品牌规划书

搭建现实和未来的桥梁呈交：成都朗晴实业有限公司提交：成都阳狮国际广告有限公司朗晴实业品牌战略规划©2004成都阳狮国际广告有限公司目录我们做了哪些功课背景中国家具市场简析竞争对手分析消费者分析企业环境分析企业战略方向选择品牌战略平台建设品牌传播策略/表现附件：服务团队和服务内容建议我们做了那些功课©2004成都阳狮国际广告有限公司我们做了哪些功课通过互联网查询了中国家具行业的资料通过公司资源收集香港/广州/北京/上海的家具推广方式组织了朗晴实业内部/消费者的访问或访谈查阅了《中国统计年鉴》等相关书籍和媒体资料走访了竞争对手的专卖店组织了很多的内部讨论©2004成都阳狮国际广告有限公司我们的希望•并不期望解决全部的问题•希望你认可阳狮·成都是有能力有热诚的好伙伴背景©2004成都阳狮国际广告有限公司背景成都---中国第三大家具生产集散地经过近4年的发展，朗晴实业已经成为四川家具企业第二集团的排头兵，03年实现销售额3，500万元，目前主要产品有“朗晴”浅胡桃系列、“唯爱”白樱桃系列以及准备推出的高端产品“圣菲洛”系列朗晴实业已经逐渐由生产型企业向行销型企业转变阳狮·成都不仅仅需要解决朗晴实业品牌规划的问题，还需要解决其落地---执行的种种问题，并对企业的发展方向做出正确的选择©2004成都阳狮国际广告有限公司导言•朗晴实业基于战略发展考虑，将就市场、产品、品牌等诸多影响市场发展的驱动因素重新审核，其目的是希望在既有发展的基础上，实现更大的事业跃升并使之落地•为实现战略目标，我们必须建立一个可以形成价值的，能连接现在和支持未来的战略循环系统中国家具市场简析©2004成都阳狮国际广告有限公司市场走势自1996年以来，我国家具行业产值以15%的速度增长，2003年家具行业实现产值2000亿元。其中四川家具年产值超过60亿，只占全行业的3%。2003年中国家具出口总额为73.33亿美元，比2002年增长35.4%。占全球总额的10%预计到2010年，国内家具市场总量将突破400亿美元，而国际市场则为3，000亿美元资料来源：国家统计局0500100015002000200120022003产值©2004成都阳狮国际广告有限公司市场后势的支持点西部大开发战略的推进：目前西部地区每年购房和置换房屋的面积在4，000万平方米左右国内地产市场的持续走强：每年基本建筑竣工面积达12亿平方米人们生活水平的不断提升资料来源：香港贸发局研究部©2004成都阳狮国际广告有限公司市场消费主体0102030405020-30岁31-40岁41-50岁51-60岁其它随着年龄的增长，家具消费力也就越来越弱适合于20-40岁这个阶段消费者的家具，也就比较的畅销这也是为什么很多家具企业使用形象代言人的主要原因资料来源：香港贸发局研究部©2004成都阳狮国际广告有限公司市场消费主体的特点他们不仅仅是在购买家具而在找寻一种与自己的文化层次相匹配的品位家具的个性对他们而言相对重要大学（专）以上大学（专）以下资料来源：香港贸发局研究部©2004成都阳狮国际广告有限公司中国家具行业产业模式设计半加工成品组装流通服务基本上目前中国所有家具企业的价值链都涵盖了上述的全过程（全业务链经营）国内家具企业在行业价值链的前端和后端近乎一致的薄弱，尤其是在设计和服务两个层面©2004成都阳狮国际广告有限公司行业未来的趋势市场在一段时间内继续保持稳步的增长，但产品的盈利能力逐渐降低造型多元化和风格简约化是未来市场发展的方向个性化、功能性家具不断增加，浅色系产品逐步成为主流，绿色环保引起更高的关注行业模式由大而全逐渐转化为专业分工，各司其职©2004成都阳狮国际广告有限公司我们的思考朗晴能够取得迅速的发展，不仅仅得益于相对准确的市场定位——一级城市的二类市场，二级城市的一类市场，还得益于中国家具行业的整体增长，但是，当这种粗放的增长趋缓，并且单体产品的盈利能力下降以后，我们的路应该怎么走？