第3章电子商务应用与商业模式

电子商务导论IntroductiontoElectronicCommerce吴清烈东南大学电子商务系Email：[e-mail]手机：[phone]欢迎关注新浪微博：@学在东大；@大学农民2019/9/52第3章电子商务应用与商业模式3.1电子商务应用基本框架3.2长尾理论与电子商务应用3.3电子商务应用的职业岗位3.4电子商务应用能力概念模型3.5电子商务商业模式的重要性3.6电子商务商业模式分类方法3.7电子商务应用的典型商业模式2019/9/53学习目标•了解企业电子商务应用的基本框架；•理解长尾理论对电子商务应用的指导意义；•掌握电子商务应用职业岗位及其能力要求；•理解企业电子商务中商业模式的重要性；•了解电子商务商业模式的基本分类方法；•熟悉几类企业电子商务应用的典型商业模式。2019/9/54电子商务应用概述•所谓电子商务应用，从概念上说，就是采用电子商务方式开展商务活动。•从不同商务活动主体角度看，电子商务应用，可以有企业的电子商务应用、消费者的电子商务应用、政府的电子商务应用等。我们这里主要讨论企业的电子商务应用。•对电子商务的应用在全球范围内不断受到企业的重视。如今，我们已经进入电子商务时代，不是要不要电子商务，不是如何看待电子商务，而是如何应用电子商务，甚至可以说，很多企业已经不得不考虑电子商务应用了。2019/9/55电子商务应用概述•美国通用电气公司(GE)前总裁杰克·韦尔奇早在1999年就对企业电子商务应用做出如下评论：“在我任职GE以来从未遇到如Internet如此巨大的冲击，GE集团两千多个事业部都将实施电子商务应用，并且每个GE事业部将运用网络科技来整合供应商、客户、商业伙伴和企业员工，从而彻底转化为一个电子商业。”•GE如此巨大的公司都意识到，如果再不进行电子商务应用和企业电子化这场全球竞赛，自己就有可能被对手所淘汰。2019/9/56电子商务应用概述•GE如此，国内外著名企业，如IBM、DELL、宝钢、海尔等企业都走在了这一场变革的前列，并取得了令业界兴奋的商业回报。•海尔公司在实现电子采购以后，资金周转次数提高50%－150%；库存资金降低15%－40%。可见，无论新兴IT企业还是传统企业都必须通过标杆学习（benchmark）,逐步进行电子商务应用，适应整个经济环境的变化。2019/9/57电子商务应用的框架（一）2019/9/58电子商务应用的框架（二）电子商务应用电子商务平台基础设施离线服务在线服务管理：规划、组织、协调和控制监管：政策、法律等2019/9/59电子商务应用的基本形式•企业与消费者之间的电子商务（BusinesstoConsumer，即B2C）；•企业与企业之间的电子商务（BusinesstoBusiness，即B2B）；•企业与政府之间的电子商务（BusinesstoGovernment，即B2G）；•消费者与消费者间的电子商务（ConsumertoConsumer，即C2C）2019/9/510电子商务应用的基本形式•企业内部电子商务（Intra-businessEC）；•企业与员工间的电子商务（BusinesstoEmployee，即B2E）；•定位商务(L-commerce)；•合作商务(C-commerce)；•非商业电子商务（Non-businessEC）2019/9/511电子商务应用与长尾理论•根据维基百科，长尾（TheLongTail）这一概念是由《连线》杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。•安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。2019/9/512长尾(TheLongTail)示意图2019/9/513“长尾”的由来及含义•“长尾”实际上是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的一个口语化表达。•由于成本和效率因素，过去人们只关注重要的人或事，，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。•而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。2019/9/514长尾理论的发现•克里斯·安德森在一次跟eCast的首席执行官范·阿迪布的会面时，了解到一个让安德森耳目一新的“98法则”，改变了他的研究方向。•范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有东西！他把这称为“98法则”。•安德森意识到阿迪布的“98法则”，隐含着一个强大的真理。于是，他系统研究亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。2019/9/515长尾理论的发现•这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，长尾由此得名。•《长尾》（longtail）在2004年10月号《连线》发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。•特别是经过吸纳无边界智慧的博客平台，不断丰富着新的素材和案例。安德森终于打造出一本影响商业世界的畅销书《长尾理论》。2019/9/516长尾理论的内涵•所谓长尾理论是指，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。•举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。•这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。•这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。2019/9/517深入理解长尾理论•“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。