医美网络推广运营方案

渠道推广运营说明内部培训84357598435759千图:BlueDragonflyDESIGNCONTENTS|1国内医美行业常见的模式分析，斯启诺皮科确定渠道+直客的结合推广模式。前言|2线上与线下推广推广之前需要落实的准备关于推广|3了解全网传播渠道才能更好地做好适合自己的推广传播路径规划网络营销渠道|5同城活动广告投放初步方案|4投放渠道的误区引流那些坑推广误区01.前言PREFACEMEDICALBEAUTY国内医美行业，常见的模式包括渠道、直客、分销、分期返款、社群等。80%的医美机构选择采用toB渠道或toC直客模式，或者渠道+直客的模式，余下20%则选择分销、分期、社群等。在这80%的医美机构中，又有90%医美机构通过渠道获客，因为中国医美客户资源，大部分都在生美手里。Medicalbeautymarketanalysis医美市场分析5优势一顾客的精准Customeraccuracy优势二客情的维系Customerrelationshipmaintenance优势三先收款再分润Cashfirstprofitsecond医美市场分析随着医疗美容行业的快速兴起，C端消费群体的引入，成了各级大大小小医美机构争夺的“香饽饽”，由此也产生了一系列、五花八门的营销模式，例如：免费整形、整形返利、消费贷、分销、演绎经纪、模特、网红、主播打造等。直客诊所收入分析一般直客医美诊所收入构成引流平台代理商成本耗材医生医疗机构50%10%-20%18%-22%10%直客模式需要通过医美机构的品牌、环境、设施设备、医师、案例、价格、服务等，在顾客首购前铺垫；而渠道模式的顾客信任，往往以口碑形式铺垫，这种模式下的口碑，主要体现在“朋友熟人”推荐。顾客信任度复购的概率直客模式，注重性价比和服务体验度，因此复购率较高。渠道模式，因价格大于价值，复购率和返单一般不会很高。因此，对于斯启诺皮科，渠道+直客的结合肯定是我们的运营模式，接下来需要尝试直客。02.关于推广8DISADVANTAGE劣势广撒网，定位不明确，客户精准度不高对技术动作和内容输出要求高优势ADVANTAGE不受地理空间限制用户海量投放见效比较快线上推广传统主要有搜索引擎优化、竞价、软文、贴吧、QQ群、社区、论坛或一些网站留言互动蹭热度等等，还有就是弹窗啊开屏或是APP站内推、网站首页推这种模式；移动互联网营销起来后，目前大行其道的主要是社交媒体平台，比如微信、微博、抖音、小红书、直播、电商和短视频等。9DISADVANTAGE劣势受地域限制需要花费更多时间和精力对团队策划能力要求高优势ADVANTAGE人群更加精准，获取的用户更加真实可靠也可以做到和客户面对面线下推广比如优惠活动、地推、做赞助商冠名活动、和其它企业合作资源共享、广告投放（广播/灯箱/户外广告/室内传媒），还有短信群发、纸质传单等等，这样都是线下推广的常规操作模式。项目介绍推广之前需要落实的准备组织框架总经理总部执行院长总部总经理总部（客户服务）职位描述工作职责：1.制定斯启诺皮科年度经营规划，指导医护和销售团队根据战略目标和经营规划实施运营，推动销售营业收入达成（充分把皮肤和抗衰相互融合）。2.根据市场反馈不断进行服务项目优化，搭建价格管理体系。3.建立诊所服务流程与医疗标准，并检查执行状况，努力提升客户体验。4.负责诊所运营成本管理并达成成本控制目标。5.负责诊所技术规范、运营团队及数字信息化管理。执行（业务）院长1名岗位要求：1、知识：本科及以上学历，医学、皮肤学或临床相关专业；有完整的医学基础知识体系和较全面的运营管理、财务、法律等方面常识。2、技能：诊所业务管理、团队管理；懂生美、懂医美经营运作及管理。3、经验：年龄在30—50岁之间；具有5年以上医美管理经验/知名生美体系运营管理经验/医疗美容或者皮肤科诊所经营管理经验/全盘运营医美项目的经验/诊所前期筹备和建立体系的经验。