GAP进入中国市场营销战略分析

勇攀高峰小组成员孙文强郭鹏袁赫胡峰峰李姜婧GAP中国GAP进入中国后的市场分析目录•GAP简介•GAP回到本源说•GAP品牌的本质•GAP在争相模仿坚持固有的风格能否成功•案例中GAP采用了哪些营销策略•GAP进入中国市场的危机是否合适•…………GAP品牌简介•身处北美地区，你如果对GAP这三个字母感到陌生，那可真是够老土的了！而即便这样，你也很快就会对它熟悉起来，因为在美国铺天盖地到处都是它的专卖店和在大型百货商场甚至超市中的精品店，大大的三个大写字母GAP分外醒目而令人印象深刻。每一个美国人或加拿大人的衣橱里，无论他或她贫穷或是富有，都绝对会拥有一件以上的GAP服装。现在，它的专卖店早已在全世界遍地开花，让世界上各个角落的年轻人都可以穿着印有GAP三个字母的经典套头T恤招摇过市。但GAP早已是一个全世界最知名也最具影响力的大众休闲装品牌，它是一个代表着同样休闲简约文化的大型服装集团。在它旗下，于1994年创建的OldNavy和后来被收购的BananaRepublic同样都是备受全世界人们欢迎的休闲装品牌。•和LVMH或者GUCCI这样的奢侈品集团所不同的是，GAP集团所服务的团体，是全世界那些再普通不过的消费者，只要你需要在生活中保有一点点轻松自在，或者说，只要你还需要一条牛仔裤或者简简单单的纯棉T恤衫，你就一定会走进离你最近的那家GAP专卖店。当然你也可以点击他们的网址并轻松地在家进行网络购物，然后等着自己喜欢的东西送上门来。这种方式，对于成就GAP集团每天巨大数字的销售额也是不可小觑的。而所有这一切，你可能只需要支付10美元。GAP回到本源说明了什么？•近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显感受到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给予的无形压力，Gap一贯奉行的营销策略有所变化，尤其是作为公司主打品牌的Gap开始进入一种非良性循环，从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因，就是Gap从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段，从原先的业界人人追随仿效，到现在的追随、仿效别人。这里的关键就在于整个服装界在进入21世纪后，掀起了一股年轻潮流，很多新兴服装品牌都是由于针对了所谓的teenager年轻人市场而声名鹊起，如近年来崛起的服装品牌Alloy、Delia’s等，莫不如此。一时间，Gap被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中，丧失了自己的声音。••Gap总裁米拉德-德莱克斯对此自然是心急如焚，他开始采取一系列措施，以期重整日渐被侵蚀的河山。Gap旗下的设计师开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒弃了Gap一直推崇的休闲风格，将自己服饰的聚焦方向固定为更年轻的消费者，设计风格更为潮流化、时尚化，面料也从原先的棉卡其布为主转变成为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。他们设计的牛仔低腰紧身，上衣也不再使用宽松舒适的棉布，而改用紧裹身体的化纤类弹性布料。有一年冬天，公司发现很多当下流行的品牌都提供皮衣，因此也推出了一批皮夹克、皮裤和皮裙。结果是，Gap不再是休闲之王了，它变得更为时尚、更为超前，但这样做不仅没有招徕更多新的顾客，反而使得原先忠诚于它的顾客避之唯恐不及，转向购买J.Crew等品牌的服装。GAP回到本源说明不要一味的去追随别人的风格，致使本属于自己原有的风格丢失，同时Gap的核心客户也无法将目前的Gap和自己一向在心目中认定的Gap关联起来，他们的忠诚度受到了考验，于是，他们被迫放弃了这一心爱的品牌，开始寻找新品牌。GAP品牌的本质是什么？=gap&pn=0&tn=max2_cb&usm=1GAP品牌的本质GAP主要推出香蕉共和国老海军，及一些儿童装等：香蕉共和国主要做偏正式的服装，Gap聚焦于休闲式工作服装，而老海军(OldNavy)主要是提供比较便宜的服装，再就是一些主显儿童特色的服饰。GAP在被业界争相模仿时，如果能够坚持固有风格，而不是去追随仿效别人，能否继续取得成功？为什么？但是近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显感受到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给予的无形压力，Gap一贯奉行的营销策略有所变化，尤其是作为公司主打品牌的Gap开始进入一种非良性循环，从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因，就是Gap从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶段，从原先的业界人人追随仿效，到现在的追随、仿效别人。