杭州猪肉市场调研报告

杭州市场数据分析报告九鼎集团华东大区2017市场概况1企业定位2项目推进3费用预算4目录Contents1.市场概况市场基本信息供应链调研市场环境调研1市场基本信息-划区人口全市常住人口918.8万市区（十区）人口797万结构男性人口占51.23%。女性人口占48.77%城镇化比例城镇人口607。3万城镇化率76.2%1市场基本信息-人口食品价格上涨6.0%CPI食品指数城镇恩格尔系数27.8%恩格尔系数居民消费价格同比上涨2.6%CPI消费指数城镇居民人均消费支出35686元（居民人均消费支出31905元）人均消费支出城镇居民人均食品消费支出9945人均食品消费支出城镇居民人均可支配收入52185元（居民人均可支配收入46116元）人均可支配1市场基本信息-经济总消耗量标准计算：按42千克/人/年《15年农业展望报告》，杭州市区人口797万，每头猪提供白条90千克计算，日总消耗量约为10200头猪，其中，城镇人口日总消耗量约为7800头猪。总供应量本地供应：约2300头外地调拨：约5500头日消耗量热鲜：约3500头冷鲜：约3500头冷冻：约800头日屠宰量杭州周边：湖州华统：550嘉兴青莲：500德清丰盛：3501市场基本信息-容量总容量：7800头外地屠宰：5500头（冷鲜、热鲜、冷冻）本地屠宰：2300头（热鲜）批发商分割商加工厂批发商分割商大型超市：1000头（冷鲜）农贸市场/社区店：1200头（热鲜）定制单位：350头（冷鲜）部队：100头（冷鲜）大学学校：550头（冷鲜）单位/企业（量大型）：800头（冷鲜）大型饭店/酒店：700头（冷鲜）深加工：800头（冷冻）单位/企业（量小型）：100头（热鲜）小型饭店/酒店：350头（热鲜）中小学校（量小）：500头农贸市场/社区店：1350头（热鲜）大型超市约：100家农贸市场约：170家社区店约：200家市场基本信息-消耗10人以上企业约：10万家大学生约：42万人中小学学生约：84万人1品种：外三元、内三元体重：220-350定级：二、三、四级品种：外三元、内三元、太湖猪、土淮猪体重：220-280定级：二、三、四级山东、河南猪源信息安徽江苏品种：外三元、内三元体重：210-300定级：三、四级浙江品种：外三元、内三元、改良黑猪、两头乌体重：200-350定级：二、三、四、五级1供应链调研-猪源1供应链调研-屠宰项目德清丰盛湖州市南浔华统绍兴天天田园萧山肉类加工浙江青莲食品萧山临浦肉类加工杭州联合西兴食品地理位置湖州市德清县湖州市南浔区绍兴市袍江杭州市萧山嘉兴市海盐县杭州市萧山杭州市滨江区环境一般优优一般优优优日宰量/头6001900120035030004501100最高日宰量/头250060002000600300010002000硬件设备2条半自动屠宰线1条全自动线2条半自动线1条半自动线1条全自动线2条半自动线2条半自动线输出产品白条白条白条白条、分割品白条、分割品白条、分割品白条、分割品业务收费（元/头）40不接受代宰4339304343仓储量（吨）3006000400不对外7000155000物流费用（元/车）800费用计入白条价格中公里数计算部分自提公里数计算公里数计算物流情况自有物流配送到杭州批发市场自有物流配送到杭州批发市场自有物流车、无入杭业务自有物流配送到杭州批发市场自有物流配送到杭州批发市场自有物流自有物流备注热鲜为主、中温为辅、无排酸库、工厂无法扩建排酸和分割车间自宰自销，无精分割，不接受代宰供应本地热鲜为主，资金链紧张热鲜为主，给政府供货热鲜50%冷鲜50%，·膳博士300头分割销上海、杭州热鲜为主，代加工土猪一号、乡村黑猪热鲜95%，冷鲜5%，联合康康、藏香猪在本场屠宰1市场环境调研-消费者喜好部位：猪前脚、肋排、五花肉、后腿肉、里脊、筒子骨、猪肝常做菜品：东坡肉（五花肉）-杭帮菜喜好口感：微甜家庭买菜人员：妇女、老人购买猪肉地点：6菜场、3超市、1社区店-城郊每