亚桥商城整合营销企划书(1)

亚桥商城整整整合合合营营营销销销企企企划划划书书书目录1、序言022、亚桥商城核心概念说明书033、亚桥商城广告企划书084、亚桥商城营销推广方案18序言四年来，再次与亚桥公司强强联手，迈出厦门强力出击，开拓闽西市场，铸造闽西卓越品牌。再回首，在“亚桥花园”的合作中，双方从项目筹划到操作过程中的默契与互补，使得该项目在当时的海沧鹤立鸡群。“亚桥商城”，我们将再现英雄当年！在该企划书中，我司将以独到的视角解析坎市，透析该项目，深入解剖；同时抛开多余的形式，重在操作、重在解决疑议、重在打破瓶颈，故此该整合营销企划书拥有其独特一面：即是在兼顾整体项目的同时尤其注重对项目困难点（如住宅、店连宅、商场等）的突破，具有极强的针对性。市场是多变的，项目要的是适时而动；实际运作中我们将实事求是，准备随时赢得战机。我们有一个共同的目标——演绎成功、再创辉煌！亚桥商城核心概念说明企企业业形形象象宣宣传传主主题题：：追求卓越、开拓创新产产品品形形象象宣宣传传主主题题：：财富中心城、完美生活家产产品品特特色色宣宣传传主主题题：：项目概念剖解图：企业风格：实干企业形象表达追求卓越、开拓创新产品特征：卓越产品形象表达产品特色表达项目形象传播图：核心传播概念倾情演绎、彰显不凡企业理念：创新倾城之恋信誉：守信如节品质：精致卓越风格：客家风情物业：情铸亚桥财富中心城、完美生活家守信如节、倾情呵护精致卓越，倾情演绎倾情演义倾情演义客家风情、倾情打造情铸亚桥、倾情放送景观：秀美山川秀美山川、倾情自然财富中心城、完美生活家概念传播地产“诚信、创新时代”的到来卷挟着中国加入WTO的风雷，经历了房产业数年来市场竞争的大浪淘沙，中国房地产业正进入了一个“分界期”：无序竞争正逐步被有序竞争代替、无实力的开发企业正逐步被有实力的企业代替、无规范的市场正被规范化的市场体系代替、墨守成规企业被追求创新的企业替代。可以断言，在经历过房地产业发展的初步阵痛之后，一个更为规范的市场体系正在形成。中国房地产的“诚信、创新时代”已经到来！户型：完美空间完美空间、倾情投入销售现场（销售现场布置、销售人员说辞）硬性广告媒体（户外看板、报纸、车身等）软性文章（可考虑软性文章专版）特殊宣传媒体（客户服务手册等）公关活动在这种大的市场背景之下，房地产开发商的实力与经营的诚信度将成为决定征服市场的核心竞争力；创新是企业可循式发展的助推剂。在此背景下，我们所提出的“诚信、创新”概念，正是契中市场要害的一把双刃剑！实力不须标榜，实干才有实力作为开发商——亚桥公司而言，我们有着一流的实力与一流的信誉度，但在相当长的时间内，亚桥公司总保持着一种“真爱无言”实干风格，开发产品像对家一样的呵护，默默耕耘精心雕琢完美生活！可以肯定这是一种高贵的品格，但也为开发企业的品牌传播提出了一个课题：如何在没有品牌传播基础的背景下，难以赢得客户较高的信赖。在对贵司的背景进行过众多次的开掘之后，我们确定了这样一种企业形象思路：我们是“实干家”。这是亚桥公司数五年来在海沧默默耕耘的最好总结。我们要让客户关注到这种“实”。这即是我们企业风格的最好写照，也是产品品质与企业信誉的最好体现！追求卓越、开拓创新/财富中心城、完美生活家在基于以上分析的前提下，我们针对企业形象传播与产品形象传播分别提出了两个概念：“追求卓越、开拓创新”、“财富中心城、完美生活家”。同时，针对产品形象的魅力化要求，我们将在平面表现角度继续延续“倾城之恋”主题的传播。对于开发企业而言，我们是实干家，我们所做的远远超过我们所说的，我们追求的是事实实在在的业绩，是实实在在的建筑的居住品质，品质我们追求“卓越”，即惟卓越的品质，惟有精益求精的企业作风，才能赢得客户的认可，赢得永远的信赖。在“追求卓越、开拓创新”的理念之下，我们对项目的形象传播提出了另一个概念的表达：“财富中心城、完美生活家”。从表达角度而言，该口号通俗、流畅，非常利于传播。