创意餐饮启示(定稿)

1创意餐饮启示录吴坚关键词：餐饮、文化、创意、核心竞争力、启示一个市场如果面临竞争，就必须创造附加价值！随着时代的发展，从温饱到小康再到富裕，人们不再以“衣遮体、食果腹”为消费准则了，食材、份量、口味不只是众多食客是否满意的主要标杆，餐饮业早就不是一般人印象的“卖吃的”或“卖好吃的”的场所那种粗浅的概念了，满足了生活需求后，人们向往着更高层次的精神要求。加之市场竞争白热化的现实，食材好、份量足、口味正不再是餐饮业日进斗金的好办法了，许多人利用创意、利用文化，为中国人的味蕾打上了一针又一针的麻药。美国著名企业家比尔·盖茨说过：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”好的策划和创意，可以大幅度提高企业知名度，增加产品附加值，扩大市场占有率，并使许多传统产品焕发新的生机。不断涌现的餐饮业的文化创意实践，印证了文化创意的魅力，也为我们提供了极为宝贵的启示。一、餐饮业文化创意风暴1、哈根达斯冰淇淋成为爱情的象征世俗男女谈恋爱很难绕餐桌而行，而如今的时尚男女更是绕不开哈根达斯。哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品，主要集中在超市销售，只有纽约这样的大城市才有零星的独立餐厅。但哈根达斯以“爱他就让她吃哈根达斯”的文化创意，不仅促成了众多热恋中的男女的消费动力，而且在北京、上海等6个城市成功经营了近三十家的哈根达斯餐厅，哈根达斯成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表。印上爱情象征烙印的哈根达斯冰淇淋，创造了远高于成本的价值回报。无论哈根达斯的质量如何上乘，口感如何超群，味道如何变化多端，都不足以解释其昂贵的价格，因为它并不仅是把质量、口感及味道作为价格砝码，它的砝码是它象征爱情！哈根达斯的金贵让我们充分领略到了文化创意产业的嫁接可以产生直接的2利润，每一份售出的哈根达斯小球中，其真正的生产成本约为售价的10%，但是其爱情至上这种销售理念产生的吸引力则是令人瞠目结舌的。2、星巴克使咖啡提升为文化产品霍华德·舒尔茨在自己所著的《星巴克——一杯咖啡所含的成功神话》一书中说：“耐克和星巴克虽然都投资于利润较小的市场，却把自己的产品提升为世界性的文化产品。”耐克象征的是“最优秀的运动员”，其中隐含着高于产品内在价值的成份，星巴克也为了“用温馨、浪漫的环境接待顾客而狠下了一番功夫，那就是把咖啡提升到文化商品的范畴之内。对星巴克来说，经营咖啡不仅仅要求产品的销量好，它更是一种文化事业。虽然也有因为咖啡的美味而上门的顾客，但是大多数人去星巴克，是因为在那里能够接触到在别处无法体会的新式咖啡文化。于是，咖啡在星巴克身价倍增。咖啡豆作为普通咖啡销售的时候一磅才值1美元，但是如果把它加工成速溶咖啡，包装后当成产品销售，一杯可以卖5-25美分，在咖啡店增加了侍者的服务以后，其商品价值提升到了一杯50美分~1美元，星巴克的咖啡由于赋予文化内涵，一杯咖啡成为4-5美元。3、巨鲸肚用黑暗体验创造价值北京巨鲸肚黑暗餐厅，以黑暗理念为创意，让正常人体验盲人的生活，利用黑暗氛围缓解拘束带来的沟通障碍，并以情侣为主要目标市场，创造了不俗的业绩。短短一年已在北京、上海等全国六个城市先后发展了八家的黑暗主题餐厅。巨鲸肚的成功来自于对目标市场的消费心理和消费行为的准确分析。