媒体危机预防与应对

2011财年集团市场工作展望2011年6月16日媒体危机预防与应对案例仅供内部交流请勿外传2目录一.什么是媒体危机�二�为什么会发生媒体危机�三�哪些问题易引发媒体危机�四�如何预防媒体危机�五�危机发生时如何处理�六�危机发生时如何应对媒体�七.公关危机的5S原则附�案例分享�化危机为机会媒体危机突然而至�我们该如何应对�一什么是媒体危机�媒体危机的概念指企业因产品或服务的质量问题、管理层或员工的不当言行、企业劳资纠纷、法律纠纷、重大事件或事故等引发的负面信息被媒体曝光�或因竞争对手在媒体上的恶意攻击及媒体的不实或歪曲报道�可能给企业带来形象恶化、业务受损、信誉丧失甚至影响到企业生存等严重后果的突发性事件。媒体危机如处臵不当�往往会给企业带来巨大的风险和严重的损失。媒体危机案例媒体危机案例媒体危机案例媒体危机案例媒体危机案例二为什么会发生媒体危机��一�媒体自身特点决定1.泛媒体与自媒体时代传媒渠道空前增多�报纸、杂志、电视、广播、互联网、手机、IPAD、各类移动接收设备等�传播主体空前泛化�传受双方的角色和身份难以辨�论坛、微博、博客、社区网络等自媒体�人人都是主播�全民参与和互动�传播速度快�覆盖面广�信息共享�瞬间全球化�对媒体的可控性降低�信息多元化�主流声音弱化�诽谤和误导性信息�发布代价小�影响大。在泛媒体和自媒体时代�往往无从知道“信息发布者”的真面目二为什么会发生媒体危机��一�媒体自身特点决定2.媒体与受众的关注点自然发生和人为错误造成的灾难�丑闻�企业或高管个人��重大、离奇的各类社会事件及案件�大公司�上市公司�重大动作�如人事变动和兼并重组�涉及巨额资金的事件�行业投资热点项目�与人们关系密切的重大科研成果�企业名人、各类明星�小人物获得巨大成功的创业故事�与“最”和“第一”有关的事件。我们处在一个极度痴迷于名人、丑闻、电视、体育以及性的时代。二为什么会发生媒体危机��一�媒体自身特点决定3.媒体关系与广告压力企业所在行业�垄断、暴利、污染、对社会有负面影响VS绿色行业��企业自身品牌与形象�企业领导人影响力�与媒体的关系�对媒体广告的支持力度�……迫于经营的压力�越来越多的媒体独立性遭到侵蚀�不敢触动广告客户的利益。二为什么会发生媒体危机��二�企业自身出了问题产品及服务质量不合格�过度营销、虚假广告�经营不善�管理混乱�不当言行�企业丑闻�人事变动�法律纠纷�重大事故�与媒体沟通不畅�造成失实�危机应对不力�演变成媒体危机。多数媒体危机都是企业自身经营与管理出了问题造成的。二为什么会发生媒体危机��三�企业外部环境引发自然灾害�非典时期�国家政策社会环境战争因素�美国轰炸大使馆�顾客的误解竞争对手的恶意攻击媒体的不实报道或歪曲报道发生自然灾害、国家政策变化等因素都会引发企业危机�处理不当就会转化成媒体危机三哪些问题易引发媒体危机��一�教学与服务质量问题1.质疑师资水平。教师数量激增�教学水平差异大。2.过度营销。实际与学员预期差距过大。3.投诉教师行为。老师迟到、拖堂、段子与艳舞、炫富、不当言行�4.课程临时调整引起的不满。展示才艺与个性、调节课堂气氛要适可而止�不可哗众取宠。三哪些问题易引发媒体危机��二�学员生活问题1.学员伤亡事件。食物中毒、突发病症、交通事故、打架斗殴、劫持学员等最容易引起媒体关注�2.学员就管理问题与学校发生纠纷。因为目前住宿班是租借场所�存在因住宿班管理、吃住问题等发生学员、学校与业主间的矛盾和冲突。北京新东方学校三元POP中心学员被歹徒劫持事件三哪些问题易引发媒体危机��三�学校管理问题1.服务态度不好。如前台咨询、客服人员、后勤服务人员等窗口服务人员�2.教师与学员之间的一些冲突。3.转退班、优惠政策引起的纠纷。4.硬件不足。空调、厕所问题等。5.法律纠纷。�精英广告欠费案�报班旺季时的�前台咨询人员工作压力较大�容易产生不耐烦的情绪。三哪些问题易引发媒体危机��四�师风师德问题1.教室上课时的不当言行。