大悦城主题街区系列

体验式情景商业案例分析之大悦城主题创意街区如今，在电商的冲击下，传统的零售面临巨大的困难，大型传统百货业态面临着不同的生存压力，一批知名商场相继歇业。而在此逆境中，注重餐饮休闲等体验式的购物中心似乎是抗击电商的主力军，但是随着国内商业地产近年来的迅速发展，购物中心相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。购物中心如何才能创新的做好体验，如何迎接90后新生消费主力，如何克服同质化。天津大悦城首创创意街区-骑鹅公社，开业至今无论在人气聚集或是收益上，在商业地产中得到认可。背景观点1、百货业态困境、体验式业态大势所趋如今我们在买东西的时候，以买东西为目的的这种行动，驱动力越来越弱，而随机性购物的比例越来越大，人们在玩乐的过程中就会产生随机性的购物2、购物将会是一个社交行为购物行为其实是一种社交行为，相约一起逛街去，不是为了买东西，是为了两个人一起坐着。在我们的设想里，女性聊天的环境，一个非常精致的漂亮，喝一杯英式下午茶，吃个马卡龙，聊聊天，说说衣服，谈谈时尚，聊聊八卦，在这个体验过程中，让你买很多东西，是不是更有意思。3、以购买为目的的商业业态，其最大竞争对手是谁？是电商。4、商业发展四个阶段第一阶段是以百货业态为主的单一卖场；第二阶段则是打造包含百货、餐饮、冰场、电影院在内的MALL；第三阶段是以主题街区为主，实现“大街区”“小品牌”战略；第四阶段则是打造成为满足消费者各种综合需求的体验平台。在“产品思维”下，建筑空间创新下，骑鹅公社、神兽寺街、0618街、悦界、5号车库相应产品不断刷新关注点。另外近期开业的上海大悦城二期摩坊166街区以及天津大悦城1F室外如果酒吧街。天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区。购物中心于2011年12月25日开业。一、骑鹅公社：瞄准年轻客群，单位坪效最高骑鹅公社于2013年9月29日在天津大悦城北区5层开街，总建筑面积3500㎡，一期包含34家创意店铺，二期“神兽寺街”包含11家实体店铺和15家虚拟店铺，是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区，是整个购物中心里个性最鲜明、坪效最高的特色业态。在街区软装方面，采用大量非常规器物和道具，使骑鹅公社形象更加鲜明，更具观赏性和情境感，脱离贩物中心千篇一律的设计风格，每一条街道命名，成为被消费者津津乐道的话题。比如：并福里、迷巷、丌插电幸场、八零后故居、左耳花园、单眼皮巷、45分钟幸场、春暖巷、石头剪子布等。从2012年的客流量830万人次、销售额7亿元，到2014年的客流量1800万人次、销售额20亿元，销售和客流始终走在行业前列，这与它“大街区小品牌”的差异化经营方式是分不开的，创新打造全国首家文艺主题街区--骑鹅公社。关于业态创新的思考中国购物中心正经历井喷式发展，同质化问题日益加剧。尤其是近年来电商平台以实体商业不具备的竞争优势，对零售实体店产生了冲击。作为一种全新的业态，为了将骑鹅公社精准推向市场，天津大悦城在立项期就进行了深入研究，分析得出行业趋势、城市需求、区位特点、自身品牌等结论，还开展了十余次专项调研，有效降低了项目风险。骑鹅公社不仅开创了购物中心原创设计街区的先河，同时也为一些大学生找到了适合自己的创业平台。许多海归甚至是应届8090后创业者选择骑鹅公社作为实现自己理想的舞台。可持续的集装箱铺位、低租金高抽成的经营办法和文艺独立的氛围都是吸引大批年轻人加入的关键因素，使得骑鹅公社成为商业创新、可复制的创业孵化器。小资、文艺、亲近，这是天津大悦城的标签，最难得的是，在体验创新的同时，它用自己的思考和实践，解答了人气与效益如何“鱼与熊掌”兼得的难题。截止到2014年10月，骑鹅公社一期、二期共计开设了45家店铺，日均客流量达到1万人，节假日突破1.5万人，已经成为文艺青年的聚集地；首年月销售坪效达到3000元，超过全馆平均水平30%，第二年根据市场及经营情况，预计销售月坪效将达到5000元，超越市场同类店铺的收益水平。