武汉大学市场营销复习整理

第一讲理解营销名词解释【市场营销】：个人和集体通过创造并同其他个人和集体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会过程；简答题一、市场营销主要包括哪些核心概念？答：1.目标市场与细分；2.营销者与预期客户；3.需要、欲望和需求；4.产品或供应品；5.价值和意义；6.交换与交易；7.关系与网络；8.渠道营销；9.供应链；10.竞争；11.营销环境；12.营销组合；13.市场营销管理；二、企业经营哲学的发展经历了哪些阶段？答：1.生产观念：生产环节，而非消费需求。企业致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上；2.产品观念：产品，而非消费需求。企业致力于提供优质的产品并且经常加以改进；3.推销观念：推销和促销，非消费需求，企业下大力展开推销和促销工作；4.市场营销观念：实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要；三、市场营销在社会经济发展中有哪些作用？答：从宏观角度上看，市场营销对社会经济发展的作用体现在解决生产与消费之间的七大矛盾：（1）生产者与消费者在空间上的分离；（2）生产者与消费者在时间上的分离；（3）生产者与消费者在信息上的分离；（4）生产者与消费者在产品估价上的差异；（5）生产者与消费者在产品所有权上的分离；（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异；（7）生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异；第二讲顾客满意战略名词解释【顾客让渡价值】：顾客让渡价值=总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）−总顾客成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）；【CS战略】：把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意；简答题一、什么是顾客忠诚？顾客忠诚的特征及提高顾客忠诚的策略？答：（1）顾客忠诚:指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合；（2）顾客忠诚的特征:顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度；（3）提高顾客忠诚的策略：1.建立顾客数据库；2.识别企业的核心顾客；3.超越顾客期望，提高顾客满意度；4.正确对待顾客投诉；5.提高顾客转换成本；6.提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养；7.加强退出管理，减少顾客流失；二、什么是价值链？通过价值链如何提高顾客让渡价值？答：（1）企业创造价值的过程分解为一系列相互不同担忧相互联系的经济活动，或者称之谓“增值活动”，其总和即构成企业价值链。（2）1.运用价值链分析方法对企业自身进行诊断，以“优胜基准”(benchmarking)作为标准工具，提高竞争优势；2.进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作。第三讲市场环境分析名词解释【恩格尔定律】：一个家庭收入越少，用于购买食物的支出在家庭收入中所占的比重就越大。对一个国家而言，一个国家越穷，每个国民的平均支出中，用来购买食物的费用所占比例就越大。简答题一、市场营销环境特点是什么？答：1.客观性：企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存；2.差异性：不同的企业受不同的环境影响，而且同种环境因素的变化对不同企业的影响也不同；3.相关性：市场营销环境是一个系统，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的；4.动态性：营销环境总是处于不断变化的环境中；5.不可控性：影响因素是多方面的，复杂的；二、结合身边的环境变化，说出它对企业营销活动的启示。答：市场营销环境通过其内容的扩大对企业的营销活动产生影响，企业营销活动既要积极适应环境又要设法改变环境。企业既可以以各种不同的方式增强环境适应能力，也可以在变化的环境中寻找新的机会，并在一定的条件下运用自己的资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个有利的活动空间。第四讲购买者行为分析简答题一、消费者市场有何特点？答：从交易的商品看具有分散性；从交易的规模和方式看是差异大；从购买行为看是需求易变；从市场动态看是非专业性购买；二.消费者购买行为类型有哪些？各有何特点？答：（1）根据购买行为的复杂程度和产品的差异程度划分：1.复杂型：初次购买差异性很大的产品所发生的购买行为；2.和谐型：购买差异性不大的产品所发生的购买行为；3.习惯型：对所购的产品和品牌比较了解，主要依据过去的知识和经验购买；4.多变型：了解产品间的差异，但购买时随意性较大，下次购买时又会转向其他产品；（2）根据消费者性格划分：1.习惯型是某一产品的忠实顾客，购买目标明确；2.理智型：购买前对不同品牌加以比较；3.冲动型：易受外观、广告的影响，决定轻率缺乏主见；4.经济型：追求物美价廉；5.情感型：对产品的象征意义特别重视；6.不定型：消费习惯和心理不稳定，易于接受新事物。三．组织市场与消费者市场有何区别？答：组织市场和消费者市场是根据消费对象的不同来划分的。购买者市场是购买商品和服务以供个人消费的个人和家庭。这种市场是针对消费者个人的，满足消费者个人自我需求或家庭需求的市场。组织市场是满足生产者、中间商或政府采购需求的市场，包括工业品购买者市场；中间商市场；政府和非盈利机构市场；国际市场。四．消费者信息来源及对消费者的影响。答：消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。其中，个人来源的信息对消费者购买决策的影响最大。商业来源的信息对消费者的影响主要体现在“告知”方面，而个人来源的信息则体现在帮助消费者对产品或服务的“评价”方面。第五讲STP营销名词解释【无差异营销战略】：是指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品，统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。【差异性营销战略】：是把整个市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。【集中性市场战略】：是指在将整体市场分割为若干细分市场以后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售。【定位】与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。简答题一、进行市场细分要注意哪些原则？