产业组织SCP分析框架(PPT-82页)

第三章产业组织：SCP分析框架1​第一节SCP分析框架：理论渊源与方法论特征产业组织理论研究产业内各企业间资源配置问题，从竞争状态的观点来说明产业内部企业间的资源配置是否合理。1、竞争机制与资源配置效率竞争在市场机制中起到非常重要的作用完全竞争——资源配置达到最优——社会福利最大化2​2、规模经济、垄断与“马歇尔冲突”规模经济的原因：标准化、专业化和简单化生产，降低成本、提高质量，可以使用专用设备等；降低了管理费用和交易费用；提高企业生存能力。规模经济生产集中生产垄断效率降低马歇尔冲突垄断结构3​有效竞争有效竞争：既有利于维护竞争,又有利于发挥规模经济性作用的竞争格局。有效竞争标准二分法：一是，能够维护有效竞竞争的市场结构的形成条件；二是，市场绩效标准。有效竞争市场结构的标准：市场上存在相当多的卖者和买者；任何卖者和买者都不能占有市场很大份额；任何卖者集团和买者集团都不存在串谋行为；新企业能够进入该市场。4​有效竞争市场绩效标准：存在不断改善产品和工艺过程的市场压力随着生产费用较大幅度的下降，价格能向下调整生产集中在适当的有效率的规模单位下进行没有长期的设备能力过剩，生产能力和产量是协调的可以避免销售活动中的资源浪费5​有效竞争标准的三分法：市场结构标准、市场行为标准和市场绩效标准市场结构标准：不存在进入和流动的人为限制；存在对产品质量差异的价格敏感性；交易者的数量符合规模经济的要求。6​市场行为标准：企业之间不互相勾结；企业不使用排外性的、掠夺性的或高压性的手段；在推销时不搞欺诈；不存在有害的价格歧视；对抗者对其他人是否会追随他们的价格变动没有完备的信息。7​市场绩效标准：利润水平刚好足以酬报创新、效率和投资；质量和产量随消费者需求而变化；企业尽其努力引进技术上更优的信产品和新的生产流程；没有过渡的销售开支；每个企业的生产过程都是有效率的；最好的满足消费者需求的卖者得到最多的报酬；价格变化不会加剧周期的不稳定。8​3、SCP分析框架的形成与方法论特征SCP框架是在20世纪30年代以后，在美国哈佛大学为中心形成。主要思想：市场结构(structure)——市场行为（conduct）——市场绩效（performance）高集中度的市场结构会产生垄断性的市场行为，进而导致不良的市场绩效。政府要对形成和维护良好的市场结构发挥作用。SCP分析框架将市场结构作为产业组织理论的分析重点，因此，“哈佛学派”也称为“结构主义学派”。SCP框架研究方法——实证研究9​第二节市场结构1、市场结构的含义及市场形态1）市场结构的含义与决定因素结构:构成某一系统的各要素之间内在的联系方式及其特点。市场结构：产业内企业间的市场关系的表现形式及其特点。市场关系：卖方之间、买方之间、买卖双方之间在市场上发生的各种利益关系、交易关系、资源占用关系和技术关系等。决定市场结构的主要因素：（1）集中度；（2）产品差别化；（3）新企业进入壁垒；（4）市场需求的增长率；（5）市场需求的价格弹性；（6）短期的固定费用和可变费用比例。10​2）市场形态的分类四种基本类型的市场结构：完全竞争：有大量的买者和卖者；产品同质无差异；进退自由；完备信息。完全垄断：行业内只有一个企业；没有替代产品；进入壁垒非常高。寡头垄断：产业集中度高；产品基本同质或差别较大；进入和退出壁垒较高。垄断竞争：产业集中度较低；产品有差别；进入和退出壁垒较低。11​市场形态分类之一：划分依据：买者和卖者的数量1家2家少数多数1家双方垄断买方垄断卖方寡头垄断买方垄断2家双方双头垄断买方双头垄断少数卖方垄断买方寡头垄断双方寡头垄断买方寡头垄断多数卖方垄断卖方双头垄断卖方寡头垄断完全竞争买者卖者12​市场形态分类之二：划分依据：卖者数量和生产物性质不存在类似产品存在相当程度的产品差异化产品完全同质1家完全垄断少数伴随卖方寡头垄断的垄断竞争卖方寡头垄断多数垄断竞争纯粹竞争生产物的性质卖者13​市场形态分类之三：划分依据：能否自由进入和退出市场市场形态进入退出开放市场自由自由封闭市场限制限制进入限制市场限制自由14​2、集中度1）一般集中度和市场集中度一般集中度：是用于表示在整个国民经济或全部企业的经济活动中，最大企业所占比重的指标。如，最大100家企业占全部资产或销售额的比重；市场集中度：是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有什么样的相对规模结构的指标。市场集中度主要指卖方集中度15​2）衡量市场集中度的指标（1）绝对集中度指标绝对集中度：是指规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场的比重来表示。计算公式为：对市场集中度划分标准并不唯一。最早运用绝对集中度对产业垄断和竞争程度进行分类研究的是贝恩教授，贝恩将集中类型分成6个等级。11/nNniiiiCRXX16​贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例（美国1981）类型前四位企业市场占有率CR4前八位企业市场占有率CR8该产业的企业总数典型产业Ⅰ.极高寡占型A、B75%以上20家以内轿车、电解铝70以上20～40家卷烟、电灯Ⅱ.高级中寡占型65%～75%85%以上20～100家轮胎、变压器Ⅲ.中（上）集中寡占型50%～65%75%～85%企业数较多钢琴、轴承Ⅳ.中（下）集中寡占型35%～50%45%～75%企业数很多壁纸、杀虫剂Ⅴ.低集中度寡占型30%～35%40%～45%企业数很多面粉、制鞋Ⅵ.原子型企业数极多，不存在集中现象女式服装、纺织17​不同国家、不同时期的市场集中状况并不相同中国、日本、美国集中度CR4比较（1980）产品中国日本美国啤酒169964棉纺42844涤纶7678钢3765水泥64624建筑玻璃4110090内燃机2360切削机床1322卡车6164电视3659电冰箱42738218​（2）相对集中度指标市场占有率(%)企业累计百分比（从最小到最大排列）0100100909080807070606050504040303020201010相对集中度：是反映产业内企业的规模分布状况的市场集中度指标，常用洛伦茨曲线和基尼系数表示。