同时该概念对项目产品定位进行了开掘：其一、前部分直指“亚桥商城”为财富中心，凸出项目商业店面的黄金地段；其二、后半部分“生活家园”衬托居住、休闲的居家乐园。而在我们所建造的社区中，从建筑的品质、配套设施等等环节都是“一诺千金”，都是完全可以信赖的。即使对于承诺之外的细节之处，我们也一样精工细造，甚至超出了我们的“承诺”。对于开发企业而言，这一表达也在客户之前树立起了这样一种企业形象：永远超越以往的承诺，永远超出承诺！这也是根据客户的接受心理提出的一句非常有亲合力的表达！为增进产品形象魅力，在整体宣传中，我们将延续关于“倾城之恋”的宣传，该辅助性的传播概念将主要作为产品形象的平面形象表达，以视觉形式进行传播。“倾城之恋”概念的有力传播坎市影剧院承载着历史，已不单是一座建筑，更像一座丰碑，在市民心中已留下割舍不断的“魂”；影剧院的拆迁，意识着影剧院从此退出历史舞台，留给市民失落与眷恋之情；“亚桥商城”的崛起，象征性建筑设计，让迷茫市民的情感产生新的寄托；坎市市民产生新共鸣倾城之恋——亚桥商城！“亚桥商城”呼之欲出，倾城市民翘首期待、、、、、、《倾城之恋》为张爱玲的倾情付出之作，诉说着女性为爱和自由抗争的曲折故事；项目引其标题，可增加其文学色彩；用其表意，又能体现项目在坎市的重要地位，众人盼之！倾城之恋，一语道出市民的心、市民的情！为完成“倾城之恋”概念的传播，在常规性广告宣传之余，我们拟进行如下特定宣传方式进行传播：售楼现场：通过销售人员的项目介绍，大力宣传项目历史背景；同时，在售楼现场布置中，制作项目概念与开发商介绍的灯箱、罗马旗等进行展露。特殊平面媒体：制作《客户服务手册》或项目《导购手册》。在该手册中项目历史进行详尽的诉说，激起人们的怀旧之情，从而产生共鸣；并对购房的相关问题，如购房流程、按揭、户型挑选以及装修等问题进行相关介绍，突出开发商倾情为客户服务的理念。软性文章：突出项目历史渊源、未来的延续，在常规性的软性文章宣传的同时，可以考虑推出软文专版，在《闽西日报》采用专版的形式对项目及开发商进行大幅宣传。亚桥商城广告企划书1.广告宣传基本策略Ａ、宣传目标：树立品牌、扩大客源，加快销售进度，缩短销售周期；Ｂ、宣传原则：简单有效、宣传有力；Ｃ、核心把握：主推产品和困难产品的形象定位；●宣传主题确认■概念推广——主题口号、标识与表现建议１.推广案名：亚桥商城（暂定）2、主题口号建议：住宅——呵护一生的金色家园！亚桥商城——梦的栖息！家驻亚桥一世荣耀！倾情哺育的金粉世家！店面——亚桥商城，把中山路搬到坎市来！打开自家的宝藏，“亚桥”无须崇拜！亚桥商城美容美食名优特产一条街！亚桥女人街——闽西女性解放的宣言！3、商场专案包装：首家特产批发市场——专营各类干货、地方土特产、水果、玩具批发；坎市时尚美容女人街——美容、娱乐、健身，引导休闲时尚潮流；坎市美食一条街——一路饱尝各地风味小吃；■推广方式：先难后易、循序渐进、全盘攻破2.广告宣传核心策略把握A、以开发商“心怀故里、倾情奉送”形象作为诉求的核心点，整体广告宣传在完成产品诉求的基本任务的同时，借助项目的推广完成开发商品牌的树立。B、在项目形象作为核心概念的同时，以产品周边的自然资源、配套设施、建筑风格、户型设计等作为项目的分主题。从而使项目整体形象得以丰满，并以此达到理想的宣传效果。C、广告媒体的宣传方式采用整合宣传策略，即综合应用各类广告宣传媒体及公关活动等，从而在最小份额的广告投入下，获得最大的广告宣传效果。D、整体广告宣传与销售进度密切配合，根据实际销售进度对广告计划进行即时调整。3.广告诉求主题■核心概念：财财财富富富中中中心心心城城城、、、完完完美美美生生生活活活家家家！！！■辅助概念：中山路登陆坎市—商机闪耀瞬间！■性能概念：客家风情、堆金地段、完美户型！■效用概念：呵护一生的金色家园！图一：整合推广执行流程图播销售企划销售说辞销售姿态人员形象广告企划大众媒体广告小众媒体广告售楼处展示公共关系营销公关活动客户亲善核心传播概念图二：整合传播的核心概念示意图效用性能辅助概念核心概念财富中心城、完美生活家中山路登陆坎市—商机闪耀瞬间客家风情、堆金地段、完美户型促销战略促销主题促销活动4.