公关写作讲义第六讲危机管理文案的撰写

危机管理文案写作引入：公共关系是一种管理，所以它也有“形象管理、传播管理、信誉管理、品牌管理”等称谓。公共关系管理的对象不是产品、技术、资金等有形资产，而是信息、舆论、关系、品牌、信誉、形象这一类无形资产。一、危机、公关危机、危机管理（一）危机定义、特点及分类•1、危机定义：干扰事和物自然流程的任何事件，而且相对应的组织和个人如果对其缺乏及时的认识和正确的处理．必将会对组织和个人造成一定的危害。•2、危机的特性：爆发性、公众性、危害性、紧迫性、动态性。•3、危机的分类外部危机内部危机•4、危机的形成和发展过程潜伏期；爆发期；处理期；总结反思期（二）公关危机•公关危机是指一个社会组织以某一事件而引起公共关系和社会舆论向不利于组织利益方向发生变化的状态。（三）危机管理1、危机管理定义•危机管理就是研究为什么人为危机会发生，如何避免危机的发生，一旦发生如何控制和消除这些危机的学科。•危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。2、危机管理原则事先预测、迅速反应、尊重事实、承担责任、坦诚沟通、灵活变通.3、危机处理策略中止、隔离、消除、利用二、危机管理案例分析案例1：日本核泄漏危机自从3月12日福岛核电站发生核泄漏事件以来，日本政府和东京电力公司的应对不力招来不断的批评和质疑。特别是对东电公司的指责非常严厉。东电公司的负责人数次道歉，4月22日东电社长清水正孝来到灾民之中下跪恳求原谅，但是，依然遭到福岛县知事的斥责。4月13日，在日本东京电力公司总部，东京电力公司社长清水正孝（中）及两名副社长在新闻发布会上鞠躬致歉。东电先是不情愿地承认事故的严重性，之后又试图低调处理事故可能带来的灾难性后果。据日本政府消息人士透露，有关东京电力公司福岛第一核电站事故赔偿措施的框架方案中，政府拟设立一个“例外规定”：当赔偿金额多到威胁东电生存时，由政府承担部分资金。日本东京电力公司请求政府承担巨额赔款日本首相：核泄漏走向“无法预测”菅直人4月2日才第一次去灾区，而应对核事故的路线图直到4月17日才正式公布。有批评认为，这简直是“牛步”。日本首相菅直人上周四前往受损福岛第一核电站周围地区视察时遭到怒斥，民众抱怨政府在提供临时住所、接走庇护所的老人以及发布更新的危机信息方面动作太慢。日本参院议长西冈武夫要求菅直人首相辞职东京5月19日电日本参院议长西冈武夫在19日《读卖新闻》上发表文章，批评菅直人首相应对地震灾害和福岛核电站事故有“六大失误”，要求菅直人首相立即辞职。此间媒体认为，日本议会首脑要求政府首脑辞职实属罕见，西冈议长的要求将给力“倒菅”动向，菅直人首相面临巨大压力。案例2：富士康员工跳楼事件郭台铭为富士康员工自杀事件三鞠躬致歉5月26日，郭台铭带领记者在厂区车间参观。富士康的员工关爱中心里，红衣服的工作人员在倾听员工的心声•员工13跳，世人错愕；•高额死亡赔偿金惹争议；•郭台铭的道歉不够诚恳；•与员工签“不自杀协议”犯众怒；案例3：丰田召回门事件•1月21日丰田宣布在美召回230万辆汽车，在此后的数天内又宣布全球召回540万辆，并在美国暂停生产、销售8款车型。但是丰田汽车并没有发表任何的公开声明，仅仅在报纸上刊登了公开的召回消息。•1月29日美国国会宣布对丰田汽车的召回展开调查。在当天，丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截后，才发表了几句听上去有些“轻描淡写”的致歉声明。•1月31日，美国的主流报纸上才出现丰田汽车的召回公关广告，但是一句“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”的迟到广告语，难以抹平媒体与公众对丰田汽车的质疑。•2月5日，丰田章男鞠躬道歉。丰田召回门事件在日本鞠躬道歉在美国听证会上在中国道歉•丰田公司总裁丰田章男(中)出席听证会•2010年3月1日晚，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉。•中国浙江工商局局长郑宇民指责丰田公司对中国的召回存在“同声不同步”、“同病不同治”、“同损不同赔”、“同命不同权”的歧视。•2月17日，丰田暗示将不出席美国国会的听证会，但是美国政府以及媒体的报道使丰田汽车感觉到了问题的严重性，18日丰田章男表示将参加在2月24日举行的听证会。•丰田公司高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时，个个昂着头，并没有鞠躬道歉。•在美国，初期出面应对媒体责问的只有美国销售公司总裁吉姆·兰茨。•在中国，丰田高管并没有公开道歉，直到丰田章男3月1日赴京道歉。