家具行业分析报告.doc

家具行业分析报告中小企业投资银行部杨静（一）行业状况及公司核心竞争力1、所处行业监管体制及产业政策家具制造行业的主管部门为工业和信息化部，具体管理部门为消费品工业司，行业技术监管部门为国家质量监督检验检疫总局。家具制造行业所属行业协会为中国家具协会（CNFA），主要负责：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；协助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、质量监督；组织行规行约的制定和贯彻实施，维护行业和企业的合法权益，协调企业间行业间的关系等。全国家具标准化技术委员会主要负责家具领域内家具国家标准的制修订及其管理工作，主要工作包括：提出家具标准化工作的方针、政策和技术措施的建议；负责组织制定家具标准体系表，提出家具国家标准的制修订规划、年度计划和采用国际标准的建议；组织家具国家标准的制修订和复审工作等工作。行业主要法律法规和产业政策行业监管涉及的主要法律法规为安全生产环境保护等方面，具体包括：序颁布/修正名称发布部门相关内容号时间提出“坚持绿色环保战略、加强品牌建《中国家具行业“十三中国家具设、培育大型企业、促进产业集群发展、1五”发展规划》协会2016.03深化标准化工作、提升行业设计水平、强化知识产权保护”等一系列战略措施通过政府引导、整合资源，实施国家制造业创新中心建设、智能制造、工业2《中国制造2025》国务院强基、绿色制造、高端装备创新等五项2015.05重大工程，实现长期制约制造业发展的关键共性技术突破，提升我国制造业的整体竞争力3《安全生产法》全国人大2014.08常委会4《消费者权益保护全国人大2013.10法》常委会《中华人民共和国产全国人大2009.085常委会品质量法》6《轻工业调整和振兴国务院2009.05规划》规定了生产经营单位的安全生产责任、安全生产的监督管理及相应的法律责任等内容规定了消费者权利、经营者的义务、国家保护消费者的措施及消费者与经营者的争议解决和相应法律责任等内容规定了产品质量的监督、生产者与销售者的产品质量责任和义务以及相应的损害赔偿责任等内容促进包括家具在内的轻工业商品国内消费，加快家具行业重点专业市场建设，进一步发挥专业流通市场的作用；加强家具行业质量管理，完善家具标准和检测体系2、家具行业发展概况及趋势（1）家具行业发展现状我国的现代家具起步于70年代末80年代初，国内一批家具制造企业开始引进国外先进的生产设备，我国现代化家具历程开始起航，以供、产、销为节点的产业链条初步形成。经过十年左右的发展，中国房地产业高速发展，家具领域世界领先的企业纷纷在中国市场投资，国内出现了家具市场、展会等多样化的家具买卖形式，市场规模进一步扩大。21世纪以来，中国逐渐发展成为世界家具制造中心，消费水平和生态环保意识的不断提高，使市场上高品质、定制化、环保型的家具逐渐流行起来。经过多年的发展，国内家具产业在原材料、产品工艺、设备先进化及技术水平方面均取得了较大进步，国内家具制造企业的机械化、自动化水平达到了世界级先进水平。我国家具产业逐渐形成了较为明显的产业集中特点，产业集中区域分布于珠江三角洲家具产业区、长江三角洲家具产业区、环渤海家具产业区、东北家具产业区、西部家具产业区。同时，在国际上，我国家具产业已经积极融入全球产业链，成为国际家具产业链极为重要的组成部分。目前，全球家具主要进口国为美国、德国、法国、英国和加拿大，主要出口国为中国、德国、意大利、波兰和美国，中国已经成为家具出口大国。数据来源：中国海关总署（2）家具市场规模家具制造品是居民生活的必备消费品，随着国家经济的快速增长，居民生活水平的提高和城镇化建设的快速发展，家具制造业的市场规模不断扩大。根据不同的特性，可以将家具分为不同种类。