市场调查报告

第一节市场调查报告1.市场调查的概念、作用、内容、方法及程序2.市场调查计划编制及内容3.市场调查问卷的设计程序及要求4.市场调查报告的编制方法教学内容1.掌握市场调查计划、市场调查问卷及市场调查报告的基本编制与设计方法2.能独立编制市场调查计划3.能独立设计市场调查问卷4.能独立编制市场调查报告教学要求“中国将出兵朝鲜”一字千金•在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。•报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。•但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。•朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。一、市场调查概述(一)市场调查的含义在20世纪90年代，中国彩电市场经历了四次价格大战，长虹发现其彩电零售市场份额的领先地位开始动摇，“长虹”整机库存超过250万台点燃了中国彩电业第五次降价的“烽火”。结果长虹公司重新巩固了自己的市场霸主地位，为该公司创造了良好的经济和社会效益。市场调查报告就是运用科学的方法，在调查、收集、整理、分析市场有关资料的基础上写成的书面报告。市场调查是市场调查报告写作的基础。市场调查报告的含义是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和后来的研究者对所调查的市场现象和所关心的问题有全面系统的认识。（二）市场调查报告的特点真实性：最重要的特点，遵循客观事实针对性：选题上针对性和阅读对象的明确性。系统性：大量的市场调查资料，经过整理、分析、汇总，完整系统地将调查结果表述出来。新颖性：要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题，从而提出新颖的观点。市场调查的作用1．市场调查是企业战略决策的基础(一是战略决策，较长期的、关系到企业长远发展。二是战术决策，指对短期内出现的，价格的反应、促销活动等。)2．市场调查有利于提高企业的竞争能力。(及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略，与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。)3．市场调查有助于企业满足目标顾客的需求。(三)市场调查的主要内容1、市场营销环境调查(企业生存和发展的基础，环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境、技术和自然资源环境等)2、消费者调查(消费者的需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式，以及分析影响消费者购买决策的主要因素、消费需求变化趋势等)3、产品调查(产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等调查)4、营销组合调查(价格调查、分销渠道调查和促销调查。价格调查包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。渠道调查的主要有分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式。调查中还包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查)5.竞争对手调查（1）竞争对手的基本条件(数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等)（2）竞争对手的产品情况(产品品牌、性能、价格、经销渠道、市场占有率等)（3）竞争对手的市场沟通研究(竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略，以及竞争对手的形象策略等。)二、调查报告的类型1.书面报告（1）技术性报告（2）一般性报告2.口头报告两种书面报告的比较一般性报告技术性报告读者决策者和其他不懂研究技术的非专业人员懂得调查研究方法的专家技术人员特点说明调查的重点和结论，技术细节和方法尽量简略。多用标题、图片和统计图，少用表格。重点是资料收集和分析方法、抽样技术等，详细描述研究的发现。附录中列出有关表格及其他补充性资料。三、基本要求1.语言简洁2.结构严谨3.内容全面4.资料翔实5.结论明确四、撰写技巧（一）有针对性（二）内容新颖（三）有可读性（四）实事求是（五）图文并茂（六）注释引用（七）格式规范(四)市场调查的基本方法市场调查方式有普查、抽样调查、典型调查三种。1、询问法(询问法是由调查者事先拟定好调查提纲然后向被调查者以询问的方式请他们回答问题而收集所需要的信息资料的一种调查方法)（1）访问面谈法（2）邮寄调查（3）电话调查（4）网上调查(因特网上直接进行问卷调查等方式收集资料)2、观察法（1）直接观察法(观察者在现场进行观察时，可以作为一个旁观者出现。)（2）亲身经历法(调查者亲身参与某些经济活动，身临其境地进行观察或暗访。)（3）行为记录法(调查者用特定的仪器或方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需市场信息的方法。)3、实验法(调查对象置于一定的条件下，进行小范围实验，观察实验结果，了解市场发展趋势方法)（1）实验室实验法(在调查广告效果和确定广告媒体时，经常采用)（2）消费区域实验法(把少量产品拿到几个有代表性的区域或市场去试销，再分析产品的市场前景,新产品常用)（3）控制组与实验组的对比实验(正常经营情况和改变某一因素如包装再测量实验后的情况，事前事后对比)(五)市场调查的程序1、准备阶段（1）提出问题（2）试验性调查（3）调查活动策划2、调查计划实施阶段（1）查寻文字资料（2）设计调查问卷（3）实地调查（4）对资料的汇总、整理、分析阶段（5）对调查报告的初稿征询意见（6）修改、定稿、呈交报告书3、追踪调查阶段（1）追踪调查前一段工作的成效（2）调查结果的采纳情况二、市场调查计划(一)市场调查计划制订的必要性调查活动是一个完整集体配合的工作过程。