成渝两地卫生巾调查报告

呈送：重庆丝爽卫生用品有限公司呈送人：成都达智咨询有限公司日期：2005年6月卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRISTISTHELORDFORWISDOM！报告结构研究简介卫生巾市场消费形态研究总结与建议附录：样本背景说明CHRISTISTHELORDFORWISDOM！研究简介研究简介本部分主要对项目研究的背景与目的、研究的设计、样本条件、最终取得的样本分布作一个必要的说明CHRISTISTHELORDFORWISDOM！研究背景重庆丝爽公司是从事生产和销售妇婴卫生用品及纸品的专业公司，旗下卫生巾品牌有妮爽、自由点等；在卫生巾市场竞争日夜激烈的现状下，丝爽公司为了在中高档市场更具竞争力，对“自由点”品牌卫生巾重新定位后进行更新上市。为了达到上述目标，丝爽公司需要对目标消费者进行深入研究，为了进一步确立自由点的品牌定位，塑造自由点独特的符合目标消费者价值观的品牌形象，进而明确自由点品牌形象的发展方向CHRISTISTHELORDFORWISDOM！研究目的“自由点”市场定位：对“自由点”当前目标市场进行检测，为丝爽公司制订新时期“自由点”准确目标销售市场定位提供依据;“自由点”产品定位：对“自由点”原产品进行消费评测，进行产品问题与机会研究，为企业制订/选择适合消费者需求的“自由点”的USP提供市场分析依据CHRISTISTHELORDFORWISDOM！研究内容本次测试主要研究以下几方面的内容：1、消费者对卫生巾各功能利益点的关心/需求程度（理解度、喜欢程度、需要性、独特性）2、打动她们的、被她们认同的卫生巾品牌形象及产品概念3、卫生巾的购买习惯，使用态度，使用中存在的问题、要求和期望4、目前使用卫生巾的满足情况（满意的、不满意的）5、自由点的品牌形象认知，知晓度、喜好度、购买意向性6、看到过哪些卫生巾的广告，从哪些渠道了解卫生巾信息7、消费者的生活形态，如生活观、时尚观、价值观、生活态度、习惯规律、喜好和偏爱8、关于品牌转换CHRISTISTHELORDFORWISDOM！研究设计调查城市：成都、重庆调查时间：2005年6月19日-20日抽样方法：CLT样本条件：1、16-32岁女性，本地常住居民；2、个人月收入800元以上，大多数人员月收入在1000元以上（学生可支配收入在500元以上）；3、收教育程度在高中或同等程度以上，样本峰值集中度在大专及以上学历；4、符合调查一般条件；CHRISTISTHELORDFORWISDOM！样本分布状况成都重庆合计抽样结构16-24岁14313928269.8%25-32岁596312230.2%合计202202404100.0%最终取得的样本分布状况：成都取得有效样本202个，重庆取得有效样本202个，两地一共取得404个有效样本；CHRISTISTHELORDFORWISDOM！研究简介卫生巾市场消费形态研究本部分从品牌/广告知名状况、品牌的渗透情况、竞争状况、满意度、使用/购买原因、品牌的形象以及消费者生活形态变量等进行市场综合研究CHRISTISTHELORDFORWISDOM！品牌知名度—品牌心智空间总体成都重庆16-24岁25-32岁护舒宝35.4%31.7%39.1%35.5%35.2%苏菲11.9%20.3%3.5%11.3%13.1%安尔乐11.6%12.4%10.9%10.6%13.9%舒而美10.6%12.9%8.4%9.9%12.3%自由点8.9%0.0%17.8%10.3%5.7%娇爽6.4%8.9%4.0%6.4%6.6%妮爽4.5%2.0%6.9%4.3%4.9%ABC2.7%2.0%3.5%2.5%3.3%七度空间1.5%1.5%1.5%2.1%0.0%佳期1.2%1.0%1.5%1.4%0.8%洁婷1.2%2.0%0.5%1.4%0.8%益母草0.7%1.5%0.0%0.7%0.8%美洁0.5%0.0%1.0%0.4%0.8%好舒爽0.2%0.0%0.5%0.4%0.0%柔柔0.2%0.5%0.0%0.4%0.0%乐尔雅0.2%0.0%0.5%0.0%0.8%其它2.0%3.5%0.5%2.5%0.8%总体看，护舒宝以35.4%的心智空间位列市场第一，其中在重庆水平超过总体水平，年龄上则无显著性差异；自由点总体达到8.9%，位列市场第五，其中主要是由重庆贡献，特别是在16-24岁群体中提及水平高于总体水平；数据出处：Q1B=各组人数CHRISTISTHELORDFORWISDOM！