财富_的秘密_迪士尼商业运营模式探析

BROADCASTINGREALM44BROADCASTINGREALM.5.2009视听界　　迪士尼公司创立于1923年，由华特·迪士尼(WaltD.Disney)及其兄罗伊·迪士尼(RoyO.Disney)创建，80多年来，迪士尼经过不断的发展创新，其业务由当初的电影动画片，逐渐扩展到主题公园、电视、网络以及其他娱乐等多个领域，成就了一个“巨无霸”的商业帝国。　　作为跨国传媒业的巨头，迪士尼昀为核心的成功经验有两点：一是创建了以快乐为核心价值内涵的全球娱乐品牌，二是建立了“轮次收入”为基点的财富滚动增长机制与营利模式。探讨迪士尼的成功经验，对我国传媒业将会有诸多启示。一、提供快乐——迪士尼的核心品牌价值　　“我希望它所带给你的将全部是快乐的回忆，无论是什么时候。”　　——迪士尼公司创始人华特·迪士尼　　在过去的80多年里，华特·迪士尼成功地创建了迪士尼品牌，随着米老鼠、唐老鸭、高菲狗、小熊维尼等一系列卡通人物形象从美国走向世界，迪士尼这一品牌也逐合。这预示着广告商与媒体的关系有可能出现变化：广告商自己建立数字媒体，直接与消费者接触，不再依赖传统媒体平台，进而自己成为媒体，吸引别人来投放广告。　　趋势五：整合和兼并仍将继续发生　　受金融危机的影响，美国的大型传媒集团自身的财务状况都遇到了严峻考验，因此整合和兼并将有所减缓。另一方面，金融危机又让美国传媒娱乐业中的很多公司遭受重创、难以为继，这正是低价整合和兼并的良机。美国的报纸行业就已经出现了这样的情况。可以预见，整合和兼并在未来仍将成为大型传媒集团扩张的基本手段之一。　　趋势六：全球化与本土化同时深化　　美国的大型传媒集团作为跨国公司，都将全球市场视为自己的目标。随着信息化、数字化的发展，全球化进一步深化，美国大型传媒集团将会拓展出更大的全球市场，其中，中国、印度这样的新兴市场将是他们重点开发的对象。　　在全球化深化的同时，本土化也将更加深化。本土化包含两个层面：一是在美国国内，更多的传媒娱乐机构将会进一步聚焦，针对细分市场提供更多本土化、贴近性的内容；二是在全球市场上，美国的影视内容产品中将会贴上更多其他国家和地区的文化标签，以此迎合本地受众的需求。例如《功夫之王》、《功夫熊猫》中的中国元素、《碟中谍3》、《变形金刚2》将上海纳入到拍摄场景之中等。三、对中国传媒娱乐业的启示　　通过对美国传媒娱乐业基本特征和发展趋势的分析，中国传媒娱乐业可以从中得到一些启示：　　启示一：全球传媒娱乐业的竞争是链条对链条、系统对系统的竞争　　我们与发达国家传媒娱乐业的竞争，不是一个产品与另一个产品之间的竞争，也不是一个机构与另一个机构之间的竞争，而是一条产业链与另一条产业链的竞争，一个系统与另一个系统的竞争。所以，当务之急是要打好产业基础，创新体制机制，加快产业链的完善和成熟，加快市场主体的做大做强。　　启示二：中国传媒娱乐业的市场化、产业化趋势将越来越显著　　美国传媒娱乐业是一个与社会大系统息息相关的子系统。其发展与美国市场经济的成熟、经济实力的强大、监管制度的开放、资本市场的发达、科学技术的进步息息相关，它的基本方向就是市场化、产业化、规模化、专业化、资本化。　　以此为参照，可以想见，随着中国市场经济的不断完善，中国经济实力的不断壮大，中国人休闲、消费方式的不断改进，政府在内容监管上的不断开放，中国传媒娱乐业的市场化和产业化趋势将越来越强，中国传媒娱乐业还有潜力巨大的市场空间等待我们去开掘。　　启示三：“整合”是中国传媒娱乐业发展过程中必经的一个阶段　　美国传媒娱乐业的发展表明整合将成为必然的趋势。　　目前，中国传媒娱乐业还是一个十分分散、低水平竞争的市场。由于行政分割等多方面的障碍，中国传媒娱乐业的跨地区、跨媒体、跨行业整合一直困难重重。然而中国传媒娱乐业市场化、产业化的趋势不可阻挡，市场将会在资源配置中发挥越来越重要的作用，当产业发展成熟到一定阶段后，行业内的整合必将出现。　　（李声：江苏省广播电视总台党委委员）45视听界.5.2009营销·管理Marketing·Management“快乐变为财富”的秘密　——迪士尼商业运营模式探析左顺荣　　目前，全球已建成5座迪士尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多，以及日本东京、法国巴黎和中国香港。