危机公关管理第二节

危机公关管理1危机公关管理危机公关管理2危机产生的原因二(1)内部原因经营/管理/违法/素质(2)外部原因自然灾害/社会环境/文化观念危机公关管理•“危机如同死亡与税收，对于社会与组织来说都是不可避免的”。危机公关管理双汇瘦肉精事件危机公关管理事件过程央视3·15特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。•肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。•双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。危机公关管理•双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，目前总资产63亿元，员工3万人，在全国十多个省、市建有二十多家现代化的肉类加工基地，年屠宰生猪能力1500万头、年销售冷鲜肉及肉制品180多万吨，是中国最大的肉类加工基地。危机公关管理何为瘦肉精•瘦肉精(Clenbuterol)，一类动物用药的统称。任何能够促进瘦肉生长、抑制动物脂肪生长的物质都可以叫做“瘦肉精”，是一种非常廉价的药品，对于减少脂肪增加瘦肉(LeanMass)作用非常好。•它作为一类化学用品，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物添加剂。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。危机公关管理食用危害•“瘦肉精”会诱发恶性肿瘤•“瘦肉精”属于肾上腺类神经兴奋剂。饲料中添加“瘦肉精”，可以增加动物的瘦肉量。相关科学研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。•食用危害危机公关管理利益巨大•不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需10到20天的时间，成本只需8元，而净利润则高达22元，利润率高达275%。危机公关管理东窗事发危机公关管理•双汇销售几近停滞•在央视曝光“瘦肉精”事件过去10天后，各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳。万隆表示，受央视报道的影响，双汇的市场受到冲击，部分地区产品下架，企业的市场、品牌信誉和经济效益包括资本市场都遭受到了较大的损失。他说：“3月15日双汇股票跌停，市值蒸发103亿元。3月15日起到25日，10天时间即影响销售10多亿元。”也就是说，双汇销售额每天损失超1亿元。危机公关管理危机公关管理危机公关管理危机公关管理危机公关管理双汇危机公关•召开万人职工大会•双汇领导大嚼火腿肠•大规模销毁生猪肉•发表道歉信危机公关管理双汇召开“万人职工大会”致歉危机公关管理双汇集团重庆区域经理正在大嚼火腿肠危机公关管理双汇大规模销毁生猪肉危机公关管理危机公关管理双汇现状•产量：5月份肉制品恢复到315前的80%，鲜冻品恢复到315前的70%。•销售收入：基本上恢复。•在建工厂郑州，南昌均是7月份开业，其余工厂貌似还在暂停。危机公关管理防患未然危机公关管理三鹿牌婴幼儿奶粉事件•三鹿作为中国奶粉生产的领军企业，年销售100多亿元。•2008年6月、8月在一些网站上关于肾病患儿和奶粉相关的信息已有流传。•9月9日，一则标题为“14名婴儿同患‘肾结石’”的报道出现在《兰州晨报》上，随后，湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地相继有媒体传出消息称，出现疑似案例。危机公关管理•但三鹿没有在第一时间积极面对媒体和公众。直至9月11日，《东方早报》率先将矛头指向三鹿奶粉，石家庄三鹿集团公司才发出声明，“经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定将2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回”。•但随着三鹿奶粉事件在中国的影响不断扩大，美国食品和药品管理局（FDA）11日发出警告说，某些来自中国的奶粉将被禁止在美国市场销售。时至今日三鹿奶粉企业高管多人入狱，当地市政府主管领导被免职，三鹿奶粉企业和品牌一夜之间灰飞烟灭。危机公关管理25危机公关的原则危机公关管理26时效原则一包含两方面内容：•“早”——危机发生之前作充分的预测；•“快”——危机发生时最快捷的反应。时间就是效率，时间就是形象，时间就是生命。危机公关管理27宝洁公司危机公关东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了“高价格未必高品质”的恶名。为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真金不怕火炼”。危机公关管理28真诚原则二即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通公众。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。危机公关管理29案例百事可乐危机公关1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措……就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”危机公关管理30勇于承担、配合媒体三危机管理的目的，不但要求化解危机、降低损失、维护组织形象，而且还要借势反弹，将坏事变好事，提升或重建组织形象。危机公关管理31案例可口可乐危机公关1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。6月17日，公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。危机公关管理32可口可乐危机公关第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。危机公关管理33可口可乐危机公关可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。危机公关管理34可口可乐危机公关随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。危机公关管理35应对媒体，化解危机•不要让媒体兴奋起来兴奋源：1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC）5）腐败问题/原则问题/血汗工厂危机公关管理36危机公关的处理方法危机公关管理37危机防范机制的建立(1)建立危机管理机构危机管理机构应由企业最高领导人来担当，成员以企业各职能部门负责人为主，同时吸纳一部分基层员工参加，如有条件还可外聘高级公关顾问任职。机构人员应是善于观察、长于沟通、勇于创新和敢于承担责任的人。在危机产生时，危机管理机构迅速派生出危机处理小组。危机公关管理38即不定期举行不同范围的危机意识培训和危机爆发模拟训练。目的：一是使组织成员对既有的应对策略有所了解及熟悉；二是透过此种训练的过程使其成员能够培养出分析问题的能力与知识获取的能力，并从中学习及培养独立判断的能力，以便其在危机的情境下能作出创造性的决策，并以弹性的行动来解决危机。危机培训与演练危机公关管理39危机处理与化解案例演练2008东航集体返航事件3月31日:东航云南分公司14个航班飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场4月1日：又有3架飞机采用同样方式返航。东方航空公司称返航是因为天气原因。而有飞行员私下向记者透露，返航是为了向公司争取待遇。4月3日:东方航空云南分公司调拨了一批现金,发放之前拖欠的住房补贴等各项经费。4月5日：中国民用航空局5日派出工作组，对东航航班不正常原因进行详细调查。至此，东航危机全面爆发。。。分组讨论：给出危机公关的策略、措施和解决办法，并选出新闻发言人应对媒体采访。危机公关管理40危机公关小组案例演练危机管理小组成员职责成员主要职责关键管理者沟通专家律师公关人员新闻发言人通讯负责人业务专家