概念隐喻在英汉广告语中应用及其功能

概念隐喻在英汉广告语中的应用及其功能摘要：隐喻不仅是一种语言现象，更是人们基本的认知工具。本文简要介绍了lakoff和johnson的概念隐喻理论，通过对具体实例的分析，探讨了英汉广告语中几种主要的隐喻类型和隐喻在广告语中的主要功能，使读者更好地理解广告语中的隐喻。关键词：广告语概念隐喻功能1.引言隐喻研究一直是语言学家关注的热门话题。随着经济社会的高速发展，广告已经渗透到现代社会生活的各个领域，成为商品推销的重要手段，在人们的日常生活和交际中有着举足轻重的地位。一则成功的广告不仅要在视觉上有吸引力，更要以独特的语言表达打动和吸引消费者，刺激他们的购买欲。为了增强广告的感染力和表达效果，隐喻被广泛地应用于广告语的创作中，使抽象复杂的概念变得生动形象，增强广告语言的说服力和感染力，影响人们的思想和行为，成为广告中不可或缺的一部分。笔者从认知角度，运用概念隐喻理论，对英汉广告语中的概念隐喻加以分类、分析，并对隐喻在广告语中的功能进行探讨。2.概念隐喻理论2.1隐喻的本质隐喻在日常生活中随处可见，人们无时无刻不在使用隐喻。传统的隐喻理论仅仅把隐喻看成是一种语言现象，一种普通的修辞手段。直到1980年，美国语言学大师lakoff和johnson在著作《我们赖以生存的隐喻》（metaphorsweliveby）中，第一次把隐喻提高到了人们“赖以生存”的高度，指出：“隐喻在日常生活中是无处不在的，不但在语言中，而且在思想和行为中。我们赖以进行思考和行动的日常概念系统，在本质上也基本上是隐喻的。”[1]这本著作的出版标志着从认知角度进行的隐喻研究全面开始。lakoff和johnson认为，隐喻的实质就是通过另一类事物理解和经历某一类事物[1]。由此可见，隐喻不仅是一种语言现象，其本质上更是人类理解周围世界的一种感知和形成概念的工具[2]。隐喻涉及两个领域：目标域（targetdomain）和始源域（sourcedomain）。前者是需要被说明的事物，通常较抽象；后者通常是内在结构清晰，人们比较熟悉的事物。隐喻的认知过程就是跨域映射，将始源域的图式结构映射到目标域之上（以相似性为基础），从而使我们重新认识目标域的特征。简而言之，隐喻就是用具体的、熟悉的事物理解抽象的、陌生的事物的过程。2.2概念隐喻的分类lakoff和johnson提出的概念隐喻是指存在于人们概念系统中的隐喻。首先，根据规约程度的不同，可以将隐喻分成规约隐喻（conventionalmetaphors）和新鲜隐喻（novelmetaphors）。前者是指自产生以来已被大多数语言使用者认可和接受，成为日常语言的一部分的隐喻，如loveisajourney，timeismoney等，这些隐喻已经根深蒂固。后者指的是任何一个语言使用者都能创造出来的充满想象力的，而且依然保留了它们的阐释性的隐喻，如：myloveisared，redrose.lakoff和johnson认为，规约隐喻比新鲜隐喻有更重要的认知价值。因此，他们根据始源域的不同，将规约隐喻分为三大类：结构隐喻（structuralmetaphors）、本体隐喻（ontologicalmetaphors）和空间隐喻（orientationalmetaphors）。结构隐喻是指通过一个结构清晰、界定分明的概念构建一个结构模糊、界定含混或完全缺乏内部结构的概念[3]。如argumentiswar，timeismoney等都是典型的结构隐喻的例子。本体隐喻将抽象的事件、活动、情感等视为有型的实体和物质[3]。本体隐喻最典型的例子是容器隐喻。容器隐喻认为每个人都是独立于周围世界以外的实体，因此可以将人看成是容器，人们的日常活动就像是进出于各种容器，如走出商店，进屋等。空间隐喻是以空间为始源域，通过将空间结构投射到非空间概念上，赋予其一个空间方位[3]。如英语中有up-down，in-out，front-back，on-off，deep-shallow，central-peripheral等方位词和happyisup，sadisdown等人们非常熟悉的空间隐喻的例子。