王焱：中国化团购商业模式未形成

受美国团购网站Groupon上线半年即实现盈利并获机构1.35亿美元投资的刺激，从今年3月王兴推出美团网至今，24券、拉手网、爱帮网、阿丫网、F团等近400家团购网站纷纷冒出，展开对中国团购市场的激烈争夺。而近期搜狐、腾讯、新浪等互联网巨头的加入，58同城、赶集网等团购业务的推出，使这场被媒体称为“百团大战”的战事更加炙手可热。随后，团购网站融资高潮迭起，6月以来先后有多家网站宣布获得风投，一些知名风投商也在伺机而动。大家一窝蜂地挤入门槛，使得团购网站这一新生事物“看起来很美”，现实操作中却出现大量的负面问题。交钱却不发货、提供虚假信息，网站关闭、玩失踪……令消费者失望，使商家生厌。团购网站的疯狂，引来了社会各界的关注和评判。最近两度对拉手网进行战略投资的朱啸虎在接受记者独家专访时认为，电子商务服务于消费行业，这个模式在很多国家都被证明是成立的，市场非常大而且增长很快。有市场、有未来，又有着低进入门槛，这也难怪目前众多团购网站的竞相推出。但易凯资本CEO王冉很快给高烧的团购网站泼了盆冷水，在他看来，99％的团购网站一定会倒闭，肯定会被淘汰掉！更有多名业内人士分析认为，团购网站门槛低缺乏壁垒、模式过多依赖线下运营，难以快速扩张，最终下场将会是“博客中国”式昙花一现。由模仿而生的中国团购网站们毕竟还处于“新生”状态，在经过激烈竞争和惨烈厮杀后，他们能否从“模仿”中蜕化而出？资本支持能否使其化茧成蝶？中国团购网们模仿了Groupon的什么既由模仿而生，那么中国的“Groupon们”模仿了Groupon的什么？Groupon的高利润源于它对商品选择的清晰定位和原则。Groupon选择的是咖啡馆、健身俱乐部这样看重增加平均客流量及翻台率的商家。记者查看美团、F团、团宝、爱帮、5151、阿丫、拉手、酷团网等网站发现，中国“Groupon们”并没能盯准这个市场，而是纯粹以广告推广的价值吸引商家合作，以相对低价的策略抓住顾客心理。这对于那些不能够靠快速提升客流来充抵固定成本摊销的商家来说，无疑是个消耗，而对于消费者来说则无法形成对网站的忠诚度。这一“失水准”的模仿，也许是中国“Groupon们”短时间内凝聚人气的信心不足，也或许是线下营销团队策略和能力的问题。新版Groupon需要注册填写邮箱后，才能看到商品，以此收集海量消费者邮箱信息。这也许是Groupon想要从一个电子商务团购网站变身成为一个消费媒体渠道的举动。有着电子邮箱高普及率的美国，Groupon这样做当然能够获得商家非常高的认可度。但中国邮件营销的价值还远没有得到市场认可，Groupon此举很难在中国环境下成立。即使美团网现在也是需要邮件注册才能登录，但面对海量团购信息，中国网民可不会卖你这个面子。Groupon吸引大量消费者靠的不仅是强大的线下商家运营团队，更重要的是它针对美国城市居民的消费心理特性来设计各类上线的商家服务。由此我们不难探寻，Groupon在美国本地的狂飙猛进，实则是因它在引导一种具有个性的创新消费体验，而这正是现在的美国消费者所需要的。但中国团购网站们面对的普遍性群体，是一时的体验冲动型，还是价格敏感者？这恐怕需要中国“Groupon们”更清晰的分析与定位了。Groupon基于位置的生活服务与手机定位相结合，可让手机用户随时随地可获得与自己位置相关的生活信息。虽然拉手网试图拷贝这一模式，但目前以中国国情来看，恐怕这次模仿很难实现。事实上，拉手网现在也并没能形成非常清晰的商业模式设计。既然模仿不到真髓，那么我们不妨抛开低价诱惑来好好研究一下groupon。