更值得一提的是，骑鹅公社的开启拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%，有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量。附录：”骑鹅公社“租金水平与坪效a.骑鹅公社共34家店铺，总经营面积770平方米，平均固定租金水平为7.72元/平方米/天，为定位阶段预期水平（约2-2.5元/平方米/天）的3倍。b.骑鹅公社22家零售店铺（面积约560平方米）平均固定租金平效5元/平方米/天，为市场同等楼层零售业态租金水平2倍。c.餐饮类销售额51.3万元，日销售平效122.11元/平方米，为全馆餐饮业态日均平效水平的2.4倍。12家餐饮店铺（面积约210平方米）平均固定租金平效15元/平方米/天，该水平已超过天津大悦城4楼餐饮固定租金平效水平。规划设计思路平面布置规划：街区首层规划铺位33间，其中餐饮11间（约150平方米），零售22间（约560平方米），铺位总面积710平方米（不含外摆区）。街区二层规划铺位餐饮1间，面积60平方米（不含外摆区）其余空部分为展示及活动空间。设计思路：田子坊以上海旧街巷石库门为基本形态，商业面积近3万平方米，商铺总数426家，其中创意类零售店铺占比约65%，餐饮、水吧等创意类餐饮及娱乐业态店铺占比约35%，商铺平均租金65元/㎡/天，是全国商业运营最为成功的创意文化商业区。借鉴田子坊的空间感觉，考虑建筑高度与街巷尺度对顾客带来的购买体验，营造与石库门类似但更具设计感的街坊式商业街区。招商—品牌甄选招商部与疯果按国际知名、国内知名、国内畅销、本土知名、初创品牌等标签，将疯果体系内及市场主流创意商品及设计师品牌进行分类，同时制作了商户品牌评价体系，利用三个维度、13项具体指标从商业价值、创意能力、经营能力角度综合对品牌进行评价，先后三轮甄选、联系、接洽了238家备选品牌，并筛选了75家重点商户进行招商攻艰。招商—品牌招商由于天津创意设计市场贫瘠，市场供应几乎为零，民众需求也无从释放，导致本土创意设计品牌及独立设计师纷纷赴京、沪发展。75家重点商户外埠品牌和设计师占比超过90%，且对天津市场普遍持看空的观点，在招商过程中从空间和时间上给招商团队带来了极大的困难。通过不懈沟通、反复灌输骑鹅公社的经营思路与理念，再将设计师本人的设计风格和天津市场消费能力进行数据化对比分析，按时完成了34个品牌的招商工作。骑鹅公社在定位初期的时候就明确了一个方向，那就是大街区、小品牌，所以在骑鹅公社里找不到市面上常见的大型连锁品牌。这么做还有几个方面的优势：第一，街区形象更容易统一。无论从公共区域的装修风格还是品牌的店铺形象都要服从一个主题。形象过于强势的品牌很容易影响街区整体风格。第二，骑鹅公社这一品牌得到强化。对于消费者而言，仅需要记住骑鹅公社就OK了，至于里面具体有哪些品牌和产品，这个并不重要。我们需要弱化品牌性，强调街区性。第三，强化丰富度、提升经营坪效。骑鹅公社是利用天津大悦城一块死角区域进行改造而来，受整体空间及面积的限制，为保证店铺的丰富度，只能减少单个店铺的面积。我们都知道，大品牌有大品牌的优势，有实力、经营稳定性更好。小品牌在这方面稍差一些。因此在决定选择小品牌的时候，我们还是做了大量工作，把每一个小品牌都从客群定位、设计风格、店铺形象、产品单价、管理能力等几个维度打分，符合要求才考虑选择进驻。这样在一定程度上降低了他们后期的经营风险。于是乎，在骑鹅公社里有许许多多充满创意和设计感的小店，但是逛过一圈之后，却很少有叫得出名字的店铺。让你印象最深刻的还是“骑鹅公社”这四个字和那个骑着鹅的少年的LOGO。年青一代的社交空间骑鹅公社倡导的追求个性、独立、新奇和冒险的生活方式，成为85后、90后这一代人的所拥有的特质。他们的社交方式与过去有很大的不同。