根据用途来分，可以分为家用家具、商用家具以及办公家具三类，其中以民用家具占比最大；按照使用材料可分为木制家具、金属家具、塑料家具、软体家具、竹藤家具和玻璃石材家具等；按照风格可分为欧式家具、美式家具、中式家具、现代风格家具和后现代风格家具等；按照产品的消费群体和价格可以分为奢侈品家具、高档家具、中档家具和低档家具等。根据中国家具协会统计数据显示，2016年全年中国家具行业规模以上企业累计完成主营业务收入8559.46亿元规模，同比增长率为8.57%；2016年全年，我国家具全行业累计出口491.89亿美元。根据国家统计局统计数据显示，截至2017年1-6月，家具制造业规模以上企业营业收入为4,436.6亿元，同比增长率为13.90%。数据来源：国家统计局（3）行业上下游概况家具产业链包括了原材料采购、加工、运输储存、产品研发、设计、生产到销售的整个链条，家具制造业为产业链条的中间环节。家具制造业的上游主要为板材、木材、涂料、五金零件及皮革等外包装物的生产、制造、销售企业；行业下游为国内外消费者，具体来说为国内外家具贸易商及房地产商等，其终端消费者覆盖了家用、商务、办公家具消费者。家具制造业所需原材料主要为木材、板材、涂料、皮革外包装等，其中木材和板材为主要原材料。木材板材的供应商主要为木材采伐商及木材原料进口商，决定了原材料供应价格的稳定性及质量，从而影响家具制造业的产品生产成本及质量稳定性。目前，我国家具所需木材原材料主要通过进口，由于全球环境的严峻形势，木材价格成本较高，对家具制造业的利润空间构成较大压力。鉴于环境形势和行业可持续发展因素，人造板材以其良好的环保性能正逐步发展起来，从而保证了原材料价格的稳定性。根据中国木业信息网统计数据显示，2016年我国木材消费总量约60,941.00万立方米，其中工业木材消费共60,141.00万立方米，约占全国木材消费量约98.69%。由于我国对部分省区启动天然保护林工程，并且对20世纪末起对各种进口木材实施零关税，导致我国木材进口量大幅度增长，原木从1997年的进口量447.10万立方米，增加到2016年的4,872.47万立方米，增长约9.90倍。家具制造业行业下游主要为国内外家具贸易商及房地产商，随着电子商务平台的发展，终端个体消费者逐步成为行业下游重要组成部分。贸易商与家具制造企业长期合作，采取批量采购方式，通过直销、经销等模式销售给终端消费者，从而获得品牌增值和渠道收益。终端消费者消费水平、整体经济形势通过影响家具产品的需求从而影响家具制造业的发展。根据国家统计局数据显示，2017年1-7月份，国家商品房销售面积86,351万平方米，同比增长14.00%。其中，住宅销售面积增长11.50%，办公楼销售面积增长33.70%，商业营业用房销售面积增长29.40%。商品房销售面积的增长是家具产品销售的潜在动力之一，会带动民用、商用、办公用家具产品的销量提升。数据来源：国家统计局（4）行业发展趋势经过多年的发展，家具产品种类愈加丰富，家具产品风格也逐渐吸收了国内外不同风格的元素，更好的满足了消费者的需求。而同时，随着居民生活水平提高和环保意识的增强，家具行业的竞争不仅仅局限于产品的价格、质量、样式等的单方面竞争，而是升级到了产品的定制化水平、风格化、环保性能等方面的竞争，具体如下：①个性化需求水平提高个性化需求始于居民生活水平的提高和世界各国文化的交融，消费者不再局限于满足家具实用性，而是在实用性的基础上追求个性化、风格、品味因素，满足自身的精神需求。需求端的变化，促使家具行业向更加细分化、专业化的趋势发展，市场上出现了如现代中式、现代欧式、中式古典、欧式古典、美式风格、东南亚风格、地中海风格、简约风格等不同风格的家具系列产品，而在同一种风格产品系列下，又推出在设计、材质、功能、尺寸等方面具有差异的产品，充分的满足消费者的多样化需求。②对产品的环保性能要求提升世界各地环境问题严峻，为了人类的可持续发展，工业产品逐渐趋向于环保型。中国自2012年开始强制实施国家家具环保标准，在适应环保趋势的前提下也促进了家具行业的长远发展，亦更好的满足了消费者需求。如传统的黏胶、涂料等有毒性材料被环保型的水性涂料代替，无甲醛型家具材料受到市场青睐。