答：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小；可进入性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度；可盈利性：企业所选的细分市场的规模要大到足以使企业盈利；差异性：各细分市场的消费者对同一市场营销组合的因素和方案有差异性反应；二、可供企业选择的目标市场战略有哪些？应该如何选择？答：1.无差异营销战略：适合于市场广泛、市场同质性高并且能够大量生产、大量销售的产品。2.差异性营销战略：可以针对性的满足不同顾客的需求，降低了风险；3.集中性市场战略：适合于资源薄弱的小企业或者初进入市场的大企业，有利于控制市场风险。三、影响目标市场战略选择的因素有那些？答：企业的实力（实力雄厚——差异战略或无差异战略；实力有限——集中战略）；产品的同质性（同质性较低——差异性营销战略或集中战略；同质性高——无差异营销战略）；市场同质性（高——无差异战略；低——差异或集中战略）；产品所处的生命周期阶段（导入期——无差异战略；成长期——差异战略；成熟期——差异战略；衰退期——集中战略）竞争者的目标市场战略（与竞争者区别。强大对手实行无差异战略，企业实施集中或差异性战略）；第六讲：名词解释【成本领先战略】：通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。【差异化战略】：为使企业产品与对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。【集中战略：企业把经营的重点目标放在某一特定的购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区，来建立企业的竞争优势及其市场定位。【从容型竞争者】：指一竞争者对于某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不明显。【选择竞型争者】：指竞争者只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他攻击无动于衷。【凶狠型竞争者】：指对所有竞争者的攻击行为做出迅速而强烈的反应。【随机型竞争者】：指对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。【市场利基者】：行业中的小企业，专心致力于被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场通过专业化经营来获取最大限度的利益。简答题一、企业如何识别竞争者？答：（1）从行业结构角度识别竞争者。具体包含以下几点：销售商数量及产品差异化程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构、纵向一体化和全球市场等；（2）从市场角度识别竞争者。即把其他竞争者看作是力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的公司。二、什么是市场领导者？它主要采用哪些竞争战略？答：所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领导者为保持自己的市场领先地位，通常采取三种战略：一是扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保持现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。三、什么是市场挑战者？其主要战略是什么？答：市场挑战者就是指在行业中名列第二的企业，成为亚军公司或追赶公司。它的主要战略是：（1）明确战略目标和挑战对象。包括选择攻击市场领导者、攻击规模相当者和攻击区域性小型企业；（2）选择进攻策略。包括正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻和游击进攻。四、一个理想的拾遗补缺市场应具备哪些条件？答：1.有足够的市场潜力与购买力；2.市场有发展潜力；3.对主要竞争者不具有影响力；4.企业具备有效地为这一市场服务所必须的资源和能力；5.企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。第七讲名词解释【产品组合】：是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。【品牌资产】：是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，他通过消费者对企业提供的附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。简答题一、什么是产品的整体概念？对市场营销的意义如何？答：产品整体概念是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务的总和。有如下意义：1.它向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益；2.它向企业指明了必须特别重视产品无形方面的特征；3.为企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开；4.它向企业指明了必须注意潜在产品的开发，满足顾客潜在的需求。二、产品组合策略有哪些？答：1.扩大产品组合策略。包括两方面内容：一是增加产品线，扩大经营范围；二是增加现有产品的深度。2.产品线延伸策略。即全部或部分的改变现有产品的市场定位称产品线延伸。可以向下延伸，向上延伸或是双向延伸。三、产品生命周期各阶段有何特点及相应的营销策略？答：（1）导入期特点：消费者对产品不了解，销售量小，成本、广告费用高，销售增长缓慢，处于微利或亏损阶段，同类产品的生产者少，竞争不激烈。对应营销策略：1.快速撇脂策略；2.缓慢撇脂策略；3.快速渗透策略；4.缓慢渗透策略（2）成长期特点：产品基本定型，消费者对产品已经熟悉，销售量开始迅速增加，单位成本下降，利润增长较快，竞争者相继加入，市场竞争激烈。对应营销策略：改进产品质量和增加新产品，寻找新的细分市场，扩展分销渠道，改变广告策略，适时降低价格。（3）成熟期特点：产品销量逐渐达到高峰，然后缓慢下降，利润开始下滑，生产成本降到最低，但销售费用不断增加，竞争很激烈。对应营销策略：市场改良；产品改良；营销组合改良。（4）衰退期特点：销量迅速下降，价格降到了很低水平，利润很低甚至为零，许多企业退出市场，留在市场上的企业被迫减少促预算，降低产品的服务水平。对应营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。第八讲名词解释【撇脂定价】：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。【渗透定价】：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。简答题一、定价策略与其他营销策略的关系如何？答：一般性定价策略分为撇脂定价、渗透定价和适中定价。撇脂定价是将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。渗透定价是将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。适中定价是尽量降低价格