危机事件处理

1据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2009年781万辆的全球总销量。丰田公司预计，2010年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广大用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。公共关系危机的基本类型１９９９年６月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有１１３年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。1、６月１７日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。2、第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。3、可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。4、可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。从第一例事故发生到禁令的发布，仅１０天时间，可口可乐2公司的股票价格下跌了６％。据初步估计，可口可乐公司共收回了１４亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达６０００多万美元。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。可口可乐的竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯，给所有的职工发出一封电子信函。信中说：我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为戒，珍视企业与消费者之间的纽带。公关危机处理的意义1月21日，元宵节这天，恒源祥（集团）有限公司备受争议的“2008年贺岁广告（12生肖篇）”在东方卫视一天之内播了41次后，正式停播。此前，这则长达1分钟的广告在安徽、江苏和山东等6家卫视播出了187次。正是这则在春节期间播出的广告，引来网友的“恶评如潮”，但也让恒源祥是北京2008奥运会赞助商这一事实变得“家喻户晓”。“这是什么广告啊，刚开始我还以为电视机坏了呢。”“太恶俗了！”“广告的主要目的不仅仅是让消费者记住，而是让消费者看到广告后，就能产生购买产品的欲望！”“如果不考虑消费者的感受还想建立品牌形象，太可笑了。”这则广告制作其实很简单，就是在长达1分钟的时间里，有恒源祥商标和北京2008奥运会赞助商的画面一直静止不动，广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”，变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语按照12生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直轮换到“猪猪猪”。恒源祥12生肖版中国男足,中国男足的目光鼠鼠鼠中国男足的脾气牛牛牛中国男足的口号虎虎虎中国男足的球风兔兔兔中国男足的投入龙龙龙中国男足的产出蛇蛇蛇中国男足的座驾马马马。。。分析：1、恶俗的广告，通过重复和多次播放，令人记忆深刻，达到广而告之的目的。2、狂轰滥炸的广告会造成美誉度的损害。3、作为知名企业，注意传播的形象应该是喜闻乐见、生动有趣。3公共关系危机特点5·12四川汶川特大地震发生当日，万科曾宣布捐款220万元，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态被众多舆论推向风口浪尖，一时引起各方争议。5月21号，万科公告宣布以1亿元资金参与灾后重建，同时，在四川绵竹市遵道镇考察的王石也公开表达了歉意。王石表示，“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情；二是造成了万科员工的心理压力；三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”中国经营者：王石与万科的“捐款门”事件2008.06.07同样捐出一个亿，“老王”哥俩遭到迥异待遇因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天―――一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，却是怎一个“迥异”了得。前前后后，是是非非，倒也耐人寻味。这些天，“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”―――不是说统统不喝了，恰恰相反，因为加多宝公司向灾区捐款一亿元，网友对其好感大增，因此放风相约，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。报道显示，国人原本兴趣不算太大的凉茶王老吉，这几天销量大增。卖饮料的遇到这等“封杀”，也光剩下“开动马力搞生产、夜半之时忙数钱”的份了。反观王石先生，就没有这份数钱的闲情逸致了―――为了扭转形象，忙得焦头烂额。地震发生之后，万科集团总部捐款200万元，员工捐款20万元左右。这和万科去年销售额达460亿以及网民的“心理期待”差距不小。面对“吝啬”的指责，王石又抛出“二百万已尽到企业责任，捐赠活动不应成为负担，员工捐款以十元为上限”的辩解，火上浇了油，谴责之声越烧越旺，据说在个别地区已影响到万科房子的销售。万科“亡羊补牢”，于5月21日宣布，出资1亿元参与地震灾区灾后安置、修复和重建工作。从200万到1个亿，也算大手笔了，但网民们还不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，根本不是捐款，而是投资；有人说得更损―――只是堵塞众人口水的一种公关技巧、一种转移人们视线的营销手段而已。可怜的王石，任是公开道歉，任是冲到救灾第一线，就是无法从网民那里买到王老吉那样的“好”来。有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事儿，遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的网络营销。言下之意，王老吉未必更有“诚意”，而王石未必就比王老吉的老板缺少诚意，不过是一个营销手段高明，一个形象包装“笨”点的差别罢了。诚意这东西，没法子上天平过过秤。仅从一个小百姓的角度来说，我倒是非常乐于看到目前的状况。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则―――既然企业愿意担负多捐款救灾的社会责任，让这样的企业多赚点钱，也算得上理所当然嘛！对王石而言，如何避免因为老板的不当言论影响到公司的形象，如何在国家重大需要面前及时站位，也不失是一堂生动的营销课。我很反感动不动说网络舆论“绑架”了谁。有网民将各大企业的捐款情况做了个“排行榜”，在网络上流传，有人很不以为然，认为这是“道德绑架”。哪跟哪呀！难道大型企业、公共人物，你的捐款情况怎么样，还不允许人民有所评价吗？用杂文家刘洪波先生的话说，“如果有人说，万科捐得太少，我们要灭掉这个企业，把它的钱拿出来分掉，我坚决反对；如果有人说，万科捐得太少，我决定不购买它的房子，我觉得这是他的自由。”爱心没有大小，不能以捐款多少来衡量，这话没有错，但让捐钱多的企业受到一些褒奖、获得一些直接利益，也不见得就是什么坏事情，总得允许老百姓对你的公益水准说句话吧？民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，来表达对一个企业的“好恶”，这是权利，也有利于引导企业的责任观念：你如果认为王老吉只是一个成功的营销罢了，那李老吉、张老吉、赵老吉们下次大可以争先恐后地带头多捐嘛！你认为王石的遭遇是个教训，那你尽可以在以后避免这等伤害网民感情的自大言语、尽可能把好事做得“好看”点嘛！4公共关系危机处理的原则5看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮子在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。12月2日，《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉。还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对媒体表示了他们的歉意。12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登了道歉信。12月4日晚上，丰田的媒体道歉会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总代表和公关媒介负责人；而代表一汽丰田的有总经理古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男首先宣读了道歉信，表示，“丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。”一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。12月4日，这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。从12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响。分析：一、承担责任原则：在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”二、真诚沟通原则：古谷俊男是如此代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉的：“虽然我们在投放广告之前没有任何意思，但由于我们表达的不妥帖，在中国消费者中引发了不愉快、不好的情绪，对此我们表示非常遗憾。公司在事件发生后首先停发了这两个广告，并在一些媒体发布致歉信，同时也在丰田网站上登出。为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”三、速度第一原则：12月4日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书。从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。四、系统运行原则：但是遗憾的是，丰田公司在这次危机公关过程中，仅仅就事论事，而没有借助更多的公关手段强化丰田的正面形象。虽然路霸在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，路霸推出以来销售一直平平，第一年销量只有2000多辆。五、符合权威证实原则：在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话。6危机事件的处理方法三鹿问题奶粉事件1、危机公关行动迟缓，贻误战机。2、掩盖事实真相。3、推卸责任。4、在危机愈演愈烈之时，三鹿奶粉的“危机公关”派不上任何用场。2005年5月25日，在迎“六一”儿童商品抽检中，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量