4、素养：品行端正、坚韧实干，较强的领导力和落地执行能力，懂得如何激励团队。职位描述市场推广总监1名工作职责1、负责对内市场部门整体工作计划的制定、部署及监督实施，负责对外合作的协调、策划、组织与合作实施。2、组织业界发展状况、同行研究和竞品策略规划，定期进行市场预测及情报分析，为公司决策提供依据。3、组织及监管市场部关于资源整合、渠道管理、媒体合作、推广策划等相关工作的落实活动，包括制定方案预算、收集市场反馈和进行数据监测等。4、全面统筹线上引流推广、线下异业合作、自媒体运营等工作。5、搭建市场推广团队，组织开展员工队伍培训、考核评价及人才梯队建设工作；负责下辖相关岗位的人员招募及培训鉴定。岗位要求1.本科以上学历，良好品味修养和审美意识，市场营销、广告、传播等相关专业。2.五年市场营销工作经验，有C端引流拓客成功案例。3.具备较强文字、策划及沟通能力，熟悉各类媒体运作方式，对新媒体及线上投放有实操经验。4.具有医美、大健康、快消品行业经验者优先。03.网络推广渠道竞价搜索为什么会有50-80%的跨度呢?因为城市竞争的激烈程度和投放预算的不同。有一些城市或者项目会以竞价搜索为主，来获取主要流量。比如连锁医美医院，获取的竞价流量为两部分，一部分是直接转化，另外一部分是进入到养护转化阶段。直接转化很好理解，就是客户咨询后交定金，预约成交。而养护转化，是竞价流量为咨询小号提供潜在客户，采用小号养护的方式缓慢成交，同时这些小号转发的内容会为公众号吸粉。除了目前的竞价流量，百度还新推出线上线下结合的广告平台--聚屏。当然，这部分是需要和市场部协调沟通，因为要保持线上线下的一致性或者差异性物料推广。目前竞价搜索流量，有百度、360、搜狗、好搜、神马，我认为将来可能会出现微信搜索竞价。关于竞价这块，昨天我还能看到百度上曙光、美莱和艺星的竞价广告。个人觉得，民营机构特别是初创品牌，应该避开竞价类竞争，或者投入不要太大，因为论资金实力难以比得过莆田，应该发挥自身优势，在其他方面获取线下或线上流量。竞价排名是流量获取的主要来源，贡献着50%-80%的流量。新媒体自媒体平台又称之为新媒体，不是单纯的微信站街加粉。这部分我分成两类，一类是自媒体，一类是第三方医美平台。先说第三方医美整形平台，有新氧、悦美、更美等APP。这几个医美整形平台的转化还是不错的，分成免费和付费推广两部分。免费就像一般的注册平台发布内容外推。付费就是增加发布量和曝光率，属于站内推广。而发布的内容，以成功案例、专家技术为主。这类医美整形平台在你付费推广后，是需要抽成的。所以会出现两种情况，如果品牌足够好只做免费那部分就可以了，因为会降低品牌度。如果处于竞争很激烈的状态或者品牌很弱或者刚开业，那么还是建议做付费推广来引流。自媒体，这也划分为两部分，我把新浪单独提了出来。因为有一些大品牌会招聘新浪微博的运营主管，且以新浪微博的推广为主。免费类：百度百家、搜狐号、今日头条、一点资讯、北京时间、360看看、新浪看点、QQ空间等，这些平台可以发布外推内容，建议确保内容质量，并与微博同步。这些平台有一部分是可以单独购买广告的，和医美整形平台的付费广告不同，因为他们不是纯粹的行业平台，需要信息流广告投放技巧。微博：主要说新浪微博，以医生、咨询师或官方账号组合的方式进行免费和付费推广，有很多做得不错的账号可以借鉴，重点是本地粉丝。直播：也划分到自媒体的范畴，部分医院会做这种渠道。这个渠道的重点在于自身的运营，好比健身一样。我不建议自建直播间，可以试水网红KOL合作到店打卡或直播线下引流。短视频：抖音、快手、西瓜等，需要定位人设，投入进行内容创意。新媒体Thenewmedia微信体系WeChatsystem微信体系：微信单独拿出来说，是因为其用户量太大，这里分成5部分。微信公众号的内容推广，需要用小助理的小号、官网、线上活动、线下活动、线下各种场景宣传来获取流量。微信小号的维护、活动、案例转化，重点是转化给咨询顾问、医生、现场咨询。微信小程序，关键词占位形式或者全国性的平台。