古北首席广告企划书

-1-古北首席广告企划书上海日创广告有限公司-2-目录第一部分：市场分析一．区域背景分析…………………………………………………………………………………………4二．区域背景对项目的影响………………………………………………………………………………18三．区域类比楼盘………………………………………………………………………………………..19四．项目分析……………………………………………………………………………………………..39五．客户分析……………………………………………………………………………………………..40第二部分：广告策略一、古北首席的三大诉求点…………………………………………………………………………..42二、古北首席的诉求重点………………………………………………………………………………43三、广告主题…………………………………………………………………………………………..44第三部分：广告计划一、广告时间…………………………………………………………………………………………..51二、媒体选择标准……………………………………………………………………………………..51三、媒体选择…………………………………………………………………………………………..52四、推广进程表…………………………………………………………………………………………53-3-第一部分：市场分析-4-一．区域背景分析1．古北新区（一）古北新区概览古北新区座落与上海西区黄金地段，西起虹许路，东至姚虹路，南临古羊路，北沿虹桥路（延安路高架）与虹桥开发区相依，是以涉外的高标准住宅为主，兼具商业和外贸功能。新区交通便利，环境幽雅。新区占地136.6公顷，总建筑面积300万平方米，分三个区、24个街坊。一区以高层公寓、办公综合楼、展馆为主的综合区；二区为住宅区；三区领馆别墅商品住宅综合楼区。整个新区布局独特，设施齐全，是环境优美的新型高级住宅区。1995年5月被评为90年代上海十大新景观之一。-5-古北新区一期古北新区一期位于古北新区水城南路以东地块，建筑面积约58.5万M2左右，从九二年下半年起公司着手开发建设至九六年十月区内规划建设的维多利亚大厦、维也纳广场、巴黎花园、马赛花园、鹿特丹花园、里昂花园及雅典花苑等高级公寓大厦陆续竣工并交付使用。建筑风格独特、色彩和谐，更显古北新区之典雅气派。古北新区二期古北新区二期占地面积82公顷，规划建筑面积约173万平方米。进入新的世纪，古北新区二期的规划在一期业已取得成功的基础上，立足于更高的要求，着眼于未来的发展，以更科学的态度规划设计新世纪的蓝图，展现出现代的建筑文化和强烈的时代特征。古北新区二期既有规划建成具有浓郁文化和现代都市气息的商业、办公、娱乐的商务区，又有规划建成适应新世纪高层次海内外人士生活和休息的高档住宅区，使古北新区成为上海乃至中国具有国际化特征的社区。-6-古北新区二期居住分区围绕整个古北新区中轴线黄金城道进行布局，突出和强化中轴线的中心和气势，黄金城道宽50-80米，串联了区内绿地、广场，在其重心位置布置38层地标建筑，在主要街道空间两侧建筑底层布置尺度较小的商业建筑，既为社区居民提供必要的商业配套服务，又缓解了高层建筑对行人产生的压抑和不安全感。在建筑空间中布置多处大型的集中绿地，以黄金城道规划为景观步行道，成片的绿地、树林、水景，游戏、商店等点缀其中，人和自然和谐相处，为居住者提供了交流、休闲、活动和购物的空间，延续和提升了古北新区独特的社区人文环境，建筑、环境、社区、人成为和谐的整体。古北新区二期中生活配套设施齐全，规划九年一贯制小学、幼儿园、托儿所，保留区内现有的医院，商业设施集中和分散相结合，综合规划智能化设施、环保设施、市政设施。-7-（二）.古北新区的住客2002年春天，林忆莲没有带她的先生李宗盛，也没有带她的Baby，一个人悄悄来到了名都城。