营销策划方案范文--以农产品为例

农产品橙子网络营销策划方案一、项目简介某知名品牌橙子，产自云南，以鲜、爽、甘、甜、可口诱人著称，因为是昔日烟王褚时健种植的冰糖橙而得名某知名品牌橙子，结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙。某知名品牌橙子的出现和后来的成功和其创始人褚时健的人生经历有着密切的关系。他曾一手将地方小厂打造成亚洲第一烟草企业，被称为“烟王”。因贪污被判处无期徒刑，后减刑17年。76岁高龄回到哀牢山，承包2000亩山林，种橙子。8年后，以褚时健其名命名的“某知名品牌橙子”风靡云南。2012年“某知名品牌橙子”进京，引发抢购，褚时健也成为励志传奇。在互联网和新媒体时代下，某知名品牌橙子的营销模式和传统的果蔬品牌有着很大不同，因此，此次项目特以某知名品牌橙子为对象，分析并学习其成功的营销之道，同时提出我们的看法和建议。二、果蔬类农产品电子商务行业分析无论是线上还是线下，销售果蔬类农产品的企业，都面临着互联网快速发展带来的压力。生产的供大于求和用户对产品和服务更加严苛的要求，迫使销售方寻求更加适合的经营之路。线上企业缺乏对资源和物流的控制，线下企业缺乏对客户需求的精准把握，移动互联技术的成熟和“互联网+”概念的兴起，为两类企业的合作和发展带来了机遇。（一）、果蔬类农产品电子商务发展机遇1、电商的最后一片蓝海中国电子商务研究中心的统计报告显示，2012年我国进入流通渠道的农产品价值总额为2.45万亿元，而与服装零售类17%、电子产品类14.5%的占比相比，通过网上渠道流通的果蔬类农产品只有1%左右。可见，果蔬类农产品电子商务有很大的市场成长空间。2014年我国网络零售市场中，社会消费品交易量均值增加60%，生活用品先生交易量增加47%，生鲜网上交易量增长达到100%以上，而生鲜中果蔬类占主导地位。这足以说明果蔬类农产品市场的庞大，众多企业纷纷出击，瞄准“蓝海”。综合性电子商务平台京东、当当淘宝网等，均将果蔬类农产品作为重要业务拓展，市场上还涌现了垂直类的果蔬农产品电子商务企业，如天天果园、顺丰优选等。网络改变了商业的模式，却并不改变商业的本质，商品仍然是要从供应方向需求方流动，消费者对购买过程的体验和对产品品质的要求，一如既往，甚至更高。互联网企业的逐渐成熟和传统企业对互联网认知的日渐深入，使得“互联网+”成为线上线下企业共同认可的模式。采用线上提供产品信息和购买，线下展示产品和配送，形成线上和线下的互动，利用020的模式，能够为互联网企业和传统企业带来合作的机遇和发展的契机。生鲜电商因为万亿规模的市场潜力和不到1%的市场渗透率，一度被誉为电商的最后一片蓝海。2、行业发展面临新要求经济的发展使人们生活水平得到改善，人们也有了追求健康饮食的理念，这种理念使得瓜果蔬菜成为人们一日三餐必不可少的食物，因此人们关注的焦点开始转移到与老百姓“菜篮子”有关的许多问题上。例如，如何保证让老百姓吃上健康新鲜安全的水果蔬菜，如何保证瓜果蔬菜的价格稳定等问题。果蔬类农产品具有鲜活性、地域性、季节性的特点，并且果蔬类农产品标准化程度低，这些特点对企业在果蔬农产品选择、冷链保鲜、物流配送等方面提出了新的要求，这些环节中的任何一个环节有缺陷都会引起用户体验不稳定，导致消费者对网上购买果蔬类农产品缺乏信任。（二）、果蔬类农产品电子商务面临瓶颈1、冷链物流体系和设施的不完善冷链物流对果蔬类农产品电子商务来说是个难题，也是物流行业难以爬上的高峰地带。目前，国内的冷链物流相当不完善。就国内当前的第三方物流企业而言，绝大多数第三方物流企业的冷链物流缺乏规模化与专业化，冷链仓储与配送基础设施以及技术落后。其次，果蔬冷链物流在流程的衔接上存在困难，果蔬类农产品的生产基地和物流运营的组织化程度低，冷链仓储的库存条件不好掌控。2、信息不对称，造成顾客心理落差传统的果蔬农产品行业中，顾客可以根据实物挑选产品，而在网上购买水果和蔬菜时，顾客看到的只是图片，并不知道果蔬农产品的质量，致使交易双方拥有的产品信息存在偏差，信息不对称使顾客对产品不再有那么高的期望值。