低价诱惑之于groupon，在初始也许会吸引眼球，但低价绝不会是决定性因素，groupon的出色是因为它引导了一种新的生活方式，就像是马云对中国消费者的生活方式变革。但groupon的这种价值观念移植到中国是否适合？这是一个需要经过仔细探讨和经历后才能够回答的问题。中国团购网站发展面临复杂境况作为一种新生事物，中国团购网站整个市场还处于早期探索阶段，中国团购网站的发展还多处于自发状态，负面问题不断涌现是必然。但随着团购规模越来越大，团购网站得到进一步发展时，必然会面临着相关监管部门的监管、行业标准的约束。对团购网站们来说，谁能够在行业内最终成为真正的标杆，引领行业标准的形成，是一个巨大考验。先付款后消费的服务模式，使中国团购网站的信誉成为最大卖点，而目前不断爆出的欺诈新闻也使各个网站信誉面临着巨大挑战。树立团购网站品牌首先需要打“信誉牌”，而这也是吸引消费者对网站产生忠诚度和粘性的关键。但业内信誉的树立，需要团购网站整个团队具有极强的执行力和完备的各种配套设置与完善，而这，很难。目前硝烟弥漫的团购网站市场，相信在未来一段时间面临的竞争会更激烈。因为他们不但是团购网站之间的竞争，随着已拥有大量资源的各大门户网站、生活服务类网站的加入，他们还要面临其他模式更残酷的竞争。无固定流量和较高线下营销成本对团购网站的持续盈利构成挑战。如何做出自己的品牌，提高用户对网站的粘性同时紧紧吸引住商户，中国团购网站们还有很多的功课要做。胜出者必需具备什么样的“气质”由模仿Groupon而生的中国团购网站们，其实并没能形成一个清晰的中国化的团购网站商业模式。既然无法模仿到精髓，则不如由模仿中创新。中国团购网站服务消费者，必须有自身的价值理念，特别是本土化的价值理念。这样才有可能褪去模仿的外壳，化茧成蝶。有业内人士分析认为，中国团购网站应将团购的重心从“购”回到“团”上来。团购一词融合了购物需求和社交需求两个概念。中国团购网站应该考虑中国消费者在社交需求上面的惊人消费力，充分挖掘出群体社交性消费需求，而中国互联网各类社区聚合了大量的各类同好人群，他们之间的群体社交需求非常旺盛，消费力也很强。但目前中国团购网们少有几家专注做社区的。如何创造中国化的团购网站商业模式？中国的团购网站创业者需要具备什么样的“气质”才能在激烈竞争中生存并壮大？德同资本创始合伙人田立新认为，在风险投资家看来，团购网站应当有特殊的资源，有别人没有的竞争优势，只有这样才可以在电子商务里面有自己一席之地。创业团队也相当重要，风险投资选择是否投资团购网时，首先考虑的第一要素也是创业团队。而两度注资拉手网的朱啸虎也同样给出了“一个对商业模式有深刻理解并且拥有出色执行力的团队”才有可能是最终幸存者的判断。曾获盟动力天使资本1320万投资的阿丫团创始人黄治华认为，“风投真正看重的是团队对市场的准确把握及良好的运营能力，当然强有力的执行能力更是其关注的重点。”而阿丫团之所以赢得如此多的投资，首先就是其管理团队的运营与市场经验突出。启明创投合伙人童士豪分析认为，激烈竞争中存活下来的除了那些专注于团购且具备强大的服务销售团队的团购网站外，已经拥有市场资源和品牌优势的大众点评网、58同城及赶集网等在团购市场更有竞争力。激烈竞争后，中国“Groupon们”最后将变身成为同城门户网，还是会被已拥有大量资源的腾讯、58同城们取代？尚处于新生状态的中国团购网，还有很长的路要走，模式复制本身或无可厚非，但最终会本土化后壮大还是变身或昙花一现，我们无法肯定地对其下一个决断。但能肯定的是，只有那些有了自己独特的“气质”，然后坚持下去的，才有可能最终存活下来。而这个坚持的过程将是一个无比艰难的“烧钱”路径。所以，能否获得资本的支持，将会成为团购网站决胜的关键因素。