大数据时代对广告产业的挑战和影响

大数据与广告业2012年3月，奥巴马政府宣布投资2亿美元拉动大数据相关产业发展，将“大数据战略”上升为国家战略，奥巴马政府甚至将大数据定义为“未来的新石油”。当时美国政府声明说通过提高美国从大型复杂的数据集中提取知识和管理的能力，来加强整个国家的竞争力，这被认为是跟互联网同一个级别的时代。当我谈及这个话题时不得不让我想到最近以《新京报》、《南方都市报》为首的传统纸媒对手机资讯类移动应用APP“头条新闻“侵犯知识产权的控诉。“头条新闻”声称“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”，最近它完成了C轮融资1亿美元，并获得了市值超5亿美元的估值。我们先不管这款APP对各大纸媒的侵权行为，我们想知道的是这样一个手机资讯类移动应用是如何获得了如此巨大的成功？今日头条拥有1000台左右的服务器，购买自华为和戴尔等公司，今日头条内部称这些服务器为“机器人”。研发人员在这些服务器上撰写各种代码，这些代码被称为爬虫或者蜘蛛，它们到传统媒体的网站和门户等网络媒体上抓取各种信息。如果抓取到一个内容，是门户网站购买自纸媒网站的，今日头条优先从纸媒的网站去抓取。这些信息抓取过来之后，今日头条的核心技术“算法”开始进行分析。一旦确定了这些信息是有价值的，接下来的工作就是把这些信息推送到感兴趣的用户手机里的今日头条客户端里。此外，用户注册的时候，可以使用新浪微博等各种社交工具账号。机器人会根据数据挖掘最终得出一个关于你的大致信息偏好，然后给你推荐相关信息。在用了一段时间之后，机器人会根据你阅读某篇文章的速度来判断你是否有兴趣，然后调整给你推荐的信息。“今日头条”的成功正是利用了大数据对用户信息的抓取。大数据时代将给或者已经给很多产业带来了巨大的机遇以及挑战。对广告业来说，以大数据为基础的精准定向广告投放是未来互联网广告行业发展的必然趋势。在互联网产生大量数据的平台中，大数据引发的广告变革使整个广告行业生产效率得到了大幅度的提高。那么，大数据是如何实现精准的定向广告投放的呢？大数据时代，传统粗放型广告遭遇了强力挑战，而以人群定向和RTB（实时竞价）模式通过用户使用行为的分析，以购买人群为目标，精准性大幅度提高，为广告主带来了更高的投资回报，成为大数据最好的应用模式之一。RTB广告一般而言是网络广告的一种，RTB是“RealTimeBidding”的缩写，意思就是“实时竞价”，即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。跟传统广告购买形式相比，RTB最本质的区别在于，把按照广告位的方式售卖改变为受众人群售卖方式，在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，每一个PV（页面浏览量）都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。RTB对于消费者、对于广告主、对于媒体都是有价值的事情。消费者希望看到和自己相关的广告，广告主希望能够用最经济划算的方式覆盖所希望覆盖的目标人群，大数据技术可以帮助实现这一点。通过大数据的采集和分析，互联网所标称的精准营销将更加精准。通过追踪、记录、分析用户在网络上的行为，几乎可以精准到一个个体的所有层面。大数据可以分析人的历史行为，通过这些行为可以分析这个人对什么感兴趣，比如一个人看了一百次广告，看到汽车广告就点击，其它所有的广告都不点击，大数据就可以预测这个人可能对汽车感兴趣。在我们惊叹大数据给我们带来好处的同时，也要看到我们面临的挑战，大数据不止是一个词汇，更是一门技术，是一个产业时代。随着互联网广告生态环境改变，大数据时代引发海量数据爆发，企业想要依托提升预算成本进行流量包段难度提升，它需要借助技术手段，提升海量流量覆盖能力及处理能力。再者，进入个人主义时代和移动互联网的普及，消费越来越挑剔，原来的扁平化需求被无限延展至时间和空间中，不同地点、不同时刻，同一消费者的需求和偏好都会发生变化。在这一变化的驱动下，企业营销的受众对象不再是某一类群体，而是聚焦到每一个人，以及这个人在当时、当下的需求和行为。因而如何进一步提高广告效果，满足受众需求，也成为抓取信息后另一个必须解决的问题。在互联网飞速发展的大背景下，受众的行为、习惯，以及网络营销的形式、方法都会随时、随地发生变化，这就需要企业紧跟技术应用发展趋势，及时了解用户受众行为习惯，结合企业实际，不断调整自己的观念和思路，将新服务、新技术与营销相结合并加以综合应用，以顺应营销环境发展新变化。我们看到的另一个危机是BAT（百度、阿里、腾讯），近期围绕微信和淘宝发生新一轮互相屏蔽，在早前百度和淘宝进行了屏蔽，这三家掌握搜索和社交和消费的数据，本来是三方的数据汇总才能拼凑出比较完整的网上信息图谱，但是三家公司为了彼此的商业利益，并没有体现出数据合作的意愿，而是互相封杀，这将给社会数据的流动带来伤害。因而对于国家和社会来说，面对这样方兴未艾的大数据环境，同时在互联网广告业迅速发炸之际，当务之急是健全、普及网络法律体系，完善价格机制，制定一个明确的价格机制，从而规范网络广告市场和网络产品市场，使消费者的权益得到有效维护，增加网络广告的信服度，从而开拓更广大消费者市场。