市场调查与业态定位分析

市场调查与业态定位分析目录前言第一部分招商项目市场调查与分析1、商场自身情况调查2、商场周边业态调查3、周边辐射社区调查第二部分重点类比调查与分析1、类比情况2、调查综述第三部分商场定位1、定位原规2、定位分析3、商场发展定位第四部分招商策略第五部分招商实施计划第六部分推广计划及费用预算第七部分规划思考前言流行前线淘宝城地处核心商业圈红旗区，红旗社区作为老牌大型社区，人口密集，消费力旺盛。红旗区作为长沙的“客厅”品牌形象，集商务服务、文化产业、休闲娱乐及高端零售业组成的“四合一”体系的核心商业圈，根据政府的整体《规划》提出，以整体布局下的房地产业为基础，以改造红旗区为核心，进行二次开发。红旗区将是侯家塘街道辖区内最具潜力的板块，也是长沙的“客厅”中心。项目名称：流行前线依托红旗社区核心商业圈的影响力和人气，共同打造长沙首席时尚社区生活购物特色商城。第一部分招商项目市场调查与分析一、商场自身情况调查调查参与人员：招商部人员调查时间：2010年6月20日-7月1日调查范围：1、专业市场6家，东塘大都市商业街、潮流特区东塘店、百汇服饰广场、神禹服饰广场、东塘交易大楼、弥敦道金色年华店2、本项目周边主要商业业态专业市场调查内容有：1、租金、转让费等其他入场费用状况2、市场的规划布局、业态定位、经营管理模式；3、经营户对本市场的看法、建议、满意度及认可性；调查对象：各专业市场管理部门、专业市场经营户（一）现实条件1、商场区位条件流行前线位于长沙市历史悠久的红旗社区梓园路（长唐里），是长沙商业发展的核心商业圈。紧接贺龙体肓广场，周围高档小区密集，人口集中，地理位置较好，所处的商业区块以经营百货日用品较为成熟；商场因层面分部局限，临街铺面为独立自主经营，杂乱没有整体感，对本商场的商业人流引导会有一定的影响。2、商场交通条件商场紧依城南路（广济桥）及劳动路（侯家塘）。整体区位性较好，途径本项目的公交线路有11、101、105、116、143；但交通通达性受到制约，①劳动路由西向东车辆不能进入梓园路②人民路自东向西也没有公车进入梓园路③城南路由东向西和由西向东分别只有101和11路进入梓园路④途径本项目的公交线路，南北向多，东西向少，对东西向人群影响较小。3、商场产品条件商场共两层，负一楼一层及二楼一层，总商业面积为3000平方米；☆外立面：因处老社区，房屋相对陈旧，现代感不强，临街商铺广告位杂乱，要重点做外立面形象包装。☆出入口：共3个主出入口2个，位于长唐里路，上下主出入口为台阶。☆内墙面：地板相对陈旧，立柱较多；中庭有一扶梯通道上二楼，部分区域乘高不到2米。☆商铺：产权统一，独立分租店铺面、摊位，商铺规格；2层都以小规格。☆停车：暂无停车位，小区内可停少量车辆。☆仓库：专用仓库面积不大，3个仓库位，位于负一楼，约100平米。小结综上所述；商场所处的区位及交通条件较为优越，但其在商场结构及配套方面存在一定不足，如立柱较多、乘高不够、仓库面积小、停车位少等。由于前阶段商场经营为菜市场，局部功能相对落后，加上内外立面陈旧，内环境档次底，目前商场给人的整体形象相对较差。（二）商场周边相关业态调查各街道业态布局（见表）街道业态调查表业态梓园路人民路（梓园路口段）芙蓉路体肓广场段劳动路西梓园路段长唐里小林子冲红旗社区内总数女装服饰693032613123童装1425223杂货店3260398166278药店127121032宾馆33321315娱乐3263546餐饮623320313895234超市22742143171招待所1346142755企事业单位1456421546理发店3249学校11网吧3351113水果1111菜店4444总计1001分析小结：1、从周边业态调查所见，主要业态为满足居民日常生活所需的业态。2、日常用品杂货店占总比率的27.8%，远超过一般社区所占比率，证明人流众多而且消费层次不高，原因是在本区域内缺乏中高档购物场所和大型购物超市。