市场调查问卷案例及格式

市场调查问卷案例及格式【开篇案例】撰写一份优秀问卷的要点莱恩·纽曼（LynnNewman），是马瑞兹（Maritz）公司市场研究部的副主管，曾谈到撰写一份优秀问卷的要点。如果你曾将你认为的“最终”问卷送给一位市场研究人员，结果拿回的问卷上到处是添加或删改的痕迹及其他编辑意见，这并不奇怪。乍一看，撰写问卷并不是一件非常困难的任务：只要表达出你想了解什么，并写出能得到哪些信息的问题即可。虽然撰写问卷很简单，但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时应该做什么和不应该做什么的要点：（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。比如，你对PPO的意见是什么？很可能不是每个人都知道PPO代表优先提供者组织（PreferredProviderOrganization）。如果这一问题以一般公众为目标应答者，研究人员可能会遇到麻烦。另一方面，如果问题针对物理学家或医院管理者，那么缩写PPO很可能是可接受的。（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的，如1994年的税前收入，1994年的税后收入，1995年税前收入，1995年税后收入。（3）不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例如，1996年您读了多少本书？需给出一个范围：①无；②1～10本；③11～25本；④26～50本；⑤多于50本。（4）确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如，请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。（5）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如，您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对？这一问题假设了应答者知道总统对枪支控制有一个立场并知道立场是什么。（6）注意双重问题和相反观点的问题，将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。例如，“您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？”如果此问题精确描述应答者的立场，那么就很容易解释“是”这种回答。但是回答为“不”可能意味着应答者赞同在公共场所吸大麻而不赞同在私人场所吸，或两者都反对，或两者都赞同。“警察总长不应该对市长直接负责吗？”这个问题模棱两可，几乎任何回答都可以。（7）检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。有几种使问题存在偏向性的方式。一种方式是暗示应答者本应参与某一行为。例如，“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？”为了不显示出“不同”，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是“您曾看过电影《狮子王》吗？”另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。例如，“近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：①增加；②保持不变；③稍减一点；④减少一点；⑤大量减少”。这套答案鼓励应答者选择“减少”选项，因为其中有3项“减少”，而只有一项是增加。（8）预先测试。正式调查之前的试调查，“所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。❤调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。一、市场调查问卷的结构一份问卷通常由四个部分组成：标题、前言、正文和结尾。1.标题标题一般由调查对象、调查内容和“调查问卷”组成，如“××中学学生消费情况调查问卷”。2.前言问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。其内容一般包括下列几个方面：(1)称呼、问候。如“××先生、女士：您好”。(2)自报家门。调查人员自我说明调查的主办单位和个人身份，可能的话，说明此次调研的客户或者发起人的名称。(3)说明这次调研主题的性质。(4)简要地说明调查的内容、目的、填写方法。(5)告知调查对象此次调查大致需要多少时间。(6)说明作答的意义或重要性。(7)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。（8）告诉电话调查对象：出于质量控制的目的，此次电话会被监听。（9）表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。以下是一个介绍实例：您好，我是XXX公司的XXX。今天/今晚我们给您打电话是想了解您对于XXX的一些看法，而不是向您推销任何商品。这次访谈可能会占用您XXX(时间)，而且为了保证质量，这次访谈可能会被监控（并录音）。很感谢您花时间配合这次调查，可以告诉我您的看法吗？问卷的语气应该是亲切、诚恳而礼貌的，简明扼要，切忌罗嗦。问卷的开头是十分重要的。大量的实践表明，几乎所有拒绝合作的人都是在开始接触的前几秒钟内就表示不愿参与的。如果潜在的调查对象在听取介绍调查来意的一开始就愿意参与的话，那么绝大部分都会合作，而且一旦开始回答，就几乎都会继续并完成，除非在非常特殊的情况下才会中止。3.正文问卷的正文是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。问卷的正文实际上也包含了三大部分：第一部分包括向被调查者了解最一般的问题。