艰难时局下的商业模式韧性

艰难时局下的商业模式韧性冬天固然对所有人都很严厉，但是如果我们能够积极应对，不管是模式的坚持也好，模式的创新也好，冬天可能成为一个提升自我的机会过冬模式先和大家分享一下我对于过冬问题的理解。我认为，归根到底，企业过冬无非三大模式：一是冬眠，二是取暖，三是觅食。冬眠很简单，就是埋头大睡，用最低的能耗过冬，希望一觉醒来，大地回春，就又可以折腾了。一些房地产企业，包括房地产中介，都采用这个方式过冬：当冬天来临，在没有做好准备、难以为继的情况下，纷纷把一些地皮、项目、楼盘转手卖掉。实力强些的，很多也先把项目停下来，辞退大部分人员，静观以待变。简言之，就是采用极度收缩的方式保存基干，以求度过严冬，存活下来。这个模式的好处是和“范跑跑”一样，最大限度地置身事外——跳出五行外，坐看雪起时。但缺点是春天来临时不一定醒得过来，所谓“大梦谁先觉，平生我自知”，大概只是诸葛亮的自夸，长眠后醒来的时间，一般是不易控制的。就算能醒来，也很难象“猪坚强”似的，马上又活蹦乱跳。第二种模式是取暖：有几种主要途径，一种是卖掉一些非核心的业务，以取得过冬的柴火（即资金）。华为在2001年上一个冬天时，将旗下从事电源业务的安圣电气（原华为电气）以7.5亿美元卖给爱默生电气，此举帮助华为安然过冬。2007年，华为再一次以8.82亿美元的价格，将自己的合资企业“华为3Com”的49％股份卖给3Com，提前准备好了冬天的棉袄。第二个途径是上市，以求获得与资本市场的直接对接。但是，冬天的股市往往自身难保，很多已上市的企业风雨飘摇，更不要说尚在门外的。恒大的上市失败，不是偶然的；当然也可以象河南建业那样，能上就先上，哪怕价格令人心灰意懒。上市如不成，还有别的取暖方式可寻，即冯仑所谓的“傍大款”——在冬天找到一个强大资本的支持，包括银行、风险投资、私募基金、以及合作伙伴。使用这个模式的企业也不少，对于万通来说，这是它“学先进，傍大款，走正道”模式的关键一步。当年他毅然投靠国企天津泰达，实施“新公私合营”，就从根本上杜绝了“路有冻死骨”的可能。当然，在目前的情况下，想傍大款也是不容易的。风投也好，银行也好，经常在你不缺钱的时候找上门来给你钱，但是在你最缺钱的时候，往往他们自己也会有一些问题。安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜？融资也好，联盟也好，或者其他取暖的方式，在一荣俱荣、一损俱损的环境里，普遍难度大增。第三个模式，是出去觅食：当别人都冬眠，或靠在火炉旁取暖时，你反其道而行之，出去“在雪地上撒点野”。复星集团的战略，就基于这种反周期投资的思路：当年黄金价格很低，没有人买黄金企业时，复星大胆入股招远黄金，很快金价急升，带来极佳的投资回报。另外，复星介入钢铁行业时也是行业低谷，但它很快就建立起自己的钢铁帝国，在上一轮牛市里收获甚丰。同样，在当前的房地产业，有人利用冬天进入和扩张，把别人做不下去的项目做下来。有人曾这样形容潘石屹采用的战略：因为自己手上没什么地，于是先在旁边把房地产唱衰，等地价大跌，别人做不下去的时候，他正好抄底，接手别人的地或盘。我相信老潘没那么“阴险”，但这样的比喻，也不失为在冬天用雪上加霜的方式冻死对手，然后伺机壮大自己的“高招”。不过，错误有时也来自于抄底的心态，因为大家知道，真正抄到底的概率是非常小的，所以抄底必须有战略性的考虑，而不是仅仅看中一个低价。