危机公关处理

小组成员：尹杰李帅梅济龙目录一、麦当劳简介二、2003年麦当劳“消毒水”事件三、2012麦当劳北京三里屯店出售过期食品四、圣元优博“早熟门”事件五、总结一、麦当劳简介•McDonald‘sPlaza麦当劳餐厅（McDonald’sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。•在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。••另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。•麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。二、2003年麦当劳“消毒水”事件，跨国公司危机管理败笔•2003年7月12日，广州的两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。麦当劳的应对策略：•1.南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系想了解事情的相关情况，麦当劳公司则保持沉默，表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。•2.事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的“声明”，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。•麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在是事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏企业和品牌形象，降低其在消费者心目中的好感度。第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化无”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”，在辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从这样几个方面着手处理：真诚的消费者公关—--取得谅解，诚恳的公众公关----赢得信誉，开诚布公的媒体公关-----赢得口碑。三、2012麦当劳北京三里屯店出售过期食品•案例：2012年央视315晚会报道，2012年2月1日，北京三里屯一家麦当劳店中，员工炸的鸡翅，六分钟放进了保温箱;一直到14点35分，保温箱中的鸡翅仍然在，此时超过保温期1小时24分钟。吉士片拆了包装两个小时外观会发生变化，应该丢弃，这天凌晨一点十分，摆放着两个已经拆包但是没有用的吉士片，过了几个小时仍然被员工用来做早餐的吉士蛋汉堡。央视315晚会记者以“卧底”的方式拍摄，打入对方的营销团队，以打工或体验的方式，偷拍下这些虚假欺诈行为。麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。麦当劳通过新浪微博第一时间回应麦当劳在此次事件中做出快速反映的时间表•·3月15日晚8点，央视3·15晚会曝光了麦当劳位于北京东三里屯店被揭露鸡翅超过保温期后不被取用、甜品派以旧充新，以及食材落地不加处理继续备用等问题。•·晚会播出后不久，麦当劳中国公司事务及公共关系副总裁栾江红与麦当劳其他管理层举行电视电话会议。•·会议之后，麦当劳管理层赶往事发的门店三里屯店查看情况。•·晚8点30分左右，麦当劳三里屯店涌入大批媒体记者。•·晚9点20分左右，北京市卫生监督所人员前往麦当劳三里屯店进行检查，核实该店违法违规情况。•·在接受检查和采访之后，麦当劳当晚宣布对三里屯店24小时内停业整顿。•·晚9点50分左右，麦当劳新浪官方微博放出生命，表示就这一个别事件立即调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。•·晚11点30分左右，麦当劳的这条声明微博被转发达8400多次•·有外界猜测，麦当劳惊人的反应速度，令外界猜测，麦当劳实现可能得知3·15晚会会被曝光的消息，但麦当劳官方对这种猜测予以否认。•·另一猜测，是3·15晚会节目中提到麦当劳“超过十五分钟就必须将食物扔掉”的标准，更像是麦当劳在央视做的软广告。•·当然，这一猜测，带有网友明显的戏谑成分。而这“戏谑”，在短短的时间内，却在网络上最终却演变成“我信麦当劳胜过信央视”的投票活动，所有人都用自己的标准来衡量麦当劳在这个时间中的错误级别，然后得出麦当劳比央视更具可信度和公信力的结论。•·晚10点左右，新浪微博上出现了这个以“我信麦当劳胜过信央视”的投票活动。•·有人爆料该活动是由麦当劳公关公司万博宣伟发起。但万博宣伟第一时间予以否认，同时麦当劳官方也否认是其发起了此类活动，表示麦当劳正忙于对内部1400家餐厅的自检。•·3月16日上午，麦当劳中国公司事务及公共关系副总裁栾江红从上海飞北京，接受国家食品安全监管司的约谈。