这些问题应该是适用于所有的被调查者，并能很快很容易回答的问题。在这一部分不应有任何难答的或敏感的问题，以免吓坏被调查者。第二部分是主要的内容，包括涉及调查的主题的实质和细节的大量的题目。这一部分的结构组织安排要符合逻辑性并对被调查者来说应是有意义的。第三部分一般包括两部分的内容，一是敏感性或复杂的问题，以及测量被调查者的态度或特性的问题；二是人口基本状况、经济状况等等。问卷的正文应该就一个主题自然展开，可以使用一些过渡句，如：到目前为止我们基本都在谈论XXX，现在我想问您一些有关于XXX品牌的问题。前面的问题会影响调查对象对后面的问题的反应。典型的问题展开方式:一般类别特定品牌；在过去的12个月里您参加过什么活动没有？您买了哪些产品？它们是什么牌子的？评估诊断分类您的满意度如何？您为什么满意/不满意？您的家庭收入有多少？发散引导您听说过哪些品牌没有？您听说过以下这些品牌吗？4.结尾问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的机会。然后，表示对被调查者合作的感谢，在问卷最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：(1)调查人员（访问员）姓名、编号(2)受访者的姓名、地址、电话号码等(3)问卷编号(4)访问时间(5)其他，如设计分组等调查结束时要感谢调查对象所付出的宝贵时间，同时提醒调查对象他的看法会得到重视，并邀请他参加将来的市场调研。结束示范：非常感谢您参与这次调查，您这样的消费者是我们研究工作中比较重要的一个部分，希望您回顾一下刚才的调查，并帮助我们对这次调查的效率做一个评估。这是一个标有“1－7”七个数字的量表，7表示非常满意，1表示非常不满意。在今天的这次调查中您的满意度如何？当然，您可以选择“1－7”之间的任何数字。07非常满意06满意05基本满意04没感觉03有点不满意02不满意01非常不满意99不知道如果您的答案是03，02或者01，表示您对今天的参与不满意，您能告诉我不满意的原因吗？这样我们下次就可以对工作进行改进。(多个答案可以接受，但不读出)（试探：还有什么其他不满意的地方吗？）01打电话的时机不方便02问卷重复03访谈手法笨拙04问题的文字设计不妥05问题很难回答06问卷太长97其他（请说明）99不知道告诉调查对象，为了进行问卷的质量检查，您会再次与他联系。陈述示范:作为质量控制环节的一部分，我们项目小组的某一位成员会再次与您联系并询问一些问题以对我们今天得到的信息加以确认。问题写作小帖士在写调查问题时，有很多方面需要考虑。下面数条可以作为提示：（1）小心双重问句（即对不同的事物同时发问）。您不知道调查对象做答的是哪一个事物，他们也会对问题摸不着头脑。（2）给定目标下，问题应该尽有可能的明确和简洁。如果您对产品的某一特性感兴趣，就询问那一特性即可。（3）用调查对象的语言提问。（4）确保问题没有歧义。（5）问题尽可能直接。（6）如果所需的答案是唯一的，那么必须保证各个类别具有互斥性，且不会交叉。您的年龄属于下面哪一个段?不好的设计：0134岁以下0235到54岁0355岁以上98拒答(不读出)较好的设计：0135岁以下0235到54岁0355岁及以上98拒答(不读出)（7）答案类别要尽可能的清晰和明确。您使用XXX产品的频率如何？不好的设计：04一直03经常02偶尔01从不98拒答(不读出)99不知道(不读出)较好的设计：05全部时间04大部分的时间03有一半的时间02不到一半的时间01从不98拒答(不读出)99不知道(不读出)（10）如果调查对象对某一个问题的回答觉得不舒服，一定允许他们避答。然而，在电话访谈中，一定要清楚地告知访问员有些答案是不能念给调查对象听的。您使用XXX产品的频率如何？不好的设计：05全部时间04大部分时间03一半的时间02不到一半的时间01从不较好的设计：05全部时间04大部分时间03一半的时间02不到一半的时间01从不98拒答(不读出)99不知道(不读出)（11）确保您的量表是平衡的。如果某一方向上分配的分值比较多，得到的结果就会偏向那个方向。请在量表上给XXX品牌打分不好的设计：05优秀04非常好03好02一般01差99不知道(不读出)好的设计：05非常好04好03不好不坏02差01非常差99不知道(不要念出来)（12）在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要限定可以接受的值域。这会限制数据外溢，同时也会确保调查对象以同样的单位回答。在过去30天中，您拜访XXX有几次？不好的设计：________(数字/不知道/拒答)好的设计：________(0-30/不知道/拒答)（13）在询问开放式问题时，如：卖了多少单位商品，一定要说明：您要的是一个确切的数字，而不是一个大概的范围。基于这个原因，当一名调查对象回答4或5时，访问员需要刺探清楚调查对象所指的到底是几。（14）在使用评分量表时，必须保证量表的肯定端点与量表的较高端点是一致的，这样就会降低分析中的混乱程度。二、市场调查问卷的设计原则1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。4.遵守准确性原则，总措辞表达意思要准确并完整，不要模棱两可。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。例如，经常询问的收入问题，应对收入的内容进行界定，是税后收入还是税前收入，是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。5.问题不要带有倾向性，避免诱导性和暗示性。例如，褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免，即尽量给出中间的“一般/无所谓”选项（以下简称中间项）。笔者认为，该选项的存在会诱使被调查者不思考问题，直接选择中间项。实践中经常出现被调查者把量表中所有的题（或多数题）都选择为中间项，当然不给出中间项也会产生偏差，有些被调查者可能对问题本来没有明显偏好，而就近给出选择。但笔者认为，被调查者在“被迫”选