如果顾客拥有过高的期望值，当收到产品时心理落差较大，就会导致客户的流失。3、果蔬类农产品损耗成本高果蔬类农产品在整个商品流通过程中的损耗率远远超过普通商品。造成损耗的主要原因有两个：一是人为损耗，二是运输途中的损耗。最主要的是因退货运输过程中所造成的高损耗。果蔬类产品一旦退货，在运输途中果蔬类产品的新鲜程度就会下降，时间太长还会导致腐烂。（三）、果蔬类农产品销售现状1、传统销售方式在传统销售方式下，农产品从生产者到达消费者，中间需要经过多层级的流转。首先从田间收购到一级批发市场，再由一级批发市场到销售区域的二级批发市场，再从二级批发市场到超市、菜市和其他零售商，最终送达消费者手中。优点：从产地到销售地的大批量运输，物流成本较低，并且用户在购买时，可以看到实物，对产品的满意度较好。缺点：是经由的中间环节较多，各层级均需要分拣和储运，损耗较大，效率较低。2、网络销售方式通过网络销售的方式，用户直接从网上浏览产品信息，并做出购买的决定，产品由产地直接发送给消费者。无论销售方是做网络销售的企业，还是产地的农户，都可以通过快递将产品送达。优点：是中间交易环节少，效率较高。缺点：小批量的运输导致单位物流成本较高，特别是不规范的物流装运，会导致不可预估的损耗。另一方面，网上展示图片的效果和实际产品间的感受差异，也会影响用户的消费体验和满意度。3、微信营销方式移动互联网的兴起和快速普及，推动了移动应用的发展。通过微信等移动端应用进行网络营销的方法，以其方便、快捷、交互性强、受众面好等特点，为用户所接受。供应方使用手机拍摄和转发农产品的图片，产品展示既方便，又真实可信，信息在朋友圈中转发，消费者更容易产生信任。优点：用户体验较好，容易因信任而产生购买意愿。缺点：圈子维护的时间成本较大，客户群体的规模有限，不容易扩大销售量，客户群体的分散性，也造成了物流配送成本较高，效率低下。（四）、果蔬类农产品网络销售主要存在的问题1、网络销售规模受到限制果蔬类农产品保鲜困难、易腐易烂和不耐运输等特性，制约着网络销售的规模。2、物流成本过高通过淘宝、京东等平台销售的产品，主要经由快递运输，由于生鲜类产品特定的保险时效，要求特殊的包装盒限时的运送方式，导致物流成本过高，丧失了产品在价格上的竞争力。3、用户体验受到影响为了保证产品在运输过程中不破损腐烂，就要有一定的采摘提前期，以保持产品新鲜度。虽然果蔬类农产品在运输过程中会自熟，但其口感与采摘时自然成熟的产品相比，还有一定的差距，这也会影响用户的产品体验。综上，产品品质、物流和沟通成为影响消费者满意度的最重要的三个因素，在追求极致和服务品质的网络时代，任何一个细节的失误，都会让销售方失去市场，丢掉客户。三、某知名品牌橙子4P营销战略（一）、产品策略1、某知名品牌橙子某知名品牌橙子，甜橙的一种，云南著名特产，是云南当地的冰糖脐橙，以味甜皮薄著称，果树幼苗跟其他橙子是一样的。甜中微微泛着酸，像极了人参的味道。由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙，商业品牌为云冠橙。其形状为圆形至长圆形，颜色为橙黄色。含有大量维生素C，营养价值高，高甜低酸，其甜酸比例稳定在24：1左右，果皮易剥离，中心柱充实，汁味甜而清香，无苦味。某知名品牌橙子与一般橙的成熟时期差不多，果实成熟期在每年的10-11月，某知名品牌橙子一般是在11月中下旬左右上市。2、营养成分某知名品牌橙子和其他的一般橙一样，主要含有以下四种成分：成分含量蔗糖4-6%柠檬酸0.7-1.2%维生素C40-60mg/100g维生素A10-42IU/100g3、包装对某知名品牌橙子来说，卖的不仅仅是橙子，是每年换新的包装设计和文案，是褚时健的励志人生，更是情怀。某知名品牌橙子在包装上箱体不同于其他农产品的包装，特别注重个性化的标识语，这些个性化的网络语言拉近了与互联网客户群的距离。