政治行销模式之建构-商业行销模式之修饰

1政治行销模式之建构-商业行销模式之修饰刊登日期：2002/06/01作者／交通大学经营管理研究所教授陈照明交通大学经营管理研究所博士候选人陈春富--------------------------------------------------------------------------------摘要选举研究是政治学的中心，但政治学者较常从事于政府政策制定的研究，以及对政治现象的解析工作。相对地，行销则是一门包含实际的运行规则，倾向于发展出一套解决问题的策略，以协助政策的科学。在本研究中，论述行销在商业与政治行为之异同分析，并阐述相关行销理论运用于政治竞选活动的可行性。研究架构着重于行销理论如何运用在政治竞选活动过程，而非在竞选活动方法上的细节研究。并提出一套可用的模式建构程序，以协助候选人或政党在竞选中，能结合行销理论作有效评估。在本文的总结部分，将综合这些研究，阐明候选人运用行销概念的趋势是必然的。希望经由此研究提供给候选人新的观点，了解行销学为政治竞举活动提供了一个分析与管理的专业理论方法，期能促使相关领域之研究者，对现代政治行销领域有更多的注意与研究。关键词政治行销、政治竞选活动、商业行销、行销理论AbstractResearchonpoliticalcampaignisoneofthemostimportantfieldsinpoliticalscience.Butscholarsofpoliticalsciencearefrequentlyinclinedtoconductaresearchonthemakingofgovernmentalpoliciesorontheanalyzingofpoliticalphenomena.Relativelyspeaking,marketingisakindofsciencelookingforawholesetofsystemicoperationalprocedurestosolveproblems,ortoimplementpolicies.Thisresearchwilldiscussthesimilarityanddifferencebetweenmarketingemployedinbusinesscircleandmarketingemployedinpoliticalbehavior,aswellasthefeasibilityofapplyingrelatedmarketingtheoriestopoliticalcampaign.Theframeofthisresearchwill2focusontheprocessofhowtoemploythemarketingtheoriesinpoliticalcampaignratherthanhowtoorganizeapoliticalcampaign.Hence,thepurposeofthisresearchistryingtobringforthaPoliticalMarketingModelabletohelpcandidatesorpoliticalpartiestomakeaneffectiveevaluationbyusingmarketingtheories.Obviouslyitisaninevitabletendencyforcandidatestocombinetheoriesofpoliticalscienceandmarketing.Itishopedthattheviewpointssynthesizingfromthisresearchwillshedlightonpoliticalcampaignthroughaprofessionaltheoryandpracticeinmanagementandanalysis.Anditisalsohopedthatthisresearchwillmakeresearchersofrelatedfieldshaveabetterunderstandingaboutpoliticalmarketingaswellashavemorereferencesforfurtherorotherrelatedresearch.keywordPoliticalMarketing,PoliticalCampaign,CommercialMarketing,MarketingTheories.前言行销理论运用于政治活动，早在1940年代即已开始，如利用电视广告与电视辩论塑造候选人或政党形象，甚至有所谓专业选举经理人的产生。尔后行销理论伴随民主化的过程，在政治领域中占有愈来愈重要的地位；再加上政党竞争激烈，各政党及政治人物为迎合实际的需求，自然将行销理论应用于选举活动中，把政党当作企业组织来经营，把政治人物以商品行销模式推销给消费者（选民）。在台湾，随着民智渐开、自由民主兴盛，商业行销理论运用在政治竞选活动（politicalcampaign）中也日益成熟。对政治学家而言，是为政党政治的实证研究素材；对本研究而言，证实行销理论已与政治竞选活动相结合并发挥作用，无论政党或政治人物从事任何政治竞选活动，或多或少都参考了行销理论的论点，是故以此作为本研究之主题，从行销理论的运作过程中，建构政治行销模式。从人类有选举活动开始，各种竞选方式即层出不穷，对于竞选的各项研究亦不断地在进行，在行销概念出现之后，无疑替从事选战工作者提供了更多的便利，但一般人对政治行销的概念仍然相当模糊，即使是从事选战工作的人，也往往只知行销之名词，而对于实际该如何运作却无法全盘熟习。其因在于多数从事选举工作之人多为法3政学科出身，对于行销的相关知识较为欠缺。因此，对于政治行销理论的运用与选举实务如何结合，是从事本研究的主要动机。在研究目的方面，政治的行销手法虽有异于商品的行销，然而行销的基本道理是不变的。