•人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。•当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。•在市场营销中，人们习惯于把精力放在80%客户去购买的20%主流商品上，着力维护购买80%商品的20%的主流客户。2019/9/518深入理解长尾理论•在上述理论中被忽略不计的80%就是长尾。•但是人们看到，在互联网的促力下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。•这一点在媒体和娱乐业尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。2019/9/519“长尾”案例一：Google•Google是一个典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。•数以百万计的小企业和个人，此前从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连自己都不曾想过可以打广告。•但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。•Google有一半生意来自这些小网站，而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。2019/9/520“长尾”案例二：亚马逊•亚马逊的成功在于他几乎将收集接近100%的书籍书目，而与其他网络书店的核心优势在于，大多数网络书店能做到90%，但亚马逊能做到100%，对众多选择者来说，亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。•目前为止，除亚马逊，其他成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。当然，对于亚马逊，也开始满足消费者多种的需求，但书籍仍是核心业务。•一个前亚马逊公司员工精辟地概述了公司的“长尾”本质：现在我们所卖的那些过去根本卖不动的书，比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。•此外还有很多，诸如维基百科、Netflix公司等等。2019/9/521运用“长尾理论”应注意的问题•首先，“长尾理论”更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。•这类型商店力图营造这样的商品特色：只经营某类窄小市场的商品，并拥有无限多的消费选择。•普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品，顾客购物行为有严重从众倾向，很难出现个性化需求。2019/9/522运用“长尾理论”应注意的问题•其次，应用“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素。•从理论上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。•但事实上，商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高，如果增加新产品的边际利润大于边际成本，则增加冷门产品经营得不偿失。•因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时商品的成本就不会得到补偿，企业就不能继续生存下来。2019/9/523运用“长尾理论”应注意的问题•最后需要强调的是，商店经营者不能因为“长尾理论”而对“二八理论”全盘否定，“长尾理论”只是一个补充，许多情形下，实体商店经营者会发现“二八理论”运用起来更有效。•“长尾理论”提醒经营者关注长尾商品，并不是要经营者忽略热门商品的存在，而是给经营者提供一个新的经营思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。2019/9/524媒体推荐•“安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。”——埃里克·施米特，Google首席执行官•从某种意义上说，奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。对于企业来说，也有很多借鉴的地方。如果我们把一个竞选团队看作一个企业，它面临的核心问题和许多中国企业现在遇到的问题非常相似：在经济形势极其严峻的情况下，怎么样才能获得大量的运作资金？又如何把自己推销给更多的潜在客户？一切的一切，互联网领域的长尾理论或许都能给你提供帮助。——凤凰网2019/9/525电子商务应用的职业岗位•对电子商务专业人才职业定位模糊也是我国许多学校电子商务专业学生不符合企业需求的重要原因。•同时电子商务专业学生缺乏核心专业能力也是电子商务专业人才职业定位模糊的结果，更是导致许多学校电子商务专业学生就业迷茫的根本原因。•近几年电子商务一度炒得很热，但很多企业因缺乏电子商务应用相关专业人员，被动地套用美国的模式，这与中国的国情是脱节的，几年前的一场网络泡沫也就成了必然。•现在很多企业真正意识到企业中电子商务应用人才是不可或缺，并设置专门的职业岗位。2019/9/526电子商务应用的职业岗位•对电子商务应用人才或岗位的分类国内有很多不同分法，有的分为技术类和商务类两大类，有的分为技术类、管理类和经济类三大类，有的按照B2B、B2C、C2C等电子商务应用模式来分类。•为了更好的思考我国电子商务人才培养问题，根据企业对电子商务应用的不同需求，在电子商务应用企业中，与电子商务应用对应的职业岗位总体可分为三大类：电子商务应用交易操作类岗位、电子商务应用专业服务类岗位和电子商务应用专业管理类岗位。•电子商务应用岗位有可分为电子商务应用普通型岗位和电子商务应用专业型岗位。2019/9/527电子商务应