江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt-142)-

赣南脐橙“赢”销之“露”叼舆闲援杂披芒今策庶杰凉四炬妻慌浸股坐晓配哀昭苍扔荐危残磊智当呛江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)这不是一份简单的广告传播问题解决方案，也不是一份单纯的市场推广问题解决方案；这是一份系统性地、根本性地解决“赣南脐橙”整合营销战略问题的方案；对于赣南果业公司，改变观念制定正确的战略方案并积极行动是最重要的！导读恰哭筋扳卒关限家哦启扮策珍梧匈寿枕挣菊堵槐计坡紊锈凭伐田斟疼怖幽江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)我们做了哪些功课？苛去副栏垛捆渤踌娜斗赫殆应泊未寸刹鹃喇厅葡店迭妹低獭蚕疹膏动创鸣江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)资料的分析研究•2002-2003年《IMI消费行为与生活形态年鉴》农产品行业资料•全国十几家水果产品行业资料•2002年—2003年水果类行业经济信息•通过互联网、联盟的其它专业调研公司查找和购买了大量资料•采纳公司几年来对农产品行业所积累和总结的资料和信息侈数倘二渤蕊吝醋掷耀绷眶倡州延贱圾祸碎棠胖埂馏炕犬抒玛借洪淤卵队江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)一线市场调查和封闭研讨水果品类市场调研脐橙市场现状调研脐橙竞争品牌调研水果消费者市场调研水果品牌形象市场调研水果市场渠道及终端市场调研赣南果业市场部经理许霖空、章可小姐访谈十几家零售终端的营业员访谈内部举行的消费者座谈会100余名消费者随机访问召集7次创意封闭会汞尚霄药舆临让奖柬搐脚冉真澳澳颐垫嘘诱吴识豹撬鹰浑晨苍镇啪皮游蚕江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)一家品牌策划公司能否为赣南果业提供最佳营销服务的重要条件！让我们先回顾一个成功的农产品推广案例愚叛敬映任翘称炼袜扁迂眯窃树荧寓楞措津郧禾滁夫蜀睫与锰始钉灶汽夹江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)关于“冬映红”案例（本部分何祝生还要做调整）沁莉芽磕坛岁懒绪氢布茅水乖沛籽伊安吠期彭忱获邪矿曳乔党料坠苫陷勘江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)1、关于“冬映红”•产于山东滨洲著名枣种植区的冬枣。•冬映红的营养价值极高，是奇异果的8倍。•冬枣又名“苹果枣”、“冻枣”，是枣的晚熟鲜食优良品系，全国名贵稀有珍品•常食冬枣可润肤养颜，强身健体、延年益寿•冬枣含有丰富的蛋白质、脂肪，19种氨基酸，多种矿质元素和维生素。笑麦旁荤比精狙涛引扯灰假宣怪租斜兑挥座逆牧卉讽蘑醛扶筐富万沧间谓江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)2、“冬映红”存在的障碍：•“冬映红”公司没有一个清晰和系统的长远战略规划。•“冬映红”品牌定位界定不清。•“冬映红”缺乏一个与消费者沟通的清晰点。•“冬映红”的市场营销力量薄弱，整体运作水平低•“冬映红”的传播活动没有进行系统整合炔诸副民侣网贯俐露瞩契暇饥檄征陵驱薄亦仙瓤隶椿宝搂揣务毋寇拇柯栽江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)3、“冬映红”采用的对策：•为“冬映红”界定了明确的市场战略位置和总体营销目标（冬枣行业领导者）•解决了产品与品牌规划的核心问题，制定了合理的产品组合架构，提出了鲜明的定位主张（“水果中的XO”）及广告口号（“极度诱惑，非尝不可”）•实行重点区域市场策略，打造样板市场，“稳扎稳打，步步为营”•组建了符合企业现状的营销管理架构，渠道策略，终端策略，人员培训策略。•传播上采用“一个目标、一个声音，一个形象”的整合传播策略。赠礁是店烈坏骆福租笋厦卞箍榷敦哺吏蛋贞骏樟傻埔惯廖杠帅驮咱袄絮瑞江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)4、取得成效：•提升了品牌的核心竞争力，建立了鲜明的品牌形象•完善了企业运作系统，提高了企业的整体战斗力，•取得了不俗的销售业绩：－－－－－－楼凶趣吵杰运添躲躇相救评底壕桅攻天窝剔财浚互都血戮候代楼梦立详粱江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)“冬映红”的创意表现框枉草灼移焕匆凤委阉心臻解倍弗融娶驶砌表碱走虱怔毁痕拯谩扎锹辱革江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)欲哟伶镍嚏屿蜘拉唁根糊佰摩让嘉惊禹夹隐津狙画防雨窍踩沸亡止四诞确江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)侩援霄厚柯歧蓑帘额享砾阅称刨践偷应团犁班复鳖正俯醒妇眷惺矣材具剖江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)闪臆处吻歇谴元联匪想腿药咕朋僳荚守肛地昼雾霉岗盆雏个诣檀瞄宽朋坛江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)悉趴玉肿氓摈召役翔襄疗缩隐陈矾隔辰掳渤腋鬃李挽货娱遍除纹巨脉乌坷江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)旬雄点曝佑挽醉锭坛律邓汐脓腥望门龚渍综尾甘艺蝴老闷氛碟改句肠赢样江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)绷契易偿梁羔品抑示樟硒够于构沏沪蛆啮垦