在消费需求越来越呈现多样化、个性化趋势的时候，我们如何立足？在05年，我国实行“零关税”政策以后，面对涌入的国外家具，我们需要做什么样的准备呢？竞争对手分析©2004成都阳狮国际广告有限公司竞争对手界定潮流精品型风格突出、做工精细、价格昂贵……迪信设计创新型讲究原创、价格不菲、欲通过品牌进行扩张嘉豪何室系统营销型全面作强、品牌形象突出皇朝&兴利关系价格型风格保守、价位走平、同质化、知名度全友&掌上明珠©2004成都阳狮国际广告有限公司威胁点---来自嘉豪何室品牌战略：品牌规划合作机构—广东省广，合作主要围绕品牌策略/管理展开企业战略：依托设计能力、发挥大规模制造优势、开拓两个市场、集中优势资源，为成为全球民用家具供应商及民用家具设计先驱旗下品牌：何室+jiahous（主要选材为浅胡桃）推广用语：让家品位时尚©2004成都阳狮国际广告有限公司威胁点---来自皇朝品牌塑造：千店形象工程+关芝林企业战略：通过构建核心人才群和建设强势品牌,实现从研发、设计到生产、营销、服务的全面强大旗下品牌：皇朝家私+金骑士家私推广用语：恒久魅力你我共有©2004成都阳狮国际广告有限公司威胁点---来自兴利集团品牌塑造：兴利万家旗舰店企业战略：通过以设计为核心、管理为中心、营销为龙头，依托多种融资渠道实现最具竞争力家具企业的目标。旗下品牌：世纪葵花、欧瑞、品质等©2004成都阳狮国际广告有限公司基于上述分析：竞争对手定位业务链条品牌力皇朝兴利嘉豪何室©2004成都阳狮国际广告有限公司我们可以选择的路业务链条品牌力朗晴朗晴©2004成都阳狮国际广告有限公司我们的思考基于现实和我们目前的情况我们如何突破“封锁”如何从企业价值链上选择突破如何从品牌建设层面进行突破消费者分析©2004成都阳狮国际广告有限公司思考研究宝典他们是谁？需要什么？Getitright态度/情感？年龄、性别、职业、收入教育、民族、国家。与品牌及产品的关联性在哪里？为什么是他们……利益的满足点在哪里？物质上的、精神上的、心理上。主要的和次要……喜欢什么、不喜欢什么，怎样的生活态度及主张，态度/情感主要受什么因素影响。……对目标对象行为的思考与研究，将通过“Getitright”研究系统/工具得到答案。©2004成都阳狮国际广告有限公司我们做了什么通过市场（消费者）研究，探询消费者对于家具消费的态度和未被满足的消费需求，为朗晴品牌今后发展寻找立足点和方向。©2004成都阳狮国际广告有限公司他（她）们是：调查范围：20岁以上家具消费人群调查方式：随机访问调查数量：100份/有效问卷88份调查地点：名家盛世©2004成都阳狮国际广告有限公司18.236.413.69.14.518.225-25-2930-3435-3940-4445-他（她）们的年龄：调查范围：20岁以上家具消费人群调查方式：随机访问调查数量：100份/有效问卷88份调查地点：名家盛世©2004成都阳狮国际广告有限公司他（她）们的收入4.531.818.222.718.24.51000-1001-20002001-30003001-50005001-80008000+调查范围：20岁以上家具消费人群调查方式：随机访问调查数量：100份/有效问卷88份调查地点：名家盛世©2004成都阳狮国际广告有限公司他（她）们购买家具的原因购买原因54.513.627.34.6搬新家结婚替换旧家具其它原因调查范围：20岁以上家具消费人群调查方式：随机访问调查数量：100份/有效问卷88份调查地点：名家盛世©2004成都阳狮国际广告有限公司22.713.622.745.56个月以前1年以前2年以前记不清他（她）们最近一次购买家具的时间调查范围：20岁以上家具消费人群调查方式：随机访问调查数量：100份/有效问卷88份调查地点：名家盛世©2004成都阳狮国际广告有限公司他（她）们的购买因素排列调查范围：20岁以上家具消费