服装营销组合

第八章服装营销组合MarketingMixProduct产品Place分销Promotion促销Price价格第一节服装商品企划服装商品企划——将流行时尚商品化，针对生活方式、品牌理念、服装季节主题定位、推销和促销计划、生产管理、成本控制、陈列展示及时装发布等进行统筹规划。第二节服装价格策略供应因素商品流通因素商品生命周期需求因素与供应有关的影响因素•成本•利润期望值•竞争者因素•未来可能的减价与需求有关的影响因素•消费者对价格与价值的理解•需求价格弹性理论价格在营销活动中的作用顾客成本经营成本货币时间体力精神生产分销促销营销调研价值利润愿意支付的价格愿意出售的价格营销交易++IIII顾客感知价值•顾客感知价值表现为对特定产品的一种主观的判断；•价格合适与否，是通过比较其价格和购买产品后带来的利益得到的；•顾客感知价值的形成可能来自于切身的购买和使用经验，也可能来自周围人或企业营销宣传的影响。•功能性价值和表现性价值不同层次服装商品价格弹性特征•大众成衣——需求富有弹性，企业可采用适时降价的策略。•新潮时装——目标顾客需求弹性较小，降价策略效果不大，因倚靠非价格竞争策略。•高级成衣——需求缺乏价格弹性，降价对销售作用不大，反而会失去原有顾客。•高级女装——显示消费者身份的商品需求有时是与价格成正比的，如限量销售的高档女装，销量可能增加与商品流通方式有关的营销因素•价格决定权•交易方式•影响出厂价的因素•影响批发价、零售价的因素商品的生命周期流行周期价格快潮服装流行周期极短。前期增长很快，后期下降也快。初期价格高，中期价格不稳，后期价格暴跌。一般服装流行周期较长。演变周期基本遵循产品生命周期模式。随着基本产品生命周期的演变而由高到低。经典服装流行周期极长。前期同一般服装，后期无明显衰落和消亡现象。前期价格较高，后期价格趋于稳定。服装的定价策略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法•成本加成定价法•成本倍积法竞争导向定价法•随行就市定价法•成本竞争定价法第三节服装分销策略“中间商在广泛提供产品和进入目标市场方面能够发挥最高效益。中间机构凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店”——菲利普∙科特勒分销渠道的作用•商品转售•信息传递与反馈•实体分配•增加产品的价值与效用•有利于企业资金周转利用中间商减少交易次数MCMCMCMCMCMCD绝大多数服装中小企业，人力、财力有限，通过批发商和零售商推销产品，能扩大营销范围，克服资金不足，信息不灵等困难。渠道层次的数目生产者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商我国服装企业的分销模式•联营•租赁•代理•经销•特许经营•直销连锁经营•总部竞争优势：进货量大，有利于降低成本；物流体系完整；整体广告宣传带来规模经济效益，降低经营成本；管理标准化；知名度高、信誉好、易贷款；与制造商联系密切，具有价格竞争优势；分店众多，市场涵盖面广；信息传输迅速•分店利益：采购成本低、货源充足；借助总部良好的企业形象，开张风险低，招募员工容易；总部提供技术指导；分享总部技术开发成果；总部信息汇总，及时作出市场信息，为分店提出指导；资金方面获得总部支持；•连锁经营的风险：需要敏捷的组织机构需要很好的运用计算机信息系统各店负担不一，经营业绩难以体现第四节服装促销策略--促销组合广告销售促进公共关系人员推销来源可信度中等中等良好较低目标受众宽泛，针对性较弱目标顾客，针对性较强广泛，针对公众针对目标顾客适用产品和企业顾客众多、分散的消费品各类产品大企业顾客数量少，产品复杂，价格昂贵适用的目标建立品牌知名度、美誉度促成即使购买，扩大销售建立或提升企业形象促成即使购买和建立关系时效性较长较短较长较短沟通效果较难控制较易控制最难控制较易控制成本较大，但单位成本低，收益控制较难成本与产品销售挂钩，收益控制较易较大，收益控制很难单位费用大，当成本与销售挂钩时，收益控制较易优点传播范围广吸引力大影响面广方法灵活缺点说服力小可能引起不信任见效慢费用大广告类型•产品广告•品牌广告•促销广告•招商广告•公益广告确定广告目标•提高品牌或产品认知度•建立品牌或产品偏好•促进购买、增加销售选择广告媒体•目标受众的特点•媒体覆盖范围•产品特性•广告诉求重点•媒体成本各主要媒体的比较广告类型优点缺点电视视听冲击力强、信息传递速度快、覆盖面广、送达率高、可信度高绝对成本高、时间短、受众选择性差、不可保存、接受被动广播接收地域广、传播速度快、成本低只有声音，注意力比电视低；不可保存；时间短；接受被动报纸覆盖面大、受众广泛、接受度高、信息量大受众传阅率低、寿命短、印刷效果不佳杂志发行区域广、受众针对性强、可信度高、信息量大、印刷效果好、传阅率高广告购买前置时间长、时效性差、发行量小户外广告持续时间长、视觉冲击效果强、成本低、竞争少受众选择性差、信息量少、只适用于形象广告邮寄受众选择性好、竞争少、个性化强、表现灵活相对成本高、会给用户造成个人空间被侵犯互联网广告时间容易控制、成本较低、受众选择性强、信息量大、表现方式灵活受众面窄、普及率低、受众被动接受贝纳通“我们所做的一切都与惊世骇俗有关”——贝纳通广告创意总监贝纳通不像其他服装品牌，都是以感性诉求来达到促销产品的目的，而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。