洛伦茨曲线：表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。基尼系数=A/(A+B)均等分布线洛伦茨曲线AB19​（3）集中度的测定和影响因素集中度的测量程序限定市场范围确定具体规模变量确定统计方法理论上：交叉弹性高实际中：标准分类法生产额、销售额、职工人数、生产能力等等绝对集中度、相对集中度20​21​22​影响集中度的主要因素决定市场集中度的主要因素市场容量企业规模追求规模经济追求垄断利润有利于集中的政策市场规模降低市场规模提高反垄断法集中度升高集中度降低23​3、产品差别化与进入壁垒1）产品差别化产品差别化：是指企业在提供产品上，造成足以引起购买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。交叉弹性：Tij=(⊿qi/qi)/(⊿pj/pj)产品差别化降低可替代性增加垄断性质垄断利润24​产品差别化的形成原因及特点原因：产品的物理特性：款式、质量、性能买方的主观印象：商标、品牌销售的地理差别：运输便利、高档商业区销售的服务差别：送货、培训特点：不确定性：绩效的不确定时滞性：时间上的拖延25​产品差异的分类水平差异产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。26​宝洁公司洗发水水平差异化针对消费者的不同偏好，宝洁公司将其洗发水进行细分市场“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性在于美发定型。27​垂直差异是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时，在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异是垂直差异的特例。产品差异的分类28​垂直差异化：农夫山泉产品质量形象化农夫山泉在其包装上做到了与众不同。1997年养生堂公司在国内首先推出了4L包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖设计改用“运动盖”——直接拉起的开瓶方法。当时，在国内饮用水包装上是独一无二的。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”。无形中不但展现了来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标便在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。29​产品差异的分类信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权力服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异30​信息差异化“农夫山泉”：我们只做大自然的搬运工“哈根达斯”：爱她就请她吃哈根达斯“耐克运动鞋”：Justdoit.只管去做。“第比尔斯”：钻石恒久远，一颗永流传。“蓝天六必治”：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香“一家美容院”挂一块广告牌：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。。31​服务差异的表现：联想电脑售后服务的评价摘自联想电脑客户满意度调查32​产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系差别化与市场集中度存在着双向影响；差别化是形成进入壁垒的重要因素之一；差别化影响企业定价；差别化给企业间价格协调带来困难；差别化使非价格竞争更为激烈；差别化不仅影响市场结构和市场行为，最终影响市场绩效。33​产品差别化的影响集中度进入壁垒产品差别化市场结构市场行为市场效果价格形成非价格形成产业利润率企业利润率技术进步34​产品差别化的产业特征(P66)贝恩——美国20世纪50年代划分情况：高度产品差异化产业：卷烟、洋酒、汽车；中度产品差异化产业：石油精炼、轮胎；轻度产品差异化产业：钢材、肉类制品；差异化可忽略的产业：铜、水泥。植草益——产业划分：中间品产业：木材、钢铁，差别化程度小；投资品产业：电气机械、运输机械，差别化为中等；耐用品产业：家具、轿车，差别化中等到高等之间；非耐用品产业：医药、洗涤剂，差别化较高。35​产品差异化与广告广告是一种重要的差别化手段广告密度=广告费/销售额×100%广告密度与产品集中度存在相关性，相关程度因产业类型的不同而不同。广告功能传递信息诱导购买36​广告与集中度广告对集中度的影响广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移集中度对广告的影响集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系SACRSACRSACR市场集中度0137​38​20世纪40年代梅森(Mason)和贝恩(Bain)等人首次：进入壁垒是指在一个产业中在位企业拥有的相对于进入企业的优势，从而使在位企业可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本以上，而又没有引起新企业进入这个产业。进入壁垒的概念施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)：进入壁垒是新企业寻求进入某一产业时必须承担的、高于已有企业的生产成本39​2）进入壁垒进入壁垒：是指某产业中，新进入企业面对的不利因素或障碍。进入壁垒高低的测量：最高进入阻止价格高于该产业平均价格的百分比。最高阻止价格：能阻止新企业进入的最高值。MCACDMRPQ0PcPmQ’AQ040​进入壁垒形成的原因规模经济壁垒：企业达到一定的产量（经济规模），才能获得规模经济。必要资本量壁垒：某