人群调查方式：随机访问调查数量：100份/有效问卷88份调查地点：名家盛世0102030405060708090比例比例86.463.654.545.540.931.818.24.5款式质量颜色风格与装修搭配价格适合房间摆放设计人性化潮流的影响©2004成都阳狮国际广告有限公司他们希望得到的0102030405060比例比例5946.525.513.6及时维修按需定做更多的商品信息更多的色彩选择调查范围：20岁以上家具消费人群调查方式：随机访问调查数量：100份/有效问卷88份调查地点：名家盛世©2004成都阳狮国际广告有限公司基于上述分析：消费者定位年龄25岁-45岁，以25岁-39岁为主学历较高、收入中等有一定的品位，讲究整体氛围与个性追求实用和性价比——欲图用合适的价格获得更多©2004成都阳狮国际广告有限公司我们的思考面临着越来越多的选择，我们：如何加深已有顾客对品牌的记忆和推荐如何给潜在消费者提供决策依据如何通过满足消费者未满足的需求（定制/服务）实现企业/顾客价值最大化企业环境分析©2004成都阳狮国际广告有限公司我们做了什么通过对企业内部的研究，探询企业中、高层和销售系统全体同事对朗晴品牌的综合评价。并结合消费者调研构建SWOT分析的评价要素结构模型©2004成都阳狮国际广告有限公司SWOT评价要素结构模型的建立销售额产品价格通路/渠道促销款式颜色品牌配套性出厂价销售价国家政策市场需求组织结构销售系统经销商经营理念资金竞争者©2004成都阳狮国际广告有限公司优势分析：企业经营理念超前整个公司销售在03年高速增长，员工士气和企业气势高涨产品配套性强产品价格走势平稳©2004成都阳狮国际广告有限公司劣势分析：企业战略/品牌战略规划缺失，知名度偏低内部上、下级，平级沟通不畅服务较差产品款式相对单一、个性不足，做工精细度不足©2004成都阳狮国际广告有限公司机会分析：市场在未来呈现继续稳步增长态势市场逐渐细分行业竞争激烈程度较低品牌化程度不高，绝对强势品牌欠缺©2004成都阳狮国际广告有限公司威胁分析：随着05年国家实施“零关税”政策，众多国际知名品牌将会以更低的进入成本“杀”入中国实际市场（中偏低档）与定位市场（中偏高档）的偏差市场恶性竞争对企业产品的价格压力竞争对手品牌意识的不断加强©2004成都阳狮国际广告有限公司SWOT的对应通过使经营理念明确与落地，继续保持销售的快速增长。为企业提供可持续发展动力之源和信心之源迅速构建具有个性和承诺力的品牌通过适当的品牌运动，树立品牌的中偏高形象，并密切留意竞争对手的行动，及时出台对策强化优势修正劣势监测威胁把握机会结合服务体系的建设，并着手解决企业/品牌战略缺失的问题，并从执行的角度进行程序化规范©2004成都阳狮国际广告有限公司我们的思考什么样的品牌战略选择能够将企业的未来和现实问题相结合如何通过系统的思考，并搭建一个策略品牌，将企业战略/品牌战略/沟通/个性/服务/执行等一系列的关键词汇进行连接，并成为企业发展的驱动力企业战略方向选择©2004成都阳狮国际广告有限公司从价值链看企业战略的方向：设计采购生产物流销售营销服务©2004成都阳狮国际广告有限公司构建朗晴企业价值循环营销销售服务品牌提供服务对象，让品牌价值真正落地，并为品牌储存价值提升顾客价值，支持品牌形象提升和降低营销成本提升品牌价值，支持品牌形象提升和提高产品溢价，为销售提供“地下”支持。©2004成都阳狮国际广告有限公司朗晴品牌成长的三维空间企业面：理念先进产品配套消费者面：希望有配套的产品渴望更多的附加价值（服务/身份等）希望彰显自己的个性市场面：品牌化竞争初现端倪专业化分工程度较低个性化市场空间巨大为消费者提供全面的配套产品和更系统的服务©2004成都阳狮国际广告有限公司朗晴品牌承诺朗晴有情全心为家©2004成都阳狮国际广告有限公司朗晴品牌形象细心的体贴的守诺的专业的©2004成都阳狮国际广告有限公