这里的关键就在于整个服装界在进入21世纪后，掀起了一股年轻潮流，很多新兴服装品牌都是由于针对了所谓的teenager年轻人市场而声名鹊起，如近年来崛起的服装品牌Alloy、Delia’s等，莫不如此。一时间，Gap被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中，丧失了自己的声音。Gap总裁米拉德-德莱克斯对此自然是心急如焚，他开始采取一系列措施，以期重整日渐被侵蚀的河山。Gap旗下的设计师开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒弃了Gap一直推崇的休闲风格，将自己服饰的聚焦方向固定为更年轻的消费者，设计风格更为潮流化、时尚化，面料也从原先的棉卡其布为主转变成为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。他们设计的牛仔低腰紧身，上衣也不再使用宽松舒适的棉布，而改用紧裹身体的化纤类弹性布料。有一年冬天，公司发现很多当下流行的品牌都提供皮衣，因此也推出了一批皮夹克、皮裤和皮裙。结果是，Gap不再是休闲之王了，它变得更为时尚、更为超前，但这样做不仅没有招徕更多新的顾客，反而使得原先忠诚于它的顾客避之唯恐不及，转向购买J.Crew等品牌的服装。被业界模仿，而只是保持自我，也不在自己原有的风格上加以创新，那么GAP品牌也不会取得更大的成功，然而最后面对的可能还会是更大的惨痛教训！同时还会丢失更多的客户。。案例中的GAP采用了哪些品牌策略？案例中GAP采取了哪些品牌策略？1.品牌延伸决策：GapMen(男人)GapWomen(女人)GapKids(小孩)2.多品牌策略:香蕉共和国(BananaRepublic)主要做偏正式的服装老海军(OldNavy)主要是提供比较便宜的服装Gap聚焦于休闲式工作服装3.品牌重新定位策略:Gap是每一个普通人都可以创造的品牌，代表的是每一个Gap拥有者的个性和形象简洁明快、干干净净的风格著称4.名人策略莎朗-斯通莫尼卡-莱文斯基GAP进入中国市场的时机是否合适？作为全球最大的连锁服装集团，GAP2009年销售额达到142亿美元，在全球拥有接近4000家店面，其中包括在美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰的3100家直营店，但是一直以来他们并未进入中国这一全球最大的服装市场。美国老字号GAP首入中国•2010年6月24日GAP宣布全面进入中国市场。他们将于2010年末在北京和上海开设首批旗舰店，每家门店面积都超过1000平方米。同时GAP计划为全中国的消费者提供网上购物的服务。杨得铭：GAP不是快速消费品牌杨得铭：做一个市场的决定，什么时间进来很重要，太早进来的话可能市场还没准备好，或者我们还没准备好。我们针对的客户是中端收入的客户，过去几年中国人口收入增加最多的就是中端人群，我们GAP针对的是这个客群。我们是一个比较大众的品牌，在这个情况下太早进入中国还不是太好，当然也有其他品牌比我们进来早一点，最重要的一点就是，我相信中国的广大消费者已经准备好了，我们也可以进来了，就开了这个门店。看重中国市场潜力中国很可能到2015年成为GAP本土之外的第二大市场。中国人对于高端品牌的追求越来越强烈！之前他为进入中国市场做了哪些准备？（1）为了更好地与国内消费者的需求接轨，GAP安排了专门的团队来研究和设计适合本地消费者的款式，针对东西部、南北方市场设计一些适合当地人身材的款式。例如，在同样的身高下，有些女性可能会身短腿长，而有些则相对身长腿短，所以各种款式的T恤将在不同的市场进行销售。（2）款式各方面，在传统上加了很多不同的元素，在中国。有30%的产品跟美国是不一样的，是针对东方人的品位，对衣服的要求，包括尺码也是按照东方人的尺寸去做，所以在中国买的GAP尺码对中国人来说应该是更合适去穿的，特别是主打的牛仔裤穿起来会更好一些。26©东区邮电局商函分局直邮团队请你为GAP中国设计一套方案重在执行…投放将能而君不御者胜因地制宜合适的策略可以使投放事半功倍明星策略工艺策略赞助策略让耳熟能详家喻户晓的明星做代言，打开知名度！提高企业形象，有利于扩大宣传！通过赞助策略能增加品牌的优秀形象！选对目标差异营销挖掘需求定制方案营销方案产品1234价格渠道促销定制方案以虞待不虞者胜产品产品：产品迎合大众，多面向白领阶层，学生等等。具有中国特色的风格！价格渠道促销价格：定价一定要根据消费人群的收入状况来参考！渠道：间接渠道，通过中间商销售给顾客！比如在超市，或者专卖店！促销：柜台促销。开专卖店！打广告，做公益活动。优势劣势机会威胁SWOT分析再见！优势劣势1具有强大的营销团队和网络销售平台2产品品种丰富，涉及各个年龄段3款式独具风格，引领服装行业的潮流4完善人性化的服务1异国品牌，消费者难以快速接受2各种服装品牌的竞争和冲击机会威胁1回到本源，坚持自己的风格2进军新的市场3中国服装行业的快速发展4中国庞大的消费群体1山寨高仿产品的兴盛2中国产品越来越受国人的青睐勇攀高峰