某知名品牌橙子的大包装，有份量感的木刻版画，再现了传奇商业领袖的辉煌；创新的开启结构，轻轻向外抽拉，橙子就会自动升起，极大的便利了橙子的取出，增加了终端的展示功能，也暗示着这位老人一生的起起落落。某知名品牌橙子还开发出6粒装的个性化小包装——“懒宅急忙馋”五个个性化包装，还配上一些“走心”的话语。例如：“懒”是科技进步的真正动力，“宅”是为了更好地思考人生，“急”是为了更好地追上梦想，“忙”是为了去改变这个世界，“馋”是为了活得更有滋有味，让人看后忍俊不禁。（二）、定价策略渠道结构与渠道成员的权力格局，决定产品的定价权。某知名品牌橙子的定价，是在上述品牌化、渠道革命的背景下，才有可能发生的事情。与小米不同，某知名品牌橙子走的是高溢价的撇脂定价路线，而不是小米(包括乐视等)的超低价超值定价策略。也就是说，尽管从渠道上，某知名品牌橙子实际上降低了传统渠道成本，但是，某知名品牌橙子并没有走低定价路线，因为对于农产品来说，低价格意味着低价值，反而不能让消费者产生购买冲动，这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。某知名品牌橙子为了提高消费者对橙子大小的辨识度，借鉴了服装的做法，橙子分为将三个尺码，分别是XL(大)、L（中）、M（小），今年的零售价格分别是168/148/128（10斤）。令人赞叹的是，打开一些生鲜电商的APP，价格竟然绝对一致，某知名品牌橙子实现了统一定价机制，无论什么平台什么节日，统统一个价。总体而言，某知名品牌橙子种植过程决定了中高端的定位，而中高端消费群体注重品牌和品质，因此其销售体系必须通过平衡产品质量、销量和渠道等，保障价格体系和品质，维护“某知名品牌橙子”品牌。在这种销售体系之下，某知名品牌橙子必定价高量少。分级定价法：可根据顾客的需求，把某知名品牌橙子分为不同的级别，并且设计不同的包装，方便顾客按等级购买，各得其所。比如根据某知名品牌橙子的大小，设计不同的包装，制定相应的规格，进行有效的组合，为其命名，进行不同的定价。（三）、渠道策略目前，某知名品牌橙子有线上和线下两种销售渠道。线上方面与本来生活网合作，并在天猫上开设旗舰店，此外，某知名品牌橙子也成立了自己的电商“云南实建电子商务有限公司”。本来生活网和“某知名品牌橙子”双方的合作“十分顺利。从2012年某知名品牌橙子进京、2013年向80后致敬、2014年“一颗互联网的橙子”的主题营销，到2015年“匠心某知名品牌橙子”的主题推广，本来生活网从营销上不断联合打造，和‘某知名品牌橙子’实现双方共赢。”而在线下，某知名品牌橙子拓展了北上广、成都、深圳等大城市，有自己的门店，也与商超合作。线下目前仍为主要渠道，线上仅占总销售量的30%左右。某知名品牌橙子有三条线上渠道在角逐，本来生活网、某知名品牌橙子水果旗舰店以及某知名品牌橙子自己的电商网站“云南实建电子商务有限公司”。线上渠道目前仅占总销量的三成，未来还有很大的发展空间。1、“某知名品牌橙子”需要注重渠道把控，形成通过直销、网销和团购覆盖线上线下的销售体系。早在2009年“某知名品牌橙子”因传统的水果销售模式遭受过一场危机，自此便开始尝试绕过中间商自建渠道，意欲改变在传统水果销售模式中批发商话语权较大的问题。而团购是近两年新兴起来的一种基于网络的商业模式，透过团购网站集合足够人数，便可以优惠价格购买或使用第三方公司的物品、优惠券或服务，卖家薄利多销，买家得到优惠，节省金钱，而运行团购网站的公司则从卖方收取佣金。某知名品牌橙子可以在已有的线上渠道上加入团购模式，这样就将同样对品质有要求但对价格较敏感的一部分消费者纳入某知名品牌橙子的潜在消费者群体中。在线上方面，主要采取网络销售的方式，比如“某知名品牌橙子”被大众所熟知就受益于生鲜电商本来生活在2012年推出的“某知名品牌橙子进京”营销方案。同时还应继续发展自营电商，比如在天猫上就自建了旗舰店。2、在线下方面，为保证橙子的新鲜度，并且考虑到运输成本，一般采取直销方式，在云南本地，“某知名品牌橙子”直接将产品送货至终端水果店，同时回收零售商不新鲜产品并补货。在云南省外，严格挑选