3.概念隐喻在英汉广告语中的应用leisskline&jhally指出，隐喻是现代广告语言中最基本的交流方式[4]。无论是在英语还是汉语的广告语中，隐喻都得到了广泛的应用。在不同的广告语中，隐喻的使用类型是不同的。3.1结构隐喻例（1）：domestoskillallknowngerms——dead！例（2）：eliminatemosquitoesforhealthyliving.例（1）是“家净”厕所消毒杀菌剂广告，例（2）是一则杀虫剂广告。这两则广告都是典型的战争隐喻，以战争为始源域，将包括敌人、武器、战场和对峙在内的战争图式投射到目标域杀菌和杀虫上。广告将细菌和蚊虫视为敌人，通过使用杀菌剂和杀虫剂作为武器消灭敌人。这些隐喻性的表达加深了消费者对产品的理解，号召他们拿起武器与敌人作斗争。汉语广告中不乏结构隐喻的例子。例（3）：精彩你生活的每一站cctv。这是一则车载移动电视广告，来源于lifeisajourney这一结构隐喻。生活就像旅行一样充满快乐和激情。通过这则广告，广告商试图向消费者证明他们的产品能给你的生活带来精彩和乐趣。3.2本体隐喻在广告中，我们最熟悉的本体隐喻是人隐喻，将无生命的商品赋予人的特性。例（4）：toyotamovesforwardasyourpartner.（丰田）例（5）：let’smakethingsbetter.（飞利浦）例（6）：消化不良，请吗叮咛帮忙。（吗叮咛胃药）这三则广告都运用了拟人的手法，将丰田汽车、飞利浦的电子产品和吗叮咛胃药比做人，赋予这些产品以人的特征，使产品在消费者心中变得生动具体，获得了人性化的形象。例（7）：一握农行手，永远是朋友。（农业银行）这句农行的广告语将农行人格化，和顾客交朋友，拉近了农行与顾客之间的距离，形象生动，使消费者记忆深刻。上文提到过的容器隐喻在广告中的运用也非常普遍。例（8）：lifeinyourhands.（索尼照相机）例（9）：中华永远在我心中。（中华牙膏）这两句广告语包含的容器隐喻都是humanisacontainer。例（8）中，广告商想要告诉消费者，使用索尼相机就能拍下生活中的每一个精彩瞬间，把生活掌握在自己手中。例（9）把人的心当做容器，不仅宣传了商品，更表达了一种爱国情怀，一语双关。3.3空间隐喻在空间隐喻中，以上（up）-下（down）为概念的隐喻使用得较为广泛。例（10）：加量不加价，必胜客欢乐餐厅，比萨大放送。（必胜客）这则广告包含最基本的与数量有关的空间隐喻moreisup，lessisdown，充分迎合了广大消费者希望用尽可能少的钱买到尽可能多的东西的心理，成功达到了促销的目的。例（11）：fresh-upwithseven-up.例（12）：downwithbloodsugar.upwithyourlife.例（13）：slowdown，pleasureup.例（11）是七喜汽水的广告，例（12）是一则药品广告，例（13）是一则公益广告。在这些广告中，与up相联系的都是一种好的、积极向上的状态，而与down相联系的都是不好的、消极的状态。这是由up-down概念衍生而来的一些深层的与状态有关的空间隐喻，如towardsamoredesirablestateisup，towardsalessdesirablestateisdown.3.4新鲜隐喻新鲜隐喻为我们理解事物提供了新的方法。广告语充满创造力和新鲜感，自然少不了新鲜隐喻的运用。例（14）：poetryinmotion，dancetowardsme.这是丰田汽车的一则广告。广告将丰田汽车比做诗，又将其拟人化，本身是悦耳动人的，又在向你舞近，让消费者通过想象产生视觉和听觉的双重美感，极富创造性。例（15）：三千烦恼丝，健康新开始。这是潘婷洗发水广告。这句广告语将头发比做烦恼丝，表明使用潘婷后，头发开始变得有光泽，就会重新开始拥有光彩照人的健康形象，也充分展示出潘婷产品优良的品质。