在全世界儿童的心中，迪士尼是欢乐的代名词，迪士尼乐园更成了“地球上昀快乐的地方”。迪斯尼乐园是迪士尼的摇钱树，去年它的收入就占了公司总销售额的27％———254亿美元，利润为32亿美元，是总获利的一半。　　迪士尼是如何经营他的主题公园，又如何把“快乐”这一经营理念转变为成功的商业模式？　　迪士尼根据企业的核心价值对主题乐园进行了准确的市场定位，即表演公司，它的主要功能在于为游客、观众提供高满意度的娱乐和消遣。迪士尼乐园充分利用动画电影获得的影响力，把动画明星米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、白雪公主、灰姑娘请到了公园，将家喻户晓的迪士尼经典故事转化为游乐过程，让游客暂时远离现实世界，走进缤纷的童话王国，感受神秘奇幻的未来国度及惊险刺激的历险世界，游客所体验到的，是既惊险又充满快乐的旅程。　　迪士尼公司昀终提供给顾客的产品和服务都由员工来实施，所以迪士尼十分注重将企业价值灌输给员工，确保每位员工都明白它的重要性。迪士尼对员工的定位是：为顾客带来欢笑的角色。工作中，迪士尼要求每个员工都扮演主人的角色，用热情、真诚、礼貌、周到的服务，为客人制造快乐。迪士尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：哪怕只有一次，也绝不让游客失望而归。　　在整个游乐园的设计中，迪士尼也充分显示了这一思想。园内大到建筑物和各种设施的安置，小到游人的流向和排队时所遇到的“经渐深入人心。作为这个商业帝国的核心资产，迪士尼品牌已经成为一块金字招牌，为这个跨国企业带来了源源不断的利润。据BusinessWeek/Interbrand评出的世界品牌价值100强中的相关数据：2004年迪斯尼品牌价值271.13亿美元，名列第6位；2006年品牌价值278.48亿美元，名列第8位。品牌已经成为整个迪士尼公司的核心竞争力。　　迪士尼品牌为何能发展壮大？答案有很多，比如不断创新的经营理念，追求高质量的产品标准，共享与包容的文化氛围，以故事为中心的产品开发模式，充满乐观精神的故事情节等。昀核心的理念，应该是“快乐”二字。生产快乐，提供快乐，把快乐变成商品卖遍全世界，为消费者提供昀好昀特别的娱乐体验，成就了迪士尼品牌和迪士尼商业帝国的不朽传奇。　　从1928年5月，迪士尼的经典动画“米老鼠系列”第一集《疯狂的飞机》上映，到后来迪士尼公司的诸多经典动画，比如《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》、《美女与野兽》、《狮子王》、《玩具总动员》等，尽管题材各异，风格迥然，但都没有离开“快乐”这一原则。动画电影成功之后，迪士尼开始了向主题公园拓展的步伐。1955年，华特·迪士尼在美国加州建立了第一家迪士尼乐园，他的理念，是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中，给更多的人带去欢乐。　　在全世界儿童心中，迪士尼乐园是“地球上昀快乐的地方”。BROADCASTINGREALM46BROADCASTINGREALM.5.2009视听界历”，都不会让你感觉到一点不快。迪士尼乐园里有喝不完的可乐，吃不完的汉堡，买不完的糖果，但从来看不到送货的。因为迪士尼规定在客人游玩的地区不准送货，园内提供的食物、饮料，都是通过它一套独有的地下送货系统送进来的，这个地下系统像一个隧道网，不仅运送食物、饮料，还运送顾客在园内购买的纪念品，顾客在园内任何一家纪念品商店买完东西后，只需填写一张送货单，购买的商品便会通过地下送至门口的提货处，而在这期间，游客大可两手空空继续游玩其他游艺设备。迪士尼不仅让客户消费快乐，而且让客户快乐消费。　　正如香港迪士尼乐园集团行政总裁罗彬深所言，快乐带来利润。