，从经营产品的地域范围来看，可分为全国性旅游预订网站和地方性旅游预订网站；从经营产品的类型来看，可分为旅游信息和旅游产品种类数量十分丰富的综合性旅游预订网站，以及提供单种类型或非凡旅游产品预订的专业预订网站等。从行业背景和投资主体来看，旅游预订网站又可分为四种主要类型：一是旅游供给商直销网站。饭店、航空公司等旅游供给商建设网站以期直接获取预订，减少佣金成本并实现与顾客直接沟通。供给商网站主要有单体供给商网站，如北京国际饭店网站（）、深圳世界之窗网站（），以及供给商联盟网站，如民航饭店联盟（）等。二是旅游中间商网站，主要包括传统旅行社建立的商务网站，如春秋旅游网（）、青旅在线（）、张家界旅游预订网（）以及电话定房中心建立的网站等等。三是由第三方运营商（信息技术公司）投资的大型旅游预订网站，如中国旅游资讯网()、携程旅行网(