其实，不论社交方式怎么变，最后总得见个面，所以体验式社交才是最后的闭环。线下社交，还是以体验为主。目前在骑鹅公社很大一部分比例的客群是90后，甚至00后。尽管这些消费者目前还没有太强的消费能力，但是这是一种品牌黏性的培养。当这些90后、00后成长起来，大悦城会是他们更亲切的朋友。这与星巴克当年进大学进行咖啡文化宣传是异曲同工之路。另一方面，骑鹅公社虽然现阶段得到这些85后、90后的认可，成为大家休闲、社交的场所，但是想长期牢牢抓住这些消费者却不是一件容易的事。这需要我们从消费者的角度出发，一方面把握目标消费者当下的需求，去迎合他们；另一方面深入思考未来的趋势，以引领他们。嗯，这个姿势就先骑到这吧，下次有机会接着骑。核心消费人群特点：个性张扬、思想前卫、追求时尚、注重感受。进驻骑鹅公社的门店包括了：设计师原创服装BuyBye、创意陶瓷晴天、创意发梳+梳妆镜gudi、创意杂货茶里博室、3D打印店CHOOLAB、创意杂货+家居礼品春暖花开、赢商网创意影像及衍生品PMT、概念书店守望者、个性服饰配饰crazywave、潮流牛仔休闲服饰丹宁海、创意配饰yoyokoko、创意个性服装好望角、渡边宏粉笔画拓展杂货heartfulfriend、创意陶瓷杂货八六子、手机周边创意杂货ibox、创意饰品绝版部落、7D电影X-rider、创意鞋履定制美好青春、创意袜子娃娃外星花、阿狸周边玩具阿狸、DIY杂货皇后妖妖、水吧鲜果时间、人气蛋糕坊尼积小栈、创意蛋糕坊查朵jidore、人气蔬果鲜榨这儿没玉米汁儿、创意补水贴1plus益普乐士、人气小食弹丸滋地、皇后先生、吉事果、口袋G排，水吧歇脚厅、创意茶铺TAOADD等。借鉴元素：a.业态品类与商品品牌应尽力丰富，且有较强的独有性和引领性；b.街区与卖场应有截然不同的风格和营销包装；c.互动、体验、休闲风情是街区的主线和主要卖点；d.不宜设置大面积店铺，主要发展小而精致的独立设计师店面；e.所有品牌均需有独立创意的形象和鲜明的品牌内涵；f.街区需要独立的招商渠道、运营管理模式和推广概念才能经营成功。二、神兽寺街骑鹅公社二期--神兽寺街。2014年9月27日，神兽寺街对外开放，把电影元素、奇思妙想、超现实的风格融入其中，并引入天津民间流传的四大神兽（走鸡、拿拿龙、幺蛾子、鬊（shun）鸟），并附上抽签的功能，可膜拜、可祈愿、可求签、更可拍照互劢使其更具主题化与话题感，成为骑鹅公社地标性景观。神兽寺共有11个实体店铺，和15家的虚拟店铺，创新型的虚拟店铺是其亮点，用很窄的空间做橱窗打造超现实主义店铺，如“美好诊所”专治拖延症，失眠症，抑郁症等疑难杂症，还有贩卖云彩，卖竹蜻蜓等。虚拟店铺概念，将超现实主义的“非人类”店铺以虚拝景观的形式展现。三、0618街继骑鹅公社、骑鹅公社二期神兽寺街后，2014年12月，大悦城推出颠覆艺术为主题的第3条街区，总建筑面积3600㎡的艺术街区，包括5家国际奢侈品牌折扣店，汇集上百个知名奢侈品牌，涵盖数千件服饰箱包、眼镜配饰等高端潮品。新街区里展示着体现雕塑艺术最高境界的著名雕塑，米开朗基罗的《大卫》、桑德罗的《米洛的维纳斯》、《戴安娜》、《亚里斯提，上帝的花园》等等，他们都被颠覆性的赋予了新的装扮，用颠覆艺术和现代美学来重新诠释艺术之美。四、悦界朝阳大悦城的“悦界”，原来是一个停车场。但现在这个1万平方米联体通透的空间中，中心花园、水系及街景就占了约一半的空间，中央公园中生长着一株永生植物——高10米、直径1.5米、树冠9米的榔榆树。原木、绿植、水系环绕处，有回转楼梯、临花园的露台，有实现了听觉、视觉、触觉到味觉的全方位“阅读”的“单向空间”；有首次进入内地的周杰伦主题餐厅“J大侠中华料理”；还有由大厨亲自指点的厨艺课程“曼思欢乐厨房”等32个别具特色的品牌商组合，是一个“店即景，景即店”交融的商业空间。绝大多数都安排了外摆区，门口有个小庭院，老区商家却没有。朝阳大悦城的团队，还去了欧洲和日本等地，为悦界寻找样本。譬如，如何把入口做得更有仪式感，参考的就是法国香榭丽舍大街的一家店铺。日本优秀的设