3、餐饮占总比率的23.4%，其中以便利型、快速型餐饮和特色小吃为主。4、服装服饰14.6%，童装2.3%，比率低于一般社区服饰类门店所占比率，主要原因也是居民缺乏形象统一、设施完善的购物场所。5、企事业单位4.6%，证明本区域完全具备中高档购物、消费、休闲场所的设立条件。（三）人口及周边楼盘价格调查新房二手房活力康城6714000宏泽佳园3086100巴黎香榭2106048芙蓉公馆3757300新世界花苑1567500嘉盛国际756紫金苑1200冯园600佳逸豪园约2000城市风情约4500夏家冲社区约8000仰天湖社区约10000佳天国际约2000解放片区约15000东瓜山片区约15000城市森林约3000六工宿舍区约5000送变电宿舍约2000石子冲约3000总计427669500售价户数人数名称备注:因红旗区为长沙市老社区，社区内居民年龄层次涵盖较大，老中青和儿童都有，因此每户按4口人计算，那本社区的居住人口总和约为：4276*4+69500=86604人从本区域房价分析，项目周边新盘不多，作为城市中心，拿地成本较高，现在开盘和即将开盘的新楼盘均价都在6000元/㎡以上，证明本区域具备很强的消费能力。红旗区二手房交易活跃，流动人口较多，按照每人所需商业面积1㎡计算，红旗区的现有商业面积远远不能满足需求。第二部分重点类比调查与分析一、重点类比调查与分析（一）流行前线淘宝城、大都市、神禹、交易大楼、百汇综合类比情况分析：类比项目流行前线大都市神禹商场交易大楼百汇商场经营规模3000㎡约16000㎡约2000㎡约15500㎡5000㎡楼层二层六大区二层四层负一楼经营存量约192户约808户约97户约910户约97户经营定位综合商场综合商场服装服饰服装服饰服装服饰经营方式零售零售零售批零零售经营档次中偏高中档中档中底档中偏高有无空调有有有有有1、从本项目附近在经营的几个商场的经营规模来看，经营规模大都在5000㎡以下（东塘大都市一个区的面积大概就是3000㎡，整体可以看作是六个小型商场的组合）。2、各商场都是都小铺经营格局，面积在10㎡/铺左右，便于出租。3、经营方式以零售为主。（二）楼层租金(元/㎡/月,建筑面积）分析：商场负一层一层二层三层四层五区六区流行前线70-120100-150大都市145-350120-25065-15040-10065-14030-70神禹商场350-550200-250交易大楼60-801509050百汇商场140-1901、除百汇商场历经几次改造经营时间不长外，其它都有近十年的经营历史，各有优势，客源稳定。商铺租金经过历年市场调整，接近供求平衡。2、整体租金以150元/㎡为中间值。（三）、各商场经营品种结构商场负一楼一楼二楼三楼四楼五区六区流行前线综合类精品服饰大都市精品女装服饰服饰，鞋婴童区服饰服饰神禹商场女装女装交易大楼鞋女装男装童装、用品服饰及用品百汇商场女装分析：从本项目附近在经营的几个商场的经营种类来看，服饰类经营是重点，但是缺少有个性、有鲜明特点的商品经营场所。这类商品的经营户是我们招商要重点关注的对象。二、调查综述：1、对流行前线自身调查综述：流行前线的价值表现：◇处于繁华核心商业圈范围内，地段商业价值高；◇红旗社区人口8-12万，辐射人口30万以上；◇高档小区、机关单位宿舍较多，潜在消费能力强；◇原来是社区农贸市场，人气有保障；◇目前区内街道商铺租金均价80-100元/左右，价值稳定；◇具有进一步挖掘、提升的潜力空间；2、对流行前线所在的商业圈分析◇项目所在的侯家塘处于东塘商圈和五一商圈中间，在长沙城市地铁建设规划中，侯家塘是地铁1、3号线的中转站，侯家塘具备一个将来成为区域性商圈的条件，侯家塘周边项目的辐射能力将得到加强。◇东塘商圈的特点是商场多但特色不明显，档次落差大，从高档的金色家族到中档的友谊商城再到低档的潮流特区，各种价位的商品都有，随着社会的发展，东塘商圈的提质会加速，本项目以主题化、特色化为发展方向入市，注重自身的形象包装与推广，一入市具备良好的发展前景。