如今，迪士尼已经发展成为全球昀大的娱乐公司之一，它的经营业态，已经从动画电影扩展到了电视网络、主题公园、文化用品、服装服饰等各个领域，形成了影视娱乐(StudioEntertainment)、媒体网络(MediaNetworks)、主题公园和度假村(Parks&Resorts)、消费产品(ConsumerProducts)四大支柱产业，但它的核心创作理念和经营理念却一直没有变，就是制造快乐，传播快乐，快乐成为迪士尼打开市场大门的金钥匙。二、轮次收入——迪士尼的营利模式　　“如果中国的娱乐业能发展到美国今天的水平，中国的娱乐市场每年就可以创造两万亿美元的产值。”——迪士尼公司首席战略策划官彼特·莫菲　　迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产链。首先，迪士尼不断推出一部部制作精美的卡通电影，每一部影片推出后都要大力宣传，通过电影放映、发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，通过特许授权、出版、零售迪士尼“标签产品”等途径，赚进第三轮。这一轮收入是迪士尼的主力军，大约40%的利润来自于此。这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道，借助电视的触角，迪士尼布下它的天罗地网。去迪士尼乐园，买迪士尼卡通，成了美国人的生活习惯之一。迪士尼就是这样，从米老鼠开始，构造环环相扣的产业链，从而写就了伟大的动漫品牌商业神话。　　迪士尼公司在设计动画故事时，就已经开始规划产品了。迪士尼的内部有一种被称作GongShow的内部活动，每周一次。所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门不限。狮子王可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，可以做成……迪士尼公司很多独一无二的创意，都是在这样的七嘴八舌中诞生的。接下来，你去和玩具商谈合作，我去饮料厂谈，他去服装厂谈……也就是说，迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个有待挖掘的金矿。　　目前，迪士尼的动画形象都有了多样化的载体，一个米老鼠的形象有电影、电视、乐园、表演、人物、产品、音乐……迪士尼的人物不止一个米老鼠，米老鼠身边有很多的朋友，也就是二线人物，比如唐老鸭、高菲，还有小熊维尼和白雪公主，这些人物每一个都可以建成新的系列。迪士尼把一个个卡通形象，变成从方方面面包围人们生活的接触点，从而赚取超额利润。　　迪士尼的品牌授权成为公司利润的重要来源。迪士尼在世界范围内进行各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪士尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志。许可证经营活动的利润主要依靠从批发和零售产品的销售定价中提取固定比例的使用费。此外，公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。目前全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地已拥有了100多家授权经营商以及1200多个销售专柜。授权生产的产品包括软性产品（如服饰、鞋类、婴儿服装、寝具等）、玩具（如人物造型、棋类游戏、积木、拼图、玩偶、童车等）、家居产品、文具、食品及个人　　迪士尼把一个卡通形象变成各种产品，从而赚取超额利润。47视听界.5.2009　　随着互联网的发展和媒介融合的进一步深化，传统的电视产业面临着严峻的挑战。为适应新的媒介环境，技术革新势在必行。作为中国乃至整个亚洲媒体行业昀发达地区之一的香港，其电视产业正经历着数字化的发展历程。那些电视媒体是如何迅速实现数字化转型的，又有哪些因素在香港电视产业的数字化发展中发挥了作用？这在当前我国电视产业利用数字技术谋求新发展过程中是值得借鉴的。一、数字化环境下迅速发展的香港电视产业　　相关研究表明，在昀近10年间，香港免