丰田召回门的危机公关策略•广告攻势之外，还主动在权威媒体上发表自己的观点，争取消费者的好感。丰田章男2月22日向美国《华尔街日报》(网络版)投稿，称他希望在出席美国国会听证会时，当面告诉美国国会和民众，丰田有决心通过制造世界最安全的汽车向顾客做出正确的事。•23日兰茨的听证会和24日丰田章男的听证会，虽然备受责难，但他们两个人都表达出了丰田汽车不隐瞒事实、不逃避责任的观点。•聘请权威的第三方机构检测有争议的电子元件等。•在政治气氛越来越不利于丰田汽车之际，大量招募说客，发动了经销商等利益相关者，游说国会议员。•除招募说客，丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员。讨论：杂志社隐私危机公关三、危机管理计划（一）危机管理计划撰写的前期工作1、社会组织内外的调查工作：A、社会和市场调查；a、国家地方相关政策、法规的出台、调整；b、国家政治、经济、文化发展趋势及对组织的影响；c、市场现状、发展态势；d、公众的期望、要求、评价、态度、意见等；e、行业内其他社会组织的基本情况；f、本行业其他社会组织危机事件的处理。B、社会组织内部情况调查a、组织的历史沿革和基本状况；b、组织现有的生产、服务、技术、质量标准和监控等；c、组织现有的机构设置和管理机制；d、组织以往发生过的危机事件、处理方式及结果；e、组织的干部员工对危机管理的意见、建议和期望。2、可能发生的各类危机的预测工作（以一个日用消费品企业为例）A、各类消费者投诉事件引发的公关危机；向谁投诉：企业、政府、消协、媒体投诉原因：产品质量、服务问题等B、竞争对手的恶意攻击；空穴来风、无中生有、抓对手把柄、降价、诉讼、“傍大款”C、企业自身某些经营行为的失误造成的危机虚假广告、兑奖活动、生产安全事件、资金周转困难等D、高层领导人事变动国美黄光裕万科王石3、危机管理措施和对策的研究、拟定工作A、危机管理机构的组成B、危机防范措施的制定：整改建议、预警机制等。C、危机处理对策的拟定D、危机发生时员工共同遵守的准则E、保证上述方案落实的相关措施：经费预算、员工培训、危机演习、监督执行、奖惩条例等。（二）危机管理计划的要素和撰写要领1、标题《XX组织（公司、集团、单位等）危机管理计划》（XX年XX月）2、前言（说明危机管理计划制定和执行的有关事项）A、组织制定危机管理计划的目的和出发点B、计划的适用范围以及实行的起始日期C、发放（阅读）范围和保密原则；D、意见反馈渠道；E、其他需要特别提示的事项。3、危机管理政策正视危机存在；查明危机隐患制定危机对策；完善危机管理尊重公众权益；勇担社会责任力求快速反应；努力转为危机4、危机定义和分级标准区分危机事件的程度、轻重、缓急；分级处理，分别应对，有效管理。5、危机管理机构及其职责A、危机管理委员会（办公室、工作小组）B、危机管理领导小组C、公关部6、危机预警工作程序A、危机预警是依据相对动态的信息及时发现一些眼前的危机先兆，从而立即向组织有关方面发出警示，使相关人员做好应对准备。B、危机预警的核心工作是对各种危机信息的监测和分析。7、危机事件处理程序和实施细则全面、细致、可行、明确8、危机信息控制和信息发布who/what/how新闻发言人制度新闻发布会9、危机管理工作的奖惩条例及其他监督机制奖惩标准10、危机管理基本守则全员动员，全员参与“十要十不要”四、危机管理其他文案（一）危机信息和危机事件报告书（二）公告和对外声明（三）危机事务交涉函（四）危机管理手册危机信息报告书报告日期报告人所属部门危机信息类别□政策法规变动；□同类企业曝光；□社会不利舆论；□其他危机隐患危机信息概况附件名称：注：凡获知相关信息，必须在24小时之内将此表及附件传至公司危机管理办公室。传真号码：XXXXXX危机事件报告书报告日期报告人所属部门主管危机信息类别□政策法规变动；□同类企业曝光；□社会不利舆论；□其他危机隐患危机事件发生的事件时间和地点目前已造成的影响事件基本情况部门对处理这一危机的意见签名：日期：注：凡发生危机事件，必须在获知信息后的2小时内，将此表传真至公司危机管理办公室。传真号码：XXXXXX（四）危机管理手册1、主体部分：危机管理计划2、附录部分A、危机管理机构主要成员的联系电话；B、有关政府部门和社会团体常用应急电话；C、主要新闻媒介基本情况及常用应急电话；D、危机信息报告书；（样稿）E、危机事件报告书；（样稿）（四）危机管理手册1、主体部分：危机管理计划2、附录部分A、危机管理机构主要成员的联系电话；B、有关政府部门和社会团体常用应急电话；C、主要新闻媒介基本情况及常用应急电话；D、危机信息报告书；（样稿）E、危机事件报告书；（样稿）F、突发事件登记及处理结果记录单；（样稿）H、媒介询问电话记录单；（样稿）I、公告和对外声明；（样稿）下课啦，再见啦！