在巨鲸肚，从环境上，有伸手不见五指的纯黑区，营造出私密、让人畅想的空间；还有微光区，用专门围绕情侣两个人的灯光，营造浪漫的环境。在服务与产品上，套餐产品从菜名、原料搭配均围绕情侣设计，不仅如此，就连女孩希望收到鲜花而男孩或是不经意，或是难为情的心理特征都考虑到并做了设计，在套餐中还包括一大束玫瑰，不仅让送礼自然，也很自然地让男士把心意表达了。同时巨鲸肚除提供最基本的餐饮之外，还在餐厅里从约会、到求婚、结婚周年庆祝等设计专属定制服务，把黑暗体验演绎到极致。……在餐饮业文化创意风暴中，不仅仅是本文列举的哈根达斯、星巴克以及巨鲸3肚，像北京的麻辣诱惑，像河北的保定会馆，还有更早些的巴国布衣等等许许多多餐饮品牌，都是文化创意的成功实践者，文化创意让这许多企业远离“红海”，找到“蓝海”，收获了成功！二、创意餐饮的启示传统经济以产品为导向，注重产品的质量，只要把产品做好就不怕没有销路。现在则是从生活和环境出发，培养感官体验和思想认同，以吸引消费者的注意力，进而改变其消费行为，为产品找到新的生存机会与空间。而且，随着市场经济的深入发展，供求关系发生天翻地覆的变化，卖方市场的时代已经一去不复返，而且经济运行日益微利，餐饮业要在这种微利环境中立足，取得生存和发展的机会，就必须开拓创新，要善于利用文化与创意，以顾客需求、顾客体验为导向，来设计、制作和销售其产品和服务，进行特色经营，树立起鲜明形象,从而适应市场的需求。因此，像哈根达斯一样“卖概念”；像星巴克一样“卖文化”；像巨鲸肚一样“卖体验”，满足不同顾客群体、甚至精确到同一顾客群体间不同需求特征的与众不同的需求体验，就成为影响顾客购买决定的重要因素。启示一：饮食不仅仅是用作充饥能够得到发展的产品不是那些被当做“商品”出售的产品，而是当做“概念”出售的产品，因为品牌产品出售的不是产品，而是一种生活方式，因此，餐饮企业与其强调产品的“能量补充”功能，还不如注重产品的应用，产品只是你的载体，但不是产品的全部，应该充分利用文化与创意，跳出产品看产品，着力提升产品的附加价值才是竞争的关健。企业赖以存活的空间不在于企业自身，而在于顾客价值，也就是说，你能在实现顾客价值的哪一个关键点上有所作为，这一点就是企业的生存空间。这是哈根达斯给我们的启示。启示二：应该赋予产品一定的文化内涵赢得顾客是餐饮业终生的话题。以往我们可以用产品和服务来获得顾客，只需要把产品与服务交付给消费者就可以了。但是现在，我们需要用顾客的体验来赢得顾客，企业要持续地探求新的价值创造和交付方式。如果我们不理解、不调整、不变革，我们就会被淘汰。餐饮企业应该认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发4产品的时候仅考虑顾客群体、产品以及市场的前景仍是不够的，还应该赋予产品一定的文化内涵，消费者喜欢既能够同时满足感情和理性需求，又可以提供独特消费感受的商品。风靡一时的蓝海战略其核心就是挖掘新的需求。对此，星巴克的成功便是最好的例子。启示三：体验能够创造需求和价值“体验营销”是2006年的一个热门话题。其实从“超女”开始，体验营销就已经深入人心，然而，很多人都认为这只是营销的创新，或者更多的人只是从形式上来理解和借鉴。但如果我们去探寻一下“超女”成功背后的原因，那么应该是这个节目迎合了观众的体验性需求。餐饮的体验创造空间很大，不仅仅限于厅室的特质、菜肴的怪诞和服务的新颖，关键是餐饮企业能够为顾客提供什么样的体验？