次消费金额：30元以内消费习惯是否关注食品安全：是是否了解无抗猪肉：否是否接受无抗猪肉：无概念意愿消费价格段：20-50消费意愿消费者显性需求：环境-卫生、猪肉-新鲜、肉色、价格消费者隐性需求：安全消费者服务需求：商家服务态度、服务内涵-分割算称装袋、交通便利性消费需求消费心理：从众、求实消费心理年龄分类：老人（谨慎）中年妇女（理性、谨慎）年轻妇女（大方）消费决定因素：随机（主）、品牌（微）消费心理1市场环境调研-产品63633321211812918631882145483339332136363336699339666666633237563577275423672272418211818156241527933630331821272424122718663633663333333333五花肉大排小排前猪脚带皮后腿肉小里脊肉肝筒骨夹心肉杂排全精肉艾森精气神科农联合康康明康汇明珠湖农花田普通猪肉壹号土猪膳博士湘村黑猪浙一味珍其源伊赛1市场环境调研-价格大型超市普通猪肉价格段品牌猪肉价格段溢价空间五花肉13.98-19.98五花肉26.80-49.80190%-250%大排11.98-18.99大排33.80-42.00220%-280%小排12.98-19.98小排28.80-45.98220%-230%前猪脚12.98-20.90前猪脚26.00-30.60150%-200%带皮后腿肉11.98-17.98带皮后腿肉23.80-33.80188%-198%小里脊肉17.98-25.80小里脊肉29.80-43.98160%-170%肝8.93-14.80肝18.98-29.80200%筒骨12.78-16.98筒骨23.80-36.80180%-200%夹心肉12.28-15.50夹心肉23.80-32.00190%-200%杂排10.98-13.58杂排19.98-33.80180%-240%全精肉14.98-17.80全精肉31.80-37.98200%农贸市场普通猪肉价格段品牌猪肉价格段溢价空间五花肉14.00-18.00五花肉33.80-40.00220%-240%大排20.00-28.00大排39.80-48.00170%-200%小排30.00-35.00小排43.80-56.80140%-160%前猪脚24.00-26.00前猪脚24.50-49.80100%-190%带皮后腿肉20.00-27.00带皮后腿肉20.00-41.60100%-150%小里脊肉20.00-33.00小里脊肉43.80-60.00180%-200%肝15.00-17.50肝28.80-34.80190%筒骨17.50-20.00筒骨30.00-46.80170%-230%夹心肉20.00-26.00夹心肉21.00-29.80100%-120%杂排18.00-20.00杂排36.80-44.80200%全精肉21.00-25.00全精肉36.80-49.00170%-196%同渠道品牌猪肉较普通猪肉溢价150-250%同类型肉品在农贸市场较大型超市溢价120-150%1市场环境调研-渠道渠道门店总数量抽样日消耗量约日均消耗量约日总消耗量约（头）占比(%)备注（头）（头）超市100世纪联华（新塘店）810100012.80%市场总容量：7800乐购（庆春店）7华润万家（濮家店）12永辉（西田店）10.5物美（莫干山店）12.5农贸市场/社区店370北景园农贸市场56.9255032.30%复兴农贸市场8东新农贸市场8.5甘长农贸市场7文三路农贸市场61市场环境调研-促销促销形式促销单位促销渠道促销商家促销单品促销内容促销时间段促销占比促销评估代金券肉商超市品牌猪肉不限代金劵抵扣不定时1%一般特价／限时折扣肉商、超市农贸市场、社区店、超市普通猪肉品牌猪肉肉糜、杂骨、尾肉肉糜、杂骨低价促销、尾肉80%折价超市全天，售完为止；农贸尾肉上午9点-11点95%好人员促销商家超市品牌猪肉不限推广品牌和主销产品不定时3%一般买赠商家超市品牌猪肉买高送低或其他推广主销产品不定时1%一般回扣商家团购普通猪肉品牌猪肉不限高价高回扣低价低回扣不定时100%好膳博士是青莲公司旗下的肉品品牌(上市公司)，国家龙头企业，主营生猪肉、加工肉制品。