价格策略方案00001)

价格策略项目八价格概念—经济学价格P数量Q012345678910111213均衡价格均衡供给S$2.00需求D均衡数量过剩需求数量供给数量$2.50短缺$1.50营销组合中的价格价格变化迅速产生收入产品渠道促销变化缓慢产生成本项目八价格策略任务一影响定价的主要因素任务二定价的方法任务三定价策略本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对5任务一影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约影响价格的因素影响因素定价目标243产品成本市场需求竞争因素定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？1.定价目标维持生存近期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化企业形象最佳化美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定产品成本是理论上的价格底限销量＋单位变动成本固定成本　　　　　销量销量）＋单位变动成本产品成本＝（固定成本2.产品成本2020/12/13.市场需求需求是定价的高限。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［1］需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB政府的政策法规我国规范企业定价行为的法律和相关法规：《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》18项目八价格策略任务一影响定价的主要因素任务二定价的方法任务三定价策略任务二定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法1.定价方法选择——成本导向定价法成本加成定价法单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量）来制定价格单价=（总成本+目标利润）÷预计销量我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？目标利润定价法1.定价方法选择——成本导向定价法例：假设某企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售，企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？单价=（总成本+目标利润）÷预计销量=（1000+1000*20%）/80=15元2、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。感受价值定价法逆向定价法需求差异定价法需求导向定价法——感受价值定价法感受价值定价法按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价感受价值定价法的关键：提高消费者对商品的效用认知和价值理解度。你们认为它值多少？2.5亿成交！一杯咖啡+一片苹果派的价格快餐店1.25美元家庭餐馆2.00美元旅馆咖啡店3.50美元旅馆房间服务5.00美元高级餐馆7.00美元27重要性权数特征名称产品A产品B产品C0.25耐用性4020200.30产品可靠性3334330.30交货可靠性3535300.15服务质量3525401.00（认知价值）362930（元）22333620)(AP（元）18332920)(BP（元）18333020)(CP凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。需求导向定价法—反向定价法企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率）批发价=零售价/（1+批零差价率）批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率）出厂价=批发价/（1+进销差价率）=批发价*（1-进销差价率）3、竞争导向定价法竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。定价价格水平目标通行价格（随行就市）“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同31项目八价格策略任务一影响定价的主要因素任务二定价的方法任务三定价策略定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论任务三定价策略新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略一、新产品定价策略1市场撇脂定价策略2市场渗透定价策略3市场满意定价策略这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合1.新产品定价策略-撇脂定价策略市场撇脂定价策略针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理适用于全新产品受专利保护的产品需求的价格弹性小的产品苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价IpodnanoIpodminiSonyA1000产品的质量形象必须能支持它的高价位，并且有足够多的顾客愿意以这样的高价位购买产品进入壁垒很高，竞争者不能轻易地进入该市场对该高价格产生威胁较低生产数量的成本不能高于定价获得的收入新产品－撇脂定价的条件123缺点：价高利厚，引来竞争；影响打开销路,不利于市场开拓。优点：利润高，回收成本快，认知质量高，利于品牌的建立，有降价空间优缺点暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。新产品－撇脂定价优缺点这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价2.新产品定价策略-渗透定价策略市场渗透定价策略利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。适用于低档商品243易耗商品专业性不强的商品生活必需品新产品－市场渗透定价策略广州本田飞度Fit上海大众POLO1.3L五速手动挡（9.98万元）三厢POLO（13.09-16.19万元）1.3L无级变速自动挡（10.98万元）三厢POLO基本型（11.11万）例：本田飞度渗透定价新产品－渗透定价的条件新产品的需求价格弹性较大，价格变动会很快导致需求的变化，低价能促进市场的高速发展条件二条件三生产和分销的费用必须能够随着销售量的增加而降低低价必须能够抵制竞争并且渗透定价的厂商必须有能力保持自己的低价定位条件一撇脂定价与渗透定价交互运用IPodshuffleIPodnano3.新产品定价策略-满意定价策略市场满意定价策略将价格定在高价与低价之间，使各方都满意的策略优点一般会使企业收回成本，取得适当盈利比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境，容易丧失市场份额以及获得高额利润的机会。缺点二、产品组合定价策略产品线定价策略附属产品定价策略产品捆绑定价策略副产品定价策略可选择产品定价策略产品组合定价策略1.产品组合定价策略-产品线定价产品线定价策略对同一产品线内的不同产品差别定价价格差异区间设定不同产品之间的成本的差异顾客对不同特色的评价竞争者的价格17999元23999元51999元96000元休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。休布雷公司的妙招喝酒，点菜，面不算钱那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两2.产品组合定价策略-选购品定价打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3.产品组合定价策略-互补品定价12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了4.产品组合定价策略-副产品定价副产品定价策略对低价值的副产品定价以抵消处理成本在生产加工食用肉类、石油产品、化学产品和其它产品的过程中，常会产生副产品。通过副产品定价，企业还可借副产品的收入降低主产品的价格，提高主产品的竞争能力。如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠5.产品组合定价策略-产品捆绑定价产品捆绑定价策略对共同出售的产品组合定价通常把几种产品组合到一起，售价低于分别购买这些产品的总价格产品捆绑定价促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售。孔庙110孔府75孔林50差别定价策略1价格折扣和折让2心理定价策略3地理定价策略4三、价格调整策略两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元1.价格调整-差别定价策略2020/12/11.价格调整-差别定价策略差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式