如炫富行为、不恰当的人生观、不合适的言论、行为被学生发到网上传播�引起社会和媒体关注。2.个别教师私生活问题�如师生恋、私生活不检点等�容易引发各种敏感问题。新东方作为教育机构�师风师德是生命线�一旦遭受质疑�就会造成致命伤害。三哪些问题易引发媒体危机��五�重大人事变动和人事纠纷1.管理层重要人事变动。最受媒体关注。2.名师跳槽或创业。3.较重大的人事纠纷。�六�重大社会事件主要指社会性的群体事件或重大社会变动对学员学习、企业经营产生的影响。重大管理层离职和人事纠纷往往给人以管理层不合及不重视员工福利的坏印象三哪些问题易引发媒体危机�以上所列都可能引发媒体危机问题�这些问题有些本身就非常严重�容易引起媒体和社会的关注�有些可能本身并不严重�但如果处理不当�就会引起连锁反应�从而也会引起社会和媒体的关注。一些事情如果被竞争对手关注�就容易被扩大利用�同样也会产生很大的影响。在这些问题中�尤其以第一类、第二类和第四类社会影响力最大�最容易引起媒体和社会的关注�而且也相对难以控制�因此需高度关注。四如何预防媒体危机��一�处理危机的最好办法就是防范于未然。要积极采取各项措施�针对容易引发危机的问题�制定预防措施�有效控制危机发生。1、教学部门要对教学质量进行严格把关�避免出现同一课程学质量的差距较大的现象。2、学校管理部门要加强对学员生活的管理�加强沟通。3、后勤服务部门要增强服务意识。4、加强与外部管理机构的协调与沟通�一起做好学员的管理工作。5、加强教师在思想道德方面的修养�严肃处理因为师德师风引起的问题。6、对于重大人事变动�人力资源部门要按照法律程序和公司规定提前做好相应准备工作�避免由此引发人事纠纷。四如何预防媒体危机��二�建立媒体危机防范系统。各机构应建立媒体危机防范系统�随时准备应对各类媒体危机。该系统应该包括以下内容�1、成立危机处理小组�列出成员、分工及联系办法�2、列出所有需要紧急报告的事项�3、相关部门和人员的名单和电话�如上级主管部门、医疗、消防、保安、后勤、教务等�4、明确危机通报程序�上级领导—相关部门—主管部门—受害者家属—媒体�5、关键媒体联络人的名单和电话�6、列出媒体可能的提问�制定标准回答框架�7、指定新闻发言人和媒体接待专员�8、对所有员工进行危机预防与应对的培训。五危机发生时如何处理�危机事件上发生后�切记“两个第一�两个马上”�“第一时间�第一现场�马上处理�马上报告。”�一�第一时间成立危机处理小组�第一时间到达现场。1、成立内部危机处理小组。在日常危机处理小组的基础上�迅速确定成员名单、联系方式及各自分工。小组成员必须包括�机构第一负责人、市场部负责人、媒体负责人、事件相关的教学、职能部门负责人。2、妥善协调外部资源。危机发生的问题涉及方方面面�也会牵扯很多外部主管部门。包括�教育部门、公安部门、工商部门以及劳动人事部门。危机发生时�应妥善协调外部资源协助处理危机。3、联合内部协同作战的部门。危机发生后首先要内部统一认识和口径。内部各部门要统一作战�尤其是容易发生问题的各相关部门更要加强协作。主要相关内部部门应包括�总公司公共关系部、人力资源部、总裁办公室、教学管理部�总公司下属各机构市场部门、教学部门及后勤服务部门、物业管理部门等。五危机发生时如何处理��二�马上处理�对重大事件及时上报。发生以下危机事件时�相关人员必须在第一时间通知本部门负责人、本机构第一负责人和媒体公关负责人�并由媒体公关负责人通过电话和电子邮件向集团公共关系部汇报。必须在第一时间向集团总公司公共关系部通报�1、学员伤亡事件�特别是食物中毒、校内事故、学员斗殴等事件。2、群体投诉或可能引起群体投诉的事件。3、学员或家长投诉时未能得到满意解决�提出将向媒体投诉的事件。4、当地媒体或网络上出现影响恶劣或传播广泛的针对新东方的负面消息及言论。5、教学区内发生的严重治安事件。6、教学过程中发生的师生冲突事件。7、严重法律纠纷事件。8、其它可能引起政府机关或媒体高度关注及社会强烈反响的事件。