比如医美整形连锁品牌就可以做品牌小程序，虽然目前看不到什么很好的转化，但需要尽早占位。微信朋友圈广告，相信很多人刷朋友圈的时候会看到不少相关广告，道理是一样的。微信搜索推广，其实也属于第一类，同属微信体系范畴，静观其变。电商平台Electricbusinessplatform主要平台：天猫、淘宝、闲鱼、大众点评、美团等，入驻合作卖产品的形式。可以分别在阿里巴巴，天猫，淘宝系里面开通商家店铺，但是不能出现医院字眼，大家可以去淘宝里面搜索美莱，看名字就知道了。美团和大众点评已经整合，现在开通一个就等于开通第二个，当然开通这些是收费的。美团里面也要抽成，但是比医美整形平台要低一些。目前也有招聘医美电商主管的，以前做电商的人实际上可以去做医美电商。电商平台：主要方式是以售卖产品为主，就当是开淘宝店。口碑营销Wordofmouthmarketing这些是最最基本的工作内容，为了增加搜索量和维护品牌的正面信息而做的，主要是百度系产品、问答、知乎、博客、门户网站稿件和小红书的发布。虽然现在外推和优化由于国家打压及平台监管比较难推行，但仍需要持续进行，因为这些能在一定程度上提高机构的可信程度。特别是渠道医院，更需要做品牌优化，一是让代理对机构产生更多的信任，二是现在不少客户都会到网上去搜寻诊所的相关信息。品牌优化分两类：品牌推广建立正面内容，品牌维护合法合规处理负面内容。口碑营销Wordofmouthmarketing例如小红书运营细节：不要让文案去写小红书笔记，文案容易写出科普文、销售文、软文，发布这些类型的笔记，帐号必死。尽量选择90-95后的女性员工去做内容撰写，并让90-95后在机构内部体验一些项目后，再去线上发布心得、技巧总结与干货分享，这样会更加真实。小红书由于是口碑社群摸索，因此，传播与见效很慢，大约6个月才能显效。可以在终端用红利，来让满意度高的顾客去发真实笔记，并将笔记分享到小红书平台内，最好在二次分享到平台外，如微博、个人微信朋友等。小红书极其容易进入创意瓶颈，因此，不要单人输出IP帐号所需内容。最好是建立写作专职或兼职小组，源源不断提供内容。小红书强调素人（普通人）的扶持，因此，不要拿专家、机构名称、科室病种等因素来包装ID，不会成功，素人的笔记，最容易成功。小红书笔记上限1000字，不要太少，也不要太多，一篇笔记，控制600-800字即可。广告合作Advertisingcooperation广告合作：新浪爱问、本地微博大V、本地公众号大V、本地门户网站知名网站等硬广或软文推广、粉丝通、广点通、QQ空间投广告。这些和信息流广告有点相似，但不同的是他们属于硬广。当然广点通系列除外，尤其是吸引本地粉丝或者做活动宣传的时候，需要本地线上平台给予曝光支持。全院营销Thewholemarketing这个很多医疗常规科室都在做，只是绝大部分都做得很差。因为一个医院营销人员占比是很少数的，大部分都是医护人员，这部分人群都不太愿意转发营销性质的广告，因为医院不是他们自己的，所以这个问题的关键点在于老板和直属领导。重点在于咨询人员、医生，这些微信小号进行长期的养护来做转化。信息流广告Informationstreamadvertising信息流广告，上述的第2条里讲到的一些平台，这些平台有的可以投放信息流广告。信息流广告的特点是软需和兴趣，虽然现在医疗行业的信息流广告做得不是很好，但莆田系的老牌医院一直有做，且是24小时投放。信息流作为一个趋势，也许不久之后会发力来增加转化率。04.关于推广误区投放渠道的误区误区一投放渠道越多越好选择渠道首先考虑的应该是能带来有效流量。并不是越多越好，挑选出最适合、性价比最高的渠道才是王道。特别是做活动的投放渠道，主要是引发参与，如果无效的渠道带来的无效用户，也没法提起兴趣去参加你的活动。误区三投放时间与预算误区二哪个渠道热门就投放哪个渠道最热门的渠道不一定适合各自的产品和活动，需要先了解精准客户画像，然后找到核心用户所