由于牵涉大量资料的收集、整理、分析，调查人员与各方面有关人士的接触，因此为了保证调查活动的有条不紊，需要制订调查计划，对调查的内容及时安排作出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查活动的进行。(二)市场调查计划的编制1．对调查内容的说明2．调查进度表（1）市场调查的实施步骤（2）市场调查计划附录内容三、市场调查问卷的设计1、调查问卷的作用（1）调查问卷有利于全面、准确地收集各种资料（2）调查问卷有利于方便、迅速地进行统计分析（3）调查问卷有利于节省调查时间，提高作业效率2、调查问卷的类型（1）自填式和访问式（2）结构式和开放式3、调查问卷的基本结构（1）标题（2）说明词（3）填表说明（4）问题和答案（5）被调查者基本情况（6）编码（7）作业记录（1）把握调查的目的和内容（2）收集和研究相关的资料（3）进行必要的探测性调查（4）设计和编制问卷（5）进行问卷的可行性测试（6）修改并完成正式的问卷（7）报请委托方审查批准问卷（8）印制正式问卷5.设计调查问卷的注意事项（1）不要设计一般性问题（2）最好不使用多义语（3）不要问含义不清的问题（4）不设计引导性问题（5）不要问遗忘性问题（6）不要设计困窘性问题（7）不要问断定性问题（8）不要设计假设性问题4.调查问卷设计的步骤四、市场调查报告的一般写法市场调查报告一般由标题、正文和落款三部分组成。（一）标题。市场调查报告的标题有以下几种形式：1、由调查单位、调查内容和文种三部分组成，如《××厂关于温馨牌地毯产销情况的市场调查》，调查单位可省去，如《凤凰牌自行车在国内外市场地位的调查》、《我国家用电脑市场现状及前景分析》、《桶装矿泉水、纯净水消费行调查》标题的写法（1）直叙式标题（2）表明观点式标题（3）提出问题式标题（4）双标题式标题“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象《××市的环境污染状况调查》、《大学生就业状况调查报告》、“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价例如《食堂销售额逐渐下降》、《唐装趋向于时尚》、《保暖内衣悄然升温》“提出问题式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性《价格战能根本提高企业效益吗？》、《当前大学生就业路何在？》•双标题，如《钻戒消费初探——北京地区白金估戒消费市场调查报告》、《消费者有更多的选择余地——来自桂林市洗衣机市场的情况调查》。•无论采用哪种标题，都要与内容相符，简洁精练，力求新颖、醒目。（二）正文市场调查报告的核心，包括调查情况和调查者的观点。具体介绍被调查对象的情况，分析成败的原因，并预测出今后的市场发展趋势。写作时，要根据材料的性质，按照人们的认识规律，把材料加以科学地分类和合乎逻辑的安排布局。正文一般包括前言、主体和结语。1、前言前言应该写明调查的时间、地点、对象和范围，说明调查的目的、依据和采用的调查方法。可点明基本观点或得出的结论，使读者对全文有个大体的了解。前文部分——目录一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。前文部分——摘要1.简要说明调查的目的2.简要介绍调查对象和调查内容3.简要介绍调查研究的方法4.简要说明调查结论与建议摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长。主要内容应包括：摘要一般书写模式：为了………，针对………开展调研活动。本次调查采用……..调研方式，运用………什么软件及什么统计方法，对……..调查内容进行分析，最后得出………结论并提出………建议。《钻戒消费初探——北京地区白金估戒消费市场调查报告》“随着白金戒进人中国消费市场，白金钻戒的消费状态也愈加受到买交双方的关注，因此，研究国内白金钻戒的消费市场及消费动机、习惯和消费能力，对引导消费和促进销售，都有着重要意义。为此．我们于2005年8月18日至2005年8月21日，在北京地区进行了本次白金钻戒的市场调查。”文中并交代调查方法和研究的材象：“本次调查采用街头随机配额抽样问卷访谈法。对拥有或有意选样白金钻成的消费者进行了调查，共发放问卷100份，回收99份，回收率为99％。其中女性58.6％，男性41.4％；拥有白金钻成的37.4％，有意选购的62.6％，包括10.1％已经拥有白金钻戒的消费者。数据分析采用spps统计分析软件和Excel统计作图工具，除了运用频数、百分比、平均值、众值等基本统计分析方法外，还采用了相关、回归、聚类等分析研究方法，取得了显著的市场调研效果。”正文部分——1引言引文撰写的一般形式：①开门见山，揭示主题；②结论先行，逐步论证；③交代情况，逐层分析；④提出问题，引入正题；引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。背景资料介绍为全面了解××市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务的进一步开展，受××单位委托，××单位于××年××月××至××日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。开门见山，揭示主题交代目的揭示主题结论先行，逐步论证近年来，穿唐装成为一种仿古时尚，经过对消费者的抽样调查，我们认为唐装未来的销售潜力是巨大的，原因主要从如下几个方面反映。提出结论逐步论证交代情况，逐层分析××电信公司与北京××商业风险管理于2005年4—5月在北京、上海、广州进行一次大规模的抽样调查。在这次调查中，除了涉及特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括网路使用情况、认识意见、需求等问题进行阐述