同时，由于木材资源的紧缺性，市场上以人造板材为其替代材料的家具越来越多，竹材作为一种生长周期较短的木材替代材料也逐渐被市场认可。对于家具企业来说，生产过程中对噪声、废气、废水、固废等污染物的控制、处理也反应了其对环保的高度重视。③与电子商务平台的紧密结合随着天猫、京东等国内外各个电子商务平台的出现，传统的以线下销售为主的销售模式已经不能满足消费者、厂商对买卖的需求。电子商务平台利用其网络优势，将产品直接呈现给消费者，消费者通过对比不同厂商同种产品的性价比或者不同产品之间性能的差异选择合适的产品，通过第三方支付平台或者网银等网络支付方式，实现了结算成交的即时实现。近年来，随着节日活动元素的驱动，各家电子商务平台充分利用了节日活动元素特点，进行产品促销，极大的提高了厂商的线上销售额，而实现同样的销售额，线下销售模式下需要花费的成本更高。因此，愈来愈多的厂商选择加入线上销售平台，传统厂商与电子商务平台的结合是行业发展的趋势。（5）行业进入壁垒我国家具行业市场集中度不高，大多数为中小型规模的生产企业，市场竞争较为充分，但是建立一定的规模和品牌仍然需要长久的积累，新进入者在品牌建设、销售网络、产品设计及研发等方面仍然面临一定的壁垒。①品牌优势对于任何一个行业的企业来说，在行业内建立起一定的品牌，积累一定规模的客户资源都需要长久积累。家具品牌的建立基于企业优秀的产品设计水平、研发实力、生产的产品质量和销售渠道综合因素，消费者一般在选购家具产品时会选择品牌知名度较高的厂家。我国家具企业众多，新进入企业要想在激烈的市场竞争中存活，首先需要建立成熟的设计、生产、销售体系，而这个体系的建立需要经过一定时间的发展；同时，产品的推广、大规模销售及被市场认可，从而赢得客户资源亦需要一定时间的积累。品牌的建立是一个长久漫长的过程，需要企业长时间的投入和积累，在此过程中企业还需要保持与时俱进，不断进行产品创新，而新进入者往往无法在短期内实现。②销售渠道壁垒我国大型家具生产企业通常同时经营国内外业务，成熟的销售渠道是确保国内外销售业绩的基础。家具企业成功的销售渠道的建立，需要企业与经销商、客户长时间的合作关系后确立，而新市场往往需要企业自身过硬的实力才能取得。新企业拓展销售网络，往往需要大量销售人员去开发市场和客户，这个过程一方面需要的资金量较大，一方面这个过程需要花费一定的时间，构成新企业进入市场的较大壁垒。③专业人才壁垒家具行业市场目前呈现出向精细化、专业化发展的趋势，对专业人才的需求提升。因此，家具专业化水平知识较高、对家具国内外不同风格较为熟悉、家具配置水平较高艺术理解力较强的人才受到现代家具企业的青睐。同时，现代企业对内部员工的培养意识提高，企业对内部优秀员工通过专业培训提高其专业化程度，提高对其的综合待遇提升员工对企业的归属感和忠诚度。而市场专业化、优秀的人才往往青睐于发展成熟的大型企业，新进入者往往由于没有良好的业绩情况和成熟的人才政策，不易吸引专业化人才，而自有员工的培养是一个长期的过程，会形成人才方面的短板。（二）行业基本风险特征1、行业基本风险特征（1）宏观经济环境风险家具行业会受宏观经济发展情况及居民人均可支配收入的影响。国民经济发展的周期波动、国家行业发展方向等方面的政策变化都会对该行业的生产经营造成影响。近年来经济危机加剧了全球经济的不景气给家具行业持续发展带来一定的不确定性。国内方面，家具行业已由维持高速发展的阶段转至平稳发展阶段。未来几年我国经济将处于调整和转型期，经济增速放缓。经济依赖出口的制造业优势正逐渐丧失，欧美国家经济复苏缓慢对中国的拉动力也正在减弱。这一系列的原因也导致了下游住房装修的消费者和房地产商对家具产品的需求波动。同时，宏观经济较低的景气程度引起房地产市场热潮的衰退和居民人均可支配收入下降，将直接影响家具企业的持续发展。（2）房地产市场政策调控风险为进一步加强和改善房地产市场调控、稳定市场预期和促进房地产市场平稳健康发展，2014年11月以来，央行实施降准降息等