至此，在应对消费者、媒体和政府部门，麦当劳皆表现出积极应对的态度，在为对己有利的局势加分。•·截至3月17日中午，在几个参与人数较多的网络投票中，支持麦当劳的投票比例大大超过声讨。•·麦当劳发于事发当晚的140字微博，原文如下——“央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”•·3月18日，麦当劳官方再一次发布微博，称“我们关注到由网友自发发起的支持麦当劳的微博活动，对于网友的关注我们深表感谢，也特此声明此类活动并非由麦当劳中国发起。麦当劳中国将一如既往地感谢并欢迎政府、媒体及广大消费者的监督。”麦当劳这次危机处理的特点1、与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的”回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。2、让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体，我称之为“麦当劳公关体”。以后估计其他的官微都会学习麦当劳，出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们看后面@家乐福中国发布的微博回应，基本就遵循了“麦当劳公关体”的写作手法。估计未来，这就是最没诚意的公关回应。此是后话，自不必言。麦当劳应对策略：麦当劳危机公关的“三步曲”：•第一步：速度制胜，利用最新传播方式，及时向公众公开道歉并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。麦当劳在央视曝光后的1个小时，即用微博形式发出第一条官方声明，对曝光事件进行正面对待，并阐明自己观点。这是危机公关速度上的胜利。•第二步：决策制胜，及时向外界表明企业对事件的处理态度及行动措施。在被央视曝光之后，麦当劳能够就事件形式作出快速决策，这是体现企业管理团队工作效率的一个重要方面。•第三步：感情制胜，争取更多基础消费者的同情心，让个案永远是个案。出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题。这样无疑会让大多数消费者寒心!我们看到太多中国企业在出现问题时，老总在新闻发布会上找托词、鼻涕眼泪诉贡献等可笑的公关形象。•麦当劳在这次堪称重大的事件面前，既没有新闻发布会，也没有过多的言论反驳，而是精准的微博致歉，让更多的粉丝和受众，看到其真诚的一面，将一个事件交给消费者去认识，去评判。此次危机处理的：1.麦当劳及时利用最新的技术去解决企业危机，体现了国外企业对高技术传播工具使用及营销方面的前瞻性，当大多数企业老总对微博还搞不清楚是怎么一回事的时候，麦当劳能够率先用这个新型的传播工具来化解危机，显然，熟知传播工具的性能和效率，是企业危机公关的基础。2.麦当劳快速的事件处理，不是紧急会议的产物，一定是常备的危机公关预案，只要发生危机情形，他们就会在第一时间做出决策和反映。微博致歉与关闭问题店，显然是连贯性的措施，让问题瞬间消失，让消费者看不到所谓的问题，是巧妙的公关手段。微博致歉是正视问题，关闭问题店是解决问题，让这个被曝光的事实，在极短的时间内消失，让消费者善于遗忘的大脑，产生不了记忆。通过消费者对麦当劳的长期认识，感染更多终端去客观认识一个品牌的是与非，通过博得消费者的同情，去传播更多的理解与谅解。1、麦当劳并没有因此而陷入“翻船”境地，反而借央视的“免费广告”又火了一把。化险为夷，还占尽好处，这是国内企业需要学习的有效公关策略。2、最快速度正视问题，并做出回应。3、常备的危机公关预案，只要发生危机情形，在第一时间做出决策和反映4、打情感牌。两次危机公关对比：•1.麦当劳对危机更为谨慎，随时备有预警方案。•2.更加尊重中国消费者，认真处理危机，第一时间致歉。•3.更加本土化，更加人性化，危机发生时打感情牌，以情打动消费者。用真诚赢回消费者的心。•4.将案发的三里屯店认定为个案，以最快速度关闭，让其在消费者视线中消失。维护了品牌形象。•此次麦当劳没有阻止媒体的负面报道，只是在第一时间发表微博致歉，对媒体不管不顾是好是坏？•请看接下来的圣元优博“早熟门”事件：四、圣元优博“早熟门”事件２０１０年８月初，一张名为《女婴因食用配方奶粉致性早熟》的网帖在各大论坛疯狂转载，称湖北三名女婴因食用某品牌奶粉而乳房增大，其回帖建起“高楼”，点击率超过万余次，网民纷纷惊呼“太可怕”、“太恐怖”、“太没安全感”，圣元“早熟门”事件爆发。随后，圣元立刻发了一份公开信，希望尽快能有检测结果来澄清事实。然而，这份公开信没有扭转局面，网上依然一片声讨。结果：“自遭受‘早熟门’事件后，圣元一直没缓过劲来。销售额虽有所恢复，但目前仅能保本；圣元在纳斯达克的股价在这次事件中下跌５０％，到现在也没能上涨，企业现在处于一个非常艰难的阶段。据调查，这起事件之后，国内乳品品牌占有率从原来５０％左右，下降至２０％至３０％，大幅市场份额被进口奶粉品牌挤占。圣元“早熟门”始末：•1、2010年8月5号《健康时报》