4.隐喻在广告语中的功能隐喻作为一种认知现象，有其独特的功能，束定芳将隐喻的功能系统地分成了四大类：修辞功能、语言学功能、认知功能和社会功能[5]。笔者认为，隐喻应用在广告语这一特殊语篇中，有独特的功能。4.1修辞功能从传统的修辞学角度看，隐喻是一种修辞现象[6]。亚里士多德定义修辞学为“观察在某一特定场合中可使用的劝说手段的学科”[2]。因此，隐喻在修辞学中的功能即是劝说。广告的目的就是借助语言对消费者施加影响和进行控制，企图让消费者购买商品。隐喻的使用增强了广告语言的表达效果。4.1.1使广告语简练生动广告语要通俗简洁，才能让人记忆深刻。隐喻的最大特点之一就是简练，短短一个词语就能生动形象地表达一系列含义，引起听话人对整个语境的联想。如德芙巧克力的广告语“牛奶香滑，丝般享受”，把牛奶比喻成丝，让人联想到丝绸的细腻柔滑，从而更加具体感受到巧克力浓浓的奶香，让消费者产生购买的欲望，成功地达到了其劝说目的。4.1.2使广告语富有创新性生活中充满大量的广告，千篇一律的广告语很难让人产生兴趣。那些包含新奇、出人意料的隐喻广告语往往别出心裁，备受消费者的欢迎。如耐克的经典广告语“justdoit”，乍一看，这句话似乎与运动鞋没有太大关系，实际上耐克的这句广告语正符合青少年一代想做就做，想要与众不同的心态，因此耐克品牌赢得了青少年的青睐。这些广告语令人印象深刻。4.2造词功能隐喻是语言发展和变化的一个重要方式。人们可以通过隐喻创造新词和术语以填补词汇空缺，也可以运用某些特殊的构词方式增强语言表达的准确性和形象性。广告语中经常使用隐喻构造新词。如一则鸡蛋广告“weknoweggsactlywhatyouwant.”“eggsactly”这一合成词由“eggs+exactly”构成了，看到这一广告，人们不仅知道了这是鸡蛋广告，而且了解到鸡蛋确实是每个人生活当中都需要的，留下了深刻的印象。4.3文化功能如今，广告已经渗透到社会生活的方方面面，隐喻在广告中的使用不仅形象生动地表明了商品的特色，促使消费者了解并购买其商品，还传递了一种社会文化。4.3.1形成一种企业文化广告是商品推销的一种重要手段，隐喻在广告中的使用不仅有效地宣传了商品，还为企业文化传播与推广作出了贡献。如诺基亚著名的广告语：“科技，以人为本。”随着科技的发展，手机在人们的生活中已经越来越普遍，用户对手机功能的要求越来越多。正是因为始终坚持“科技以人为本”的企业文化和理念，不断追求人性化设计、创新功能，诺基亚品牌才深入人心。4.3.2丰富社会流行语的内容隐喻在广告中的使用是广告语简洁、富有深意，还能诱发人们的联想。成功的广告语能够充分发挥语言文字的特色，用简单的一句话传达丰富的概念，让人产生共鸣，在某一特定时期成为人们普遍而频繁使用的一种社会流行语。如：晶晶亮，透心凉（雪碧），酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳），nothingisimpossible（addidas）等都已经成为大家耳熟能详的社会流行语。5.结语隐喻不仅是一种语言现象，更普遍存在于概念系统中，是人类的基本认知工具。在广告这一特定语篇中，隐喻无处不在，发挥重要的作用。本文把概念隐喻理论运用到广告语的分析中，并探讨了隐喻在广告语中的功能，发现隐喻的使用不仅简明有效地传达了商品的信息，而且丰富了广告语的内涵。从认知角度认识广告语中的隐喻，一方面使消费者更加深刻全面地理解广告语的含义，另一方面对广告语的创作有着重要的指导意义。参考文献：[1]lakoff，g&m.johnson.metaphorsweliveby[m].chicago：universityofchicagopress，1980.[2]束定芳.隐喻学研究[m].上海：上海外语教育出版社，2000.[3]蓝纯.认知语言学与隐喻研究[m].北京：外语教学与研究出版社，2005.[4]leiss，w.，kline，s.&s.jhally.socialcommunica