有所为有所不为，是冬天要切记的信条。模式的韧性我们来思考商业模式在冬天环境下的韧性问题，也就是模式应该坚持还是扬弃，这里有几种方式可供比较。有人认为在这种情况下就是靠坚持，咬定青山不放松。孙为民先生也说到，苏宁的模式做了十几年，今天终于得了模式大奖，归功于坚持。的确，十年磨一剑，如果自己的模式做不到相当深度，是不应该奢谈扬弃的，因为任何模式都只有炼到炉火纯青时才有强大的生命力。好比是选兵器，用剑还是用锤，也许本无优劣之分，贵在找到适合自己的那种，然后持之以恒，练到出神入化。所以，在很多传统行业，也许不应该因为气候变化而动摇自己对模式的信心，沧海横流，本色不改，剩者终将为王。另一个观点认为，商业模式在冬天的环境下本就不应该发生本质性的变化，但是一些调整是必须的，即在坚持模式的同时做些微调。比如，把模式做到最简化，做到成本最低，然后用这种方式过冬。唐骏先生认为好的商业模式的第一特征是简单，唯有简单的才是管用的。这让我想起席慕容的诗：涉江而过，芙蓉千朵，诗也简单，心也简单。不过我不一定赞同唐骏这样“简单”的说法。首先，这个世界上从风筝到热气球到航天飞机，需求不同，模式繁简共存，只为各司其职。西方有一句名言：对任何复杂的问题都有一个简洁的解决方案，但却是个错误的方案。除非回归原始社会，否则复杂的问题，如这次的金融危机，恐怕还得用复杂的方式来解决。其次，所谓的简单，有时只是一个感觉，或是表述方式的问题。再复杂的模式，明白人都会用几句话讲个大概。比如极复杂的金融衍生品，也可以用简单的语句勾勒一番，而很“简单”的沃尔玛零售模式，如果探究细节，用“战略行动系统”的方法来讲，保证云山雾罩，复杂至极。所以，魔鬼存在于细节中，任何简单的模式里都有魔鬼，都需要一一推敲清楚，也就不简单了。虽然我认为简单不一定好，但在冬天的环境里，把模式做些微调，以进一步降低成本，渡过难关，还是值得考虑的。第三种观点，应对环境的巨大变化，进行商业模式的根本性变革。周其仁也认为，最困难的时候可能是大转变的时机。大批农民工回到他们的故乡，势必带来农村土地流转改革的契机；而从朱镕基在任时期就已经明确的政策，房地产是拉动内需、消化居民巨额存款的不二选择。此时，却遭遇着困境，源于消费者信心不足。随着全球金融危机的恶化，我们亟需拉动内需来防止实体经济与虚拟经济“玉石俱焚”。所以，最近以各地方政府牵头、并得到中央政府默许的拯救房市行动，从农村土改和国家经济增长点两方面结合来看，是一定有其宏观经济必然性的。历史不止一次证明，改革往往在最意料不到的时候推出。正如吴晓波指出的，价格闯关也好，股改也好，都是在很困难的时候，一般认为不可能有变化的时候。否极泰来，冬天对于某些企业来说，也许正是模式改变的天赐良机。按照中医的说法，进补应该在冬天，而不是夏天。阿里巴巴的马云，是“过冬论”的积极鼓吹者，他的用意，据说是以冬天来刺激员工，使大家能够居安思危，振作精神，不至于陷入固步自封的困境。同时，长久以来想要进行的人员和机构的大调整，甚至模式的变革，都在冬天的环境下成为了可能。这与当年华为的任正非，之所以要写“华为的冬天”，用意应该是一样的。模式创新的方法面对环境的变化，企业的反应一般可以分为两大类，一类是被动地应对变化，进行模式的改变；另一类是主动求变，在大趋势刚露端倪的时候，就去闯一条新路。被动型的企业更多一些，而且因其被动，往往扎堆，有时反而使处境恶化。