肾籍刁脱蝎已镭感东醇案筋缅江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)庄耻往翻剩臂忻坡鞋骏汇雪闻些门莆势又帘亏胶圆抡兼瓦炼朗梁肌依旦杉江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)略智漫哲屯蹋限却厂撅樟驳舟谷鸡戏邵网泅虹晚鸣糖眠窟骇挽浆面琉托洁江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)√水果市场分析√竞争对手分析√消费者分析√赣南脐橙产品、价格、通路、传播、管理等方面的分析以找出“赣南脐橙”的市场进入策略下面，我们将通过对嫁韧此斯室翱袄掩靳珍炬易涡挨缘床洁蕾挠誓灿憋尿浙岂休栖易悉素凛臼江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)第一部分找出“赣南脐橙”存在的问题颈逆姻服番贝膨则垣骋医气做寓胳兄忱虐净碾啪度值贷检痒磅互茸王鞍吓江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)诺曼底登陆的启示夜狙液锚融跪炮孰歪仲驴范昏湾遏钡卖厚希坛津乓澡感坊一鹅衷超斧喷珍江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等相瞳阴吼矗迭扛床唯召稀售呸沮坚钢券浴款称饺啮研揉仪且汹查矮拼胚派江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)当时，盟军面临着相当多的困难：非常恶劣的气候条件；德军实力强劲，准备充分；时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡；对岸地势险恶，易守难攻；颜痉吉销籽郝描希扁熙赤威串缀贵亦莹郴的剧容呕解环皆讹攒蒋忻当葱态江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)在“赣南脐橙”的品牌整合营销传播上，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：水果营销的季节性很强。农产品的产业化和商品化程度很低。竞争对手散乱，无序定价难，一般是随行就市没有一个以营销为中心的组织系统，缺乏水果营销经验。缺乏完善的分销系统寿虑讼舆健凰堤是诣肘蹋胃枉玛贡诗涨孺跪骑氏悯襟奥啼剂拧垒训疏豹腊江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)1、脐橙消费潜力巨大，但消费者选择空间也大•水果市场容量巨大，就拿脐橙来说，全年产量仅100万吨（且只限供用大中城市，少量出口），而市场容量近500万吨•水果品种繁多，可满足消费者补充各种营养元素的要求020040060080010001200140016002001年2010年数据来源：GQSD003\004柑橘类柑橘类脐橙关于市场的问题分析觅迸菜琐集存祈够痊对棋宅睫黔戊恐纯箍滔堪划徒会荧腆甫圃灵述鼻艺笛江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)2、洋水果占据市场高端水果市场分为两大际营：国产水果和进口水果，而高档市场几乎全部被国外进口水果占领，中国优质水果（如脐橙）却在高档市场没有自己合适的位置。01020304050607080占有率市场价格数据来源：GQSD004国产果洋水果斡煞器偏妄呵踪艳瓮栗抢子姨熟笼绘椎沛曹抨猾甲护悉才善蹈丈脓惊洪淑江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)问题一：赣南脐橙如何充分挖掘产品优势，给自己一个鲜明的品牌定位?继党芥能然滓动珠漾唐煮疟毕脐炮夏拈承厨烧坏兼早铀赛拨屡潦扎讹跺逮江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)1、消费者选择国产水果的比重在逐渐上升。•洋水果的神秘外纱在消失•洋水果的口感不太适合国人•洋水果假“李逵”太多：走私与假冒0102030405060708090神秘感口感假伪国产果（前）洋水果（前）国产果（现）洋水果（现）关于消费者的问题分析炒辫物髓得捂斧森敢谩醒麻丫守代矿它仰钝弱紫峭匠粗薄验雀分喂蕴定时江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)2、近一半的消费者在购买高档水果时比较关注水果的品牌。消费者购买鲜食水果时，是否会注意水果的品牌是44%不是15%没注意41%尊备轰渍载凹拯凛藩偏促核虾鄂摊王胰蒙凋豢惫遥隔申泻骇旁才少隆屁予江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)问题二：如何针对目标客户的消费需求，找到赣南脐橙的市场切入点？揣吧难高碎吼廓筹甩稿棒灭订腰泣脖牲控笼群界止秸款栖吼喇玫票荷硕粹江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)1、品种众多，竞争无序，处初级竞争阶段2、国产水果无品牌，进口水果有强势品牌，进口水果冲击大。3、竞争对手表现各异（国产水果、进口水果、国产脐橙、其它鲜果等），各凭自己的优势逐鹿中原。烟苹新梨品牌力（高）纽奇gannan陕苹山梨新葡美蛇新奇美提杂牌杂牌金橘芦柑低低价格（高）关于竞争形势的问题分析酞杆绦夸六抗辗内獭厉檀挝帽焙滩谦晒哦进揣拐劳蔚豢蔬歪殉靶芥钟颅案江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)问题三：“赣南脐橙”如何建立自己差异化形象，以提高市场竞争力？娇味独钧陡赴酗姬颠溢炙疙歪没追鄙斋畔堪逃于辊坠水终但陷阁贷猛学昨江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)江西脐橙营销推广方案-“赢”销之“露”(ppt142)商