BlackandWhiteHands(1990)ChildrenonToilet(1990)教士吻修女（1991）Pinocchio(1991)Bird(1992)GirlandDoll,1992HandwithRice(1997)微电影•普拉达的《一次心理治疗》被评论为足可“媲美奥斯卡”的作品；•路易威登以时装秀后台为主线的微电影《LVMJ：OlivierZahmDiary》；•芝华士25年邀名模杜鹃携手王家卫拍摄的《心灵之境》；•中国超模出演的迪奥时装微电影《秘密花园》。服装的陈列展示•观念导向陈列的展示方式•款式、品种组织法•根据号码安排商品组织多种商品•颜色组合法可以突出视觉影响力•按价目表排列商品•垂直销售规划JilSander视觉陈列•JilSander，德国设计师品牌，设计风格是造型简单，线条简洁，色彩简明。她的色彩理念让黑白灰这样的无色系搭配占领了90%以上的设计。•从1983年至今起JOYCE集团一直是JilSander在香港的独家零售商，如今，零售的触角早已伸至内地，上海和北京均已开设JilSander专卖店铺。•北京新光天地的JilSander专卖店，虽然面积只有80平米，但是视觉陈列设计绝然符合冷艳简洁的品牌风格，已经在高端顾客群中树立了独特的品牌印象。JilSander清澈透明的外观风格全球保持一致。此间店铺外观上犹如一座玻璃匣子式的殿堂，经过商场主通道，可以洞彻店铺内部的所有商品。整个店面就是一个天然的开放式橱窗，由于内部商品陈列十分严谨与讲究，故店内商品内容可以直接成为橱窗的主角。JilSander品牌LOGO字母浮雕于玻璃之上，清晰醒目。十字货杠以侧挂时装的形式面向橱窗，时装商品采用色彩间隔的方法，以黑白间隔的形式表现出秩序感。在形态上，上衣与裤子、长裙在外观长度上的差异形成了形态上的变化，以短、长渐次的形式，配合黑白无彩色所产生的轻与重，而形成了节奏感，使得这一面商品具有了生动的表现力。商品结构上，侧挂右侧的正挂出样作为时装演出的主角，展示时装的完整版型，以及与鞋子的搭配效果；左侧的皮包皮夹可以与时装相搭配组合，形成完整的时装穿着系列概念的陈列指导。在店铺入口的第一黄金位置放置流水太或陈列桌，流水台一般高度在人的平均腰际线以下，不会挡住顾客向店内张望的视线，同时方便陈列一些价格较低、不易引起顾客的价格敏感的配件饰品，吸引顾客驻足，突破顾客的购买价格心理线，引导顾客向店铺内部活动。流水台的一半被安置了玻璃橱柜。陈列手法上，三件T恤以叠装的形式，按照A4纸尺寸一字平行排列，色彩为白、灰、红，从左向右、由浅至深，提示顾客次系列商品的色系选择范围；黑色皮包在高度上相对T恤出现变化，形成对比，同时与玻璃橱柜相呼应，不至于玻璃橱柜的高度与台面出现失衡。领带两组，每组3条，1组以白-黑-白对称形式陈列，另一组以蓝、黑、灰渐变形式出现，两组之间呈中心点对称分布，腰带同理。JilSander没有追加任何道具，只以品牌的黑色商标与大幅POP（店头广告海报）向顾客传递时装设计信息。POP画面显示的时装一般是设计师主推系列款式，相应款式在POP最近的商品区一般可以找到。比如模特身上的白色衬衣，则可在旁边的货杠上找到各种近似款供顾客挑选。货杠侧挂仍采用色彩深浅间隔的手法来处理，这种手法富于秩序感，但是往往失去活泼，正适合JilSander的冷艳品味。这面墙的陈列手法以对称结构为核心，货杠上的侧挂以中心正面出样的橙色大衣为中心，JilSander虽然以黑白灰为主要设计元素，但是每一季的设计系列里，都会搭配出现一些极亮的色彩，用以平衡商品色彩的结构，以及陈列的表现。收银台位于店铺的核心位置，为了不影响店铺整体的形象，柜台的色彩与材质同样为黑色实木，并通过在收银台台面上陈列花盆植物，而突出其装饰空间的功能，弱化营业的功能，尽量与店铺融为一体。JilSander曲线条层板设计独到，由一曲面矩形金属架自墙壁和地面之间两端固定，中部凌空，层板一次曲面角度上升，不锈钢镀膜的外表降低了金属色质感，使之与地面天花的质感接近。商品的结构为皮制品，皮包和鞋子从上而下，曲线变化位置。货杠右侧的层板直接由墙壁上伸出，以叠装的形式陈列裤装，鞋子作为搭配产品，同时在平面结构上增加变化感。向右已经没有空间，但是特殊增加的隐藏光源从墙壁嵌槽内透出，虽不能进入，但是会让人产生“里面还有空间”的意识错觉。JilSander店铺空间为通透式格局，灯光照明不必刻意营造明暗对比的效果。所有的灯光装置皆围绕商品陈列来布局，外围橱窗的上方，装置密集的轨道射灯，灯头数量的增加为了提高橱窗区域的整体亮度，射灯可调角度为了照顾模特及货杠的商品重点照明。