把政治中的事物，以行销的观点加以分析是一个较为特殊的地方，这也是选定以政治行销做为本研究的目的原因。而仅以传统的商业行销观念应用在现今的政治行销模式上似有不足，如何改善以期政治行销能更广泛的被应用是关键问题。因此，本研究的目的尚有下列三点：(1)将选举以商业化的方式来经营，可促使选举活动中的决策者以较务实的心态去面对选举，也会使候选人或政党更加重视如何将自己最好的一面呈现出来，让选民能更进一步的了解。(2)厘清政治行销与商业行销不同之处，以期建立选举的行销理论。(3)建构一套适合政治行销之模式，并评估选举行销理论的实际效用，作为后续研究发展的基础。政治行销的意义与价值及其模式建构的重要性在政治科学的领域中，政治行销是一门较未受到重视的学科，一般的政治研究依照研究的实际目的(即研究成果作何用途)可区分为四类﹙附表一﹚。虽然选举研究是政治学的中心,却比较少受政治学者的注意。一般而言，政治学者较常于从事于政府政策制定的研究，以及对政治现象的解析工作。相对地，行销则是一门包含实际的运行规则，倾向于发展出一套解决问题的程序，以协助决策的科学。但一般的行销学者及研究期刊也少有将政治科学运用于此领域，倒是在新闻学和大众传播学的期刊中，较有相当篇章发表有关政治行销的研究。在实务研究上提到政治行销一般具有三种意义：非营利行销（Non-profitmarketing）、概念行销（Conceptmarketing）以及个人魅力行销（Personalchrismamarketing）（王冠翔，2000）。此外，PhilipKotler、GaryA.Mauser及CharlesLamb等学者研究相关主题时，将行销与政治竞选策略（Politicalstrategy）合而为一，Mauser更指出行销为政治候选人提供了一个分析、管理选战活动的专业理论，因此所谓的政治行销与政治竞选活动在内涵上实无太大之差异，故本研究所论及之政治行销，是指狭义的政治行销-政治竞选活动。(一)相关行销理论探讨在深入探讨本研究的主题之前，必须先对行销思想的演进、行销的本质和定义，4以及对政治竞选活动中有关的政治行销的本质与特性作一概括性的讨论，最后再论及政治行销领域的发展与应用。要了解行销的本质，首先要了解什么是行销(marketing)。对于刚接触行销观念的人而言，可能是很直接的将行销误以为是销售(selling)或促销(promotion)，认为只要将产品销售出去就算数了，这是把行销看得太狭隘了，销售或促销只是行销的一部份，绝对无法包含行销的整体概念。近代行销思想起源于美国，原先只是应用经济学的一支，致力于配销通路问题的研究；之后，行销成为一门管理学科，致力于增加企业的销售量；1970年代以后，行销成为一门应用行为科学，致力于了解行销商品服务有关的买者与卖者系统。行销学者思考的角度已由单纯的卖方、买方到兼顾买卖双方利益的系统观点，关注的层次也由早期的企业经营扩展到地方、社会乃至国家发展的规划，而研究的对象也由营利的经济交易行为扩及到非营利的一般性社会交换活动。而行销学经过近百年的发展，已成为一整合经济学、心理学、社会学、人类学等多种不同研究领域的应用行为科学，并逐渐建立起一个以「交易(交换)为核心概念、以交易(交换)关系与行为为研究对象的新研究领域。」早期对行销较具影响力的定义是安德生(Wroe,Alderson)所提出的观点，他认为：「行销，乃是将自然界中得到的原料，与从原料中制造出来的物品，用于满足家户或个人欲望的过程。……在不同的供给面中，行销透过多阶段的分类、拣选过程，带来了必要性的物品转换。」美国行销协会(AmericanMarketingAssociation)将行销定义为「将生产者的产品与服务，直接促销给消费者或使用者的一种商业活动行为」。国内学者许士军认为，行销从最基本的意义来说，就是人类为解决供需配合问题所采取的各种活动。一般国内教科书的定义:「行销是为促销交易，满足顾客需求，达成组织目标，所进行的各式活动。」「行销为企业机能的一环，主要活动在于用研究、分析、预测、产品与劳务开发、订价、推广、配销等技术，去发掘扩大与满足消费者的欲望，同时达成企业营运的目标。」菲利普柯特勒(PhilipKotler)亦从需求的观点来看行销：「行销系指透过交易过程以满足需要(needs)及欲望(wants)的人类活动。」美国俄亥俄州立大学行销学系(OhioStateUniversityDepartmentofMarketing)则有更具体的说明：51.行销系社会活动中的一种过程，透过此过程产品之需求结构被预知并满足；2.需求结构之预知与满足系透过对产品之观念、产品之推销、交易与实体分配来达成。从以上对行销的各种定义之中，可以了解到行销的基本意涵包含了几种要素：产品、需要、供给、交易、活动。也因此在进行对行销的定义之时，这些要素是必须被考虑的，研究者结合产品、需要、供给、交易、活动的概念，对行销下一定义：「行销是指以某一特定形式呈现产品，并透过交易的过程以满足人类需求的一种活动。」既然行销是人类的一项活动，它的发展也有一定的过程，学者杨朝阳曾将行销理论的发展过程分为三个阶段：战术阶段、战略阶段、经营阶段。战术阶段在美国大约于1950年至1960年间盛行，其特征是将与行销相关的变量作有效的运用，即所谓的「4P原则」：＊产品计划(productplan)；＊价格计划(priceplan)；＊通路计划(placeplan)；＊推广计划(promotionplan)；在战术阶段的市场竞争尚未白热化，所以企业只要将4P的变量加以有效的计划与执行，大抵就能达成行销的目标。战略阶段大约是从1960年至1975年成为主流，战略阶段的产生主要是弥补战术整合力量不够的缺点，因为战术只是个别变量或手段的运用，在商品进入市场后，很容易被竞争者化解或各个击破，因此藉用战略上的系统整合来弥补战术的不足。这个阶段所发展出的战略包括产品力加强战略及市场力加强战略。第三阶段是经营阶段，自1957年开始，由于能源危机的发生，企业体会到资金和人才等资源的有限