03年运营至今，覆盖杭州30余家大型超市，社区店不详，已上京东，企业诉求：安全、美味。日销：30头杭州本地企业，与浙江商会有业务往来，主营生猪肉，覆盖杭州20家大型超市，日销15头湘村高科农业股份有限公司旗下品牌（上市公司），17年6月进入杭州市场，预计9月底进入世纪联华杭州五丰联合肉类有限公司旗下品牌（国企），浙江知名品牌，主营生猪肉、加工肉制品，03年运营至今，覆盖杭州50余家大型超市，50家农贸社区店，已上天猫，企业诉求：健康、美味、安全。日销：50头广东壹号食品股份有限公司旗下品牌（上市公司），广东省名牌产品，主营生猪肉，16年进入杭州市场，覆盖杭州30余家大型超市，社区店不详，已上天猫、京东，企业诉求：不知好吃，还更安全，日销：30头明康汇为海亮集团旗下生态农业品牌（上市公司），主营生鲜、皖南土猪，16年进入杭州市场，覆盖杭州17家门店（超市社区）企业诉求：安全、健康、口感好，特点：生鲜猪肉一体，品牌形象好竞争NO.1联合康康NO.3壹号土猪NO.X明康汇NO.2膳博士NO.4科农NO.X乡村黑猪1市场环境调研-竞争2.企业定位SWOT分析业务战略、策略企业定位业务定位及主张4P定位S•专业养猪贩猪保障肉品质量；•先进强体验感溯源系统，快速建立消费者放心猪肉印痕；•无抗猪肉-产品卖点突出；优势•竞争对手市场活跃度低，销售出现瓶颈；•统一标准分割，标准优化陈列，建立更优质的产品形象；•消费者品牌忠诚度相对较低；机会•代工屠宰场少，和竞争对手同地点宰杀，考虑高警戒或换屠宰场，防止快速上量时出现危机事件；•市场扩张需求政府背景和大量资金（合作商）；威胁•新品牌、新市场，消费者需要逐步引导；•渠道资源相对较少，无地方背景；劣势WOT2SWOT分析安全、风味、放心的猪肉供应商股东华东九鼎优势：标准育肥基地、专业贩猪建议股份：30%股东新湘农优势：溯源系统、品牌、快消模式建议股份：20%股东浙食优势：国企背景、资金、仓储、冷链物流建议股份：30%股东科农优势：行业经验、人脉资源、一定超市网络建议股份：10%2企业定位骨干股东建议股份：10%价值主张价值主张价值主张价值主张安全、风味的食品供应商；专业、高效的猪肉分割商；安全、风味、放心的肉商；安全、优质、放心的猪肉供应商；消费者2业务定位及价值主张溢价快消加工熟食平价批发屠宰分割溢价快消业务战略：无抗差异化业务策略：合作联盟、自建店做示范、连锁店做量加工熟食业务战略：差异化业务策略：合作联盟平价批发业务战略：养殖成本领先、肉质差异化业务策略：批发商、食品贸易商、团购等多渠道销售屠宰分割业务战略：综合服务业务策略：专业精分、定制服务业务战略、策略2业务战略、策略产品定位溢价快消产品内涵：热鲜肉、中温肉、冷鲜肉产品体现：精分割、粗分割、定量包装产品定位加工熟食产品内涵：猪各部位产品体现：卤制品、深加工、小包装产品定位平价批发产品内涵：冷鲜肉、冷冻肉产品体现：白条、粗分割、精分割产品定位屠宰分割产品内涵：热鲜肉、冷鲜肉、冷冻肉产品体现：精分割、粗分割24P——产品定位价格定位溢价快消指导原则：略低于土猪肉指导价格：溢价100%-200%价格定位加工熟食指导原则：差异化定价价格定位平价批发指导原则：略高于普通白条指导价格：平价、略高0.1-0.2元/斤价格定位屠宰分割指导原则：平价24P——价格定位渠道定位溢价快消渠道形式：自建店、连锁店经营方式：自营、承包、半承包渠道定位加工熟食渠道形式：待定渠道定位平价批发渠道形式：批发商、贸易商、团购经营方式：经销、直销渠道定位屠宰分割渠道形式：自建经营方式：代分割24P——渠道定位3.项目推进组织构架人力匹配战略目标推进计划3组织结构董事会总经理监事会后勤副总营销