品牌知名度—未提示知名度与总知名度我们了解到各卫生巾品牌在成都、重庆市场上的未提示知名度与总知名度状况：数据出处：Q1、Q2B=各组人数总知名度未提示知名度总知名度未提示知名度护舒宝98.5%52.0%98.5%37.1%娇爽89.6%41.6%76.2%22.8%苏菲86.1%41.1%71.8%25.7%安尔乐83.2%37.6%81.2%41.1%妮爽61.9%24.3%85.6%31.7%自由点55.4%15.3%99.0%38.6%倍舒特30.7%11.9%21.3%2.0%佳期36.1%7.9%24.8%4.0%安琦17.3%3.5%13.9%1.5%ABC37.1%17.3%46.5%12.9%舒而美89.1%40.6%85.1%30.2%高洁丝44.6%12.9%32.2%4.5%洁尔阴50.0%10.9%20.3%1.0%洁婷67.3%16.3%59.4%10.4%诗乐氏13.4%1.5%1.0%0.0%好舒爽34.2%6.4%35.6%3.5%美洁23.8%7.9%25.2%2.5%柔柔41.6%9.9%6.4%0.5%乐尔雅14.9%3.5%3.0%0.0%益母草87.1%28.7%24.3%1.5%安月8.9%1.0%8.9%1.0%七度空间5.0%4.0%3.0%1.5%成都重庆CHRISTISTHELORDFORWISDOM！品牌知名度所透视到的品牌市场地位数据出处：Q1、Q2B=202人护舒宝益母草安尔乐苏菲舒尔美娇爽妮爽洁婷自由点ABC高洁丝洁尔阴柔柔倍舒特佳期好舒爽美洁R2=0.93510.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%总知名度提示前知名度提示前与总知名度均很高，是市场中的强势品牌群相对总知名度，提示前知名度不足，正逐渐被人们所淡忘，品牌有衰退的趋势零星弱势品牌群体成都成都市场各种品牌类型都有，竞争激烈表现偏弱的品牌群体提示前与总知名度位于拟合线附近，是市场中的正常品牌CHRISTISTHELORDFORWISDOM！护舒宝益母草安尔乐苏菲舒尔美娇爽妮爽洁婷自由点ABC高洁丝洁尔阴倍舒特佳期好舒爽美洁R2=0.94460.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%品牌知名度所透视到的品牌市场地位数据出处：Q1、Q2B=202人总知名度提示前知名度提示前与总知名度均很高，是市场中的强势品牌群提示前与总知名度位于拟合线附近，是市场中的正常品牌相对总知名度，提示前知名度不足，正逐渐被人们所淡忘，品牌有衰退的趋势表现偏弱的品牌群体零星弱势品牌群体重庆重庆市场整体呈现比较明显的两极分化结构CHRISTISTHELORDFORWISDOM！80.7%60.9%15.3%43.6%38.1%20.8%15.3%26.7%20.8%9.4%14.9%9.9%36.1%71.8%32.2%32.7%28.2%21.8%3.0%7.4%12.4%31.7%81.7%20.8%6.4%护舒宝苏菲自由点娇爽舒而美安尔乐洁婷妮爽益母草洁尔阴ABC高洁丝好舒爽柔柔美洁佳期倍舒特安琦乐尔雅安月诗乐氏其它成都重庆品牌广告知名度从广告知名度看，护舒宝在两地市场都有很高的广告知名度，位居市场第一；虽然自由点总体广告知名度排市场第三位置，但明显体现出区域的差异；在重庆的广告知名度远远领先于成都；数据出处：Q3B=成都202人，重庆202人CHRISTISTHELORDFORWISDOM！