分主题诉求■主打广告语：项目形象传播口号：倾城之恋项目魅力化传播口号：财富中心城、完美生活家店面：中山路登陆坎市—商机闪耀瞬间住宅：倾情哺育的金粉世家■各分主题诉求：△“财富中心城、完美生活家”系列企业信誉：守信如节、倾情呵护项目品质：细节精品、倾情演义建筑风格：客家风情、倾情打造物业配套：情铸亚桥、倾情放送景观资源：秀美山川、倾情自然户型设计：完美空间、倾情投入呵护一生的金色家园△“家的选择”系列企业信誉：家的选择：品质卓越诚信永远配套设施：家的选择：便利舒适快捷建筑品质：家的选择：出类拔萃建筑与自然的统一△“倾城之恋”系列主题诉求：倾情哺育的金粉世家！效用诉求：客家情土楼风金粉家情感诉求：厚土情深、心怀故里—亚桥商城！△“山里人家”系列诉求之一：山川交响，颠峰共鸣！诉求之二：亲山、亲水、亲家园！5.广告媒体选择及投放频率■报纸媒体：《闽西日报》媒体评估：《闽西日报》是龙岩发行量最大的媒体，主要覆盖龙岩区域。报纸已成为房地产的主流媒体，其影响力为各类媒体的首位。投放频率：1/2版1/4版合计投放7次左右费用预估：共计约3万元■户外看板：福三路大转盘售楼处外龙岩和永定长途车站门口媒体评估：福山路为连接龙岩与永定的必经之地，车流量大；同时工地区域的广告便于项目对客户群的展露，售楼处户外广告牌主要用于标明售楼处位置，制造现场销售气氛。投放频率：坎市转盘约80平方米双面看板一块，持续一年；龙岩和永定约100平方米，持续三个月；售楼处外约50平方米；费用预估：共计约6万元■公交站台广告：龙岩、永定火车站和长途车站门口媒体评估：龙岩、永定火车站和长途车站为周边区域最主要的中转站台；本案正好处于两点之间；火车站和长途车站目前为人流量最大的区域，且春节前后为回乡人员进出龙岩、永定的主要集中地域；根据站台广告可流动的特点，在运做过程中，可根据实际广告投放需求进行调整。投放频率：大块（3.5×1.5米）共四块，持续频率为半年。费用预估：共计约2.5万元■广告宣传车：效果图、彩旗、音响媒体评估：该媒体最大的优势在于零距离倾情接近客户，使项目的形象更具人性化；广告宣传车的特点机动灵活，可针对目标客户群亲临现场服务上门；是项目形象“倾情服务”体现，对于提升项目形象具有较大作用。投放频率：开盘、节日共计十五天。费用预估：共计约2万元■销售现场广告媒体：海报、户型图、罗马旗、室内看板、售楼处外部布置及节庆小礼品、礼品袋等媒体评估：海报及户型图是销售现场向客户展示的最主要的媒体，同时海报也是采用派报等方式宣传的主要媒体；室内外布置材料等主要用于烘托售楼处现场气氛。节庆日小礼品主要用于引动节庆日的热销氛围。投放频率：海报印刷20000份，派报1500—2000份；户型图10000份；室内看板约3-5块，罗马旗约200面，布幔4面，条幅10条。费用预估：共计约7万元6.各销售分期广告投放计划█蓄势期执行时间：2003年11月1日—2004年1月15日媒体战略目标：短期内迅速树立本案的知名度，为整体项目开盘预热市场。宣传策略：1、广告对发展商及项目进行宣传，在短期内树立项目知名度与美誉度。2、诉求产品以店连宅为主；3、广告采取“由弱渐强”的投放脉动，以户外广告为主，投放量保持适中，由坎市向周边乡镇辐射。广告投放媒体及频率：户外看板：80平方米左右（福三路大转盘双面）闽西日报：案名征集活动█导入期执行时间：2004年1月15日—2月30日媒体战略目标：最大限度扩大项目知名度，短期内引动销售高潮期的到来。宣传策略：1、推出强势广告宣传，最大限度引动市场反响，广告投放频率为最强期；2、以户外广告结合媒体广告组合推出；3、销售现场进行相应公关活动，以营造卖场氛围；巧用节日进行公关活动，如：春节举办“亚桥杯”环城跑等活动；充分提高项目的知名度。广告投放媒体及频率：报纸广告：1/2版1次1/4版1次广告宣传车：1部三天公交站台广告