具有创意的体验，可能就是未来餐饮业经营的发展方向。因为体验营销是满足顾客需求的一个关健途径。对此，巨鲸肚黑暗餐厅用其独特、另类的体验，为餐饮业的创意应用价值做了极为生动的诠释。启示四：不能试图满足所有人的所有要求餐饮业经营者大都关注市场，但却鲜有人能够正确理解与把握市场。总认为反正是卖吃的，而谁都得吃饭，因此，存在一种认识上的误区，试图提供尽可能多的产品，以满足更多人的需求。然而，市场经济很重要的原则就是，只为部分人服务。其实所有的人都是为部分人服务，你服务的群体越窄，你成功的机率越大。比如说哈根达斯冰淇淋与巨鲸肚黑暗餐厅只以情侣为主要目标顾客、麦当劳、肯德基定位于少年儿童等等，这就是只为部分人服务，从菜品、环境、服务均围绕这一细分群体的消费心理与消费特征展开。定位很明确，因此，生意都红火的要命。要明确为部分人服务，首先就要将市场分层，事实上，一个行业可以拆为主流、次主流、非主流等三个市场。对于餐饮业而言，主流市场就是大众消费市场，希望物美价廉，这是这部分人的追求。次主流市场就是优特专，希望与众不同，所谓高档酒楼都是这类。非主流市场，就像是历家菜馆等，一天卖不了多少，但是卖一个赚一个钱。所以说一个企业首先要明确自己为哪部分人服务，因为主流、次主流、非主流市场需求完全不一样。同时，当提出使顾客满意这个要求时，优秀的企业会意识到，不能试图满足所有人的所有要求，而要依靠一两个关键因5素来实现有价值顾客的满意。启示五：特色化经营使客人印象深刻，形成市场导向文化与创意有助于餐饮企业引发注意力并深化记忆力。引发注意力，是在吸引“头回客（消费者）”，就像看报纸、看电影一样，大家都是先看标题，只有那些需要看内容或者被标题吸引住的人，才会去看内容。人们去餐馆吃饭，不仅是为了去吃饭，而是为了去度过一段愉快甚至是有纪念意义的时光，那么餐馆就应该比果腹具有更大的吸引力。在一个城市中，哪个餐馆真正有特色、有文化，餐馆的市场效果就更好。餐饮的经营以同质化和标准化为基础，但是要想让人记住这个餐馆，就要突出餐馆的特色化经营。特色化经营使客人印象深刻，形成市场导向。这一切都有赖文化与创意。因为一个企业要有那种竞争的关键，就不能没有品牌，其实品牌靠特色，特色靠文化，有文化、有创意才有特色。而且如果一个地方有了特色，就一定能让人记住，深化消费者记忆力，而深化记忆力则等于培育“回头客（顾客）”，有了“消费者”又能成功地实现从“消费者”到“顾客”的转变，再通过“顾客”体验的口口相传，形成市场口碑，餐饮的经营就能立于不败之地。三、结语餐饮业正面临着激烈竞争，需要清楚认识自己的优势和不足，有些餐饮企业在菜式定价上“降低身份”，随行就市定价，并且结合优惠、特价菜点等多种营销措施，仍然收效甚微。其实餐饮业的竟争优势在于创意，在于品牌，在于文化，餐饮业的经营者要跳出“为饮食而饮食”的观念。人们来酒店用餐，不仅仅是为了填饱杜子，而是为了享受。管理者经营菜式，要像经营时装那样，主时代脉搏，甚至引导饮食潮流，只有独特的风格和新颖的服务项目吸引客人，才是最根本、最有力的促销手段，无疑，文化与创意将为餐饮企业带来特色浓郁的差异化竞争优势，从而形成真正的核心竞争力，使自己立于不败之地。随着文化创意产业的发展，将日益对餐饮业产生深远的影响，同时也必将为餐饮业注入新的活力，极大地拓展餐饮业的发展空间。层出不穷的餐饮业文化创意风暴，也预示着中国餐饮业将全面步入文化创意时代。