当一条船在惊涛骇浪里颠簸的时候，船长最害怕的就是乘客过度被动的反应：当船向左边倾斜的时候一窝蜂地跑到右边，这时因重量转移船会往右边倾斜，乘客们又一窝蜂地跑到左边！几次下来，船体摇晃加剧，沉没的命运在劫难逃！我们的模式创新，看来有陷入这种“惊涛效应”的危险。出口型的企业，现在因为国外需求萎缩，被动地转变成靠内需拉动，纷纷由出口转为内销；劳动力密集型企业，因为劳动力成本增加很快，被动地从沿海往内陆或越南等东南亚国家走；资本密集型企业，包括房地产，被动地依托民间资本来度过严冬，这是融资模式的被动转变；而资源密集型企业，如钢铁业和地板业，则纷纷被动地往上游走，收购矿山和林场……如此种种，被动地应付环境变化，固然也会起到一定效果，但是因为没什么差异化而“一窝蜂”，结果可能是“全员坠海”。如此这般，还不如主动求变，有创意地变。主动求变怎么变？无非是结合自己的情况，回答好三个问题。第一是你的客户是谁？第二是你为他们提供什么价值？第三是你如何提供这个价值？还是以苏宁这个例子来回答这三个问题。第一个问题，苏宁的客户是广大对价格非常敏感的家电消费者。之所以对价格敏感，一是我们的人均收入还不高。二是家电的同质化程度高，比较价格非常容易。所以，苏宁能提供的价值，主要致力于最低的价格。第二个问题，要提供最低的价格就得压价，苏宁如何做到？苏宁和国美的方法是连锁经营，通过快速跑马圈地完成对零售渠道的高度控制，这样在与厂商的博弈中占得上风，逼迫厂商把价格降到最低。第三个问题，跑马圈地也是需要钱的，这也是苏宁更妙的一点，连锁经营的本钱也并非完全自己掏出来，而是以进店费、装修费等各种费用与厂商分摊。这样，借用别人的鸡（厂商资金），下自己的蛋（连锁店铺），再用蛋去要挟鸡割肉（降价、返点、延长帐期），对苏宁这真是一个绝妙的良性循环！当然，对厂商就不大妙，这是我国家电厂商长期在亏损边缘徘徊的一个重要原因。可见，模式改变命运，毫不夸张。企业如果把这三个问题回答好，好的模式也就呼之欲出了。再以前两年得奖的超级女声商业模式为例，《商界评论》当年在评奖时，归纳超女的方法为“打造共赢的产业价值链”，也就是整合了包括天娱传媒（运作、品牌）、湖南卫视（节目制作）、蒙牛（节目外独立广告投放）、掌上灵通（通信增值）、百度（网络PK）、音像出版等各路豪杰，终于使超女从众多的娱乐节目中脱颖而出，甚至能够压倒央视的收视率。超女的客户是广大的电视观众，尤其是15~25岁的女孩子，因为这部分人群最能接受娱乐节目，而且消费欲望相对强烈。超女提供的价值很简单，就是把国外成熟而且成功的选秀模式拿到中国来，并进行重大的本土化变革。其中以手机投票做的最有中国特色，因为中国人可能是全世界最爱发短信的！但对于任何模式而言，一旦成功则必然带来海量的模仿，海阔天空的蓝海瞬间变成血流成河的红海。超女也不例外，一时间神州四处是选秀，铺天盖地，令人应接不暇，很快产生“审美疲劳”。同时社会舆论也开始变化，批评选秀的风行会误导小孩子树立“一夜成名”的思想，广电部也随即以各种形式加以限制。感受到选秀模式的阵阵寒意，超女的运营商天娱传媒积极求变，在其他人还在选秀模式里恋战的时候，主动放弃超女节目。同时利用手上众多的签约超女，转型为一家大型节会活动运营商。这样的模式创新，开辟出新的蓝海，很快便超过“同一首歌”而成为行业的领跑者。总而言之，冬天固然对所有人都很严厉，但是如果我们能够积极应对，不管是模式的坚持也好，模式的创新也好，冬天则可能成为一个提升自我的机会。愿坚守者坚如磐石，创新者欣欣向荣！