◇据传闻，五一商圈内的黄兴路步行街将往南延长至劳动广场地段。将进一步拉进本项目和步行街的距离，整片区域有利于时尚、潮流、个性消费品商场的经营，扩大时尚、潮流、个性、新奇消费品的消费市场。第三部分商场定位一、定位原则1、以稳定经营，渐进式调整，逐步提升商铺价值为原则；2、实现商场未来可持续发展为发展原则；二、定位分析1、潜在的发展因素☆区位因素；从本商场所在的区位条件来看，如果没有特别的其它因素能导致人流引入，目前很难吸引到外界人流量的汇集，相比商圈中的其它商场而言明显处于弱势地位。但利用大型社区常住人口的潜在优势，可以发展主题化、特色化、个性化的购物环境更符合商场的需要。☆竞争因素；商圈市场竞争日趋激烈，商场经营的同质化直接导致了很多位置和环境优越的商场出现商铺空置。2、业态定位依托红旗社区核心商业圈的影响力和人气，结合社区商铺良好的升值潜力和巨大的投资潜力以及政府规划优势和地铁优势，以服装服饰为主导，以家庭用品，儿童用品，学生用品，健康用品等为辅助，主题明确、特色鲜明。3、形象定位立足红旗社区，辐射周边社区，共同打造长沙首席情景式购物街区。三、商场发展定位1、发展定位：综上所述，走个性化、特色化、主题化的发展模式，努力打造品种多样化，适合社区消费者睛睐的独特化室内商业街区。2、主题定位：建立以老百姓日常消费为主导的交易中心平台，突显流行前线在社区领域内的主导地位，努力打造社区内的一道亮丽风景。第四部分招商策略根据本项目的实际情况，暂时没有临街商铺，而大品牌或有实力的商家一般都会选择有展示面的临街商铺，所以本项目实行分类经营、统一选铺。合同期为一年，建议半年起租。方案一：招商政策如下：1、建议租金定在150元/㎡/月左右，一次性最少交6个月租金。2、商场建设费5000元。3、押金3000元。优惠政策：1、一次性定2个或2个以上铺面并交6个月租金的，租金在原价基础上享受九折优惠。2、一次性定2个或2个铺以上并交1年租金的，租金在原价基础上享受8、5折优惠。3、单个铺面一次性交1年租金的，租金在原价基础上享受九折优惠。4、活动当天定铺享受九折优惠。5、已与本商场签订经营合同的客户介绍新客户定铺的，奖励现金1000元/例。方案二：招商政策如下：1、合同2年一签2、均价180元/㎡㎡免租一年，收12个月3、进场费5000元/户（均价）4、押金6000元/户，水电费公摊预收2000元/户5、物管费8元/㎡6、分摊率45%7、对优质客户续签合同的优惠政策第三年按标牌价60%第四年按80%第五年按100%8、①活动当日，VIP客户可享受9、5折②定2铺以上客户9、5折③对介绍优质客户的客户奖励800元/例④纳入重点引进品牌目录的客户9.5折⑤特定客户可介绍由项目总监面谈定价依据：我们定价的主要依据是考虑了两个因素：1、现已售商铺的返租率2、我们对市场上能够承受本项目租金的预期举例说明：①东塘大都市商业街。东塘大都市商业街现在租金接近整个商场租金中间值的区域—三区，平均租金为105元/㎡，但在开业初期，平均租金达到150元/㎡。而且东塘大都市特殊的地理位置（东塘）和结构（属于地下过道），在当时来看长沙消费者并不接受，降到现在的水平是一个市场进行自动调节的结果。②神禹服饰广场。神禹服饰广场在经营近十年来租金呈波浪式增长，中间也有较长时间的稳定，并没有提升。现在的租金是在近两年才形成的，而且商铺经营走的主要是走量的模式。③弥敦道。据我们观察，从弥敦道一区所在位置及经营种类来看，其实就是一个提供比较性化商品的社区商场，租金也不高。之所以后期的弥敦道项目租金较高，跟弥敦道后来的选址有很大关系。他们选在年轻人流相对集中的酒吧和KTV旁边，从那里租场地的成本相对比较高，而且有效客源市场容量与本项目不具可比性。计算租金的数字模型是：本项目商铺目前所售商铺情况如下：1、负一楼总商铺111个，已售铺27个，占地面积773.25㎡,平均返租55元/㎡。2、二楼总铺数85个，已售铺35个，占地面积