五危机发生时如何处理��三�妥善应对媒体并做好危机公关工作。1、危机事件发生后�各机构应立即确定新闻发言人�拟定应对媒体统一口径并报集团总公司公共关系部审批�2、应对口径经集团总公司公共关系部批准后�应由各机构新闻发言人应对媒体�任何其他相关人员不得接受媒体采访�不得就紧急事件发表任何公开言论。3、各机构媒体公关人员应在平时前做好当地主要媒体的公关工作�发生紧急事件时�应准确掌握媒体动态�正确处理媒体关系�将事件的负面影响降低到最小程度。4、各机构发生极其严重、无法处理的媒体危机事件时�应及时向集团总公司公共关系部请求协助。五危机发生时如何处理��四�积极做好危机事件的处理和补救工作。1、危机事件发生后�各机构第一负责人必须亲自领导指挥处理工作�要“第一时间抵达事件现场”�积极有效地采取各项解决措施�并将处理进度及时反馈给集团公共关系部�2、危机处理小组要充分调动一切资源�联合相关部门�采取有效措施�对事件进行补救�尽量减少损失�降低事件的负面影响。3、随时监控事件发展的动态�并根据事件的发展推测事件的演变结果�评估媒体和社会舆论反应及可能造成的负面影响。4、危机结束后�要及时做好经验教训的总结工作�并追究相关责任人的责任。六危机发生时如何应对媒体��一�媒体可能会提的问题A�普遍性的问题I为什么会发生这种问题�II事情的经过是怎么样的�III学校如何处理这类问题�IV这类问题在新东方是不是普遍现象�V学校如何采取措施避免此类事情再次发生�B�比较有针对性的问题I发生教学质量问题是不是跟新东方的不断发展壮大有关系�六危机发生时如何应对媒体��一�媒体可能会提的问题II新东方的教师向来以有个性而闻名��上课发表不当言论�这是不是也是教师个性的一种体现�III暑期新东方的课程很多�教师的需求也就相对紧张�师资力量是怎么安排的�对于一些兼职的教师�新东方怎么来保证他们的教学质量�IV关于新东方教师与学员之间发生的情感纠葛问题�之前也有媒体报道过�新东方在这个问题上有没有采取什么措施�为什么会多次发生这种问题�V�如果有发生伤亡问题�对学员及家长如何进行补偿�VI�发生一些重大人事变动��为什么新东方会频繁发生人事变动�新东方的人员流动是不是很大�为什么新东方越做越大�人才流失也越来越多呢�六危机发生时如何应对媒体��二�应对媒体采访的原则和技巧面对采访危机事件的记者�必须保持冷静的头脑和良好的心态�新闻发言人必须对危机事件的前因后果和发展进度等信息充分掌握�回答问题时给记者提供全面客观的信息�但要注意�第一、要积极配合媒体采访�不要躲避或给媒体制造麻烦以拖延采访。切忌毫不理睬或“无可奉告”。第二、回答问题时一定要以事实为依据�不要扩大或者隐瞒事实。第三、态度要平和。当发生危机事件�尤其是一些带有危害性的群体事件时�媒体会带有质询的语气�尽量避免和记者在语气上发生冲突�也避免在记者问题还没结束就主动结束采访的现象。六危机发生时如何应对媒体��二�应对媒体采访的原则和技巧第四、对于问题的回答不要含混不清�尽量给与明确的答复�如果对答案不确定�也要向记者明示。第五、对记者的提问不要单纯的回答是或者不是�尽量以客观事实来代替是或者不是。第六、如记者对问题了解不全面�可尽量多的通过采访向记者提供更多有利于我们的信息�如我们在这些问题上所采取的措施等等。第七、对于比较尖锐的问题可以采取间接回答的方式�不要引起直接的冲突。有针对性的问题�在和相关部门商议后再制定标准的回答提纲。六危机发生时如何应对媒体��三�对重大危机事件�可申请召开新闻发布会对于影响较大�需要我方做出正面积极应对的事件�可向总公司公共关系部申请召开新闻发布会经总公司公共关系部批准后�可针对问题的具体情况�选择合适的时间、地点和媒体�召开新闻发布会。媒体主要是选择一些平时关系比较好的媒体和一些对此事感兴趣的媒体�同时�安排个别关系比较好的媒体进行专访。准备好媒体通稿及媒体可能的问题及回答。六危机发生时如何