品牌渗透情况（地区差别）无论从品牌的渗透情况看，还是从忠诚度情况看，自由点在重庆的表现都远胜成都；数据出处：Q4、Q5B=成都202人，重庆202人22.8%47.0%65.8%38.6%17.8%41.1%13.9%31.2%13.9%13.4%3.0%5.9%2.0%9.4%5.9%6.4%0.5%5.4%3.0%1.0%2.0%2.0%3.5%12.4%21.3%28.7%10.4%4.5%7.9%2.5%5.4%1.0%0.5%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.5%1.0%0.0%0.0%0.0%0.0%54.3%45.3%43.6%26.9%25.0%19.3%3.7%7.1%17.9%17.5%安尔乐苏菲护舒宝娇爽妮爽舒而美洁婷益母草柔柔自由点倍舒特佳期安琦ABC高洁丝洁尔阴诗乐氏好舒爽美洁乐尔雅安月七度空间其它使用过最常使用相对忠诚度28.7%61.4%63.9%32.7%35.1%15.8%27.2%20.8%12.4%3.0%7.9%1.5%3.5%2.0%0.0%5.0%4.5%0.0%0.5%4.5%0.0%1.5%1.5%13.4%25.7%23.8%9.4%9.4%4.0%6.4%3.5%1.0%0.0%1.5%0.0%0.0%0.0%0.0%0.5%0.0%0.0%0.5%0.0%0.0%0.0%0.0%46.6%41.9%37.2%28.8%26.8%25.0%8.0%23.6%16.7%安尔乐护舒宝自由点舒而美妮爽ABC娇爽苏菲洁婷倍舒特佳期安琦高洁丝洁尔阴诗乐氏好舒爽美洁柔柔乐尔雅益母草安月七度空间其它使用过最常使用相对忠诚度成都重庆CHRISTISTHELORDFORWISDOM！60.7%27.0%36.9%30.3%32.0%21.3%41.0%13.9%18.0%12.3%3.3%6.6%1.6%0.8%1.6%0.8%2.5%3.3%4.1%0.8%3.3%1.6%1.6%29.5%12.3%13.1%9.8%9.0%5.7%9.8%3.3%2.5%1.6%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.8%0.8%0.8%0.8%0.0%0.0%0.0%48.6%45.5%35.6%32.4%28.2%26.9%13.3%13.6%24.0%23.5%护舒宝安尔乐娇爽自由点苏菲妮爽舒而美ABC益母草洁婷倍舒特佳期安琦高洁丝洁尔阴诗乐氏好舒爽美洁柔柔乐尔雅安月七度空间其它使用过最常使用相对忠诚度25.2%64.9%34.8%42.2%28.7%12.1%35.1%31.2%17.7%13.5%2.8%7.1%1.8%6.4%5.3%0.0%6.4%3.9%8.2%0.7%0.0%1.8%2.8%13.1%26.2%13.8%13.1%7.4%2.8%8.2%6.4%2.8%1.8%0.0%1.4%0.0%0.0%0.0%0.0%0.4%0.7%0.4%0.0%0.0%0.0%0.0%52.1%40.4%39.8%31.1%25.9%23.5%13.2%16.0%23.2%20.5%安尔乐护舒宝苏菲自由点妮爽ABC舒而美娇爽益母草洁婷倍舒特佳期安琦高洁丝洁尔阴诗乐氏好舒爽美洁柔柔乐尔雅安月七度空间其它使用过最常使用相对忠诚度品牌渗透情况（年龄差别）从渗透看，自由点在16-24岁的渗透程度要高于在25-32岁，但相对忠诚度两组相近；如何提高在16-24岁群体中的忠诚程度是我们需要考虑的问题；数据出处：Q4、Q5B=16-24岁282人，25-32岁122人16-24岁25-32岁CHRISTISTHELORDFORWISDOM！品牌潜在竞争关系（地区