名都城位于上海古北新区，一处高尚豪宅区。据一位上海娱乐记者介绍，林忆莲其实是上海人，在上海的亲戚很多，她的父母早于10年前就在上海定居，为此，林忆莲经常回上海探望父母。眼见上海越来越繁华，就动了在上海置业的念头。这样的明星已越来越多地入住上海，并在富人区购房居住，成为一种趋势和时尚。赵薇和胡慧中也在名都城置业，江珊住在紫藤花园，吕良伟的前妻——恬妞住在罗马花园，上海著名的电视主持人袁鸣也住在古北。著名的画家陈逸飞，住在古北世贸商城对面的一个花园中。-8-对上述感性资料稍作总结延伸，便可得出以下人群是豪宅区的主人：1.影视明星；2.外籍高管人员；3.有钱的企业主；4．新兴CEO。-9-2．虹桥经济开发区（一）虹桥经济开发区概况虹桥经济开发区位于上海市西部，虹桥机场通往市中心的主干道两侧。在仙霞路、遵义路、延安路、古北路之间，占地65.2公顷。交通便利，建筑物造型丰富多彩，已建成近20幢高层大楼，其中四星级以上宾馆5座，高级公寓4幢。投资环境好，以外贸为主要功能。上海虹桥经济技术开发区是经国务院批准的第一批十四个经济技术开发区之一。经过十多年的开发建设，虹桥开发区已发展成为以外贸中心为特征的集展览、展销、办公、商务、居注餐饮、购物等一体的新兴商贸区，并专设了涉外领馆区。-10-●地理位置上海虹桥经济技术开发区地处上海市区西部，东起中山西路、西至古北路、北临仙霞路、南界虹桥路。距市中心人民广场6.5公里，离虹桥国际机场5.5公里。●建筑规划虹桥虹桥经济技术开发区占地面积0.65平方公里，建筑用地31.09公顷，绿化用地19.54公顷，道路用地14.39公顷。规划建造展览展示场地30万平方米，办公楼30万平方米，宾馆饭店30万平方米，商住楼30万平方米，配套设施及外国驻沪领事馆30万平方米。●引进外资经政府批准，注册在虹桥开发区的企业共计108家，合同投资总额27.25亿美元。其中三资企业101家，合同外资金额22.38亿美元。主要特点为：外商投资比例高，投资者国别及地区分布广，国际跨国公司多，投资范围多元化。-11-●建成楼宇项目开发区内已建成25个房地产项目，建筑面积共132.67万平方米，合同投资总额13.42亿美元。展览场所3个：上海世界贸易商城、上海国际展览中心、上海国际贸易中心，展览面积为22.03万平方米。其中：上海世界贸易商城建筑面积28万平方米，设有常年展示场馆19万平方米，共2500间，多种类型会议室20间，无柱型大多功能厅2000平方米，短期展览场馆3万平方米，高级办公楼6万平方米。常年展示，亚洲之最，商贸桥梁服务全国。宾馆4个：虹桥宾馆、银河宾馆、上海扬子江大酒店、上海太平洋大饭店，共有客房2515间。办公楼9幢：上海国际贸易中心、新虹桥大厦、新虹桥中心大厦、东方国际大厦、协泰中心、仲盛金融中心、上海世界贸易商城、天虹中心、万都中心。商住楼7幢：太阳广场（双塔）、金桥大厦、锦明公寓（双座）、丽晶大厦、新世纪广常配套设施7个：建筑面积5.61万平方米。新虹桥俱乐部、虹桥友谊商城、吉盛伟邦国际家具博览中心、加油站、新虹桥中心花园、新虹桥广尝新虹桥停车库。-12-●领事馆区领事馆区除已建成并投入使用的日本领馆和澳大利亚领馆官员公寓外，美国、韩国、新加坡、巴基斯坦等已签订了借地建馆合同或互换外交用地协议。另外，还有荷兰、印度、古巴、以色列、罗马尼亚、丹麦、瑞士、阿根廷等国驻沪总领事馆馆址设在虹桥开发区。●土地批租1988年以2800万美元成功出让虹桥开发区第26号地块1.29万平方米50年的土地使用权。迄今，虹桥开发区共出让土地11块，面积7.2万平方米。土地批租的成功是我国土地使用制度改革的重大突破，为国内基础设施建设开辟了引进外资的新途径。-13-●经贸活动虹桥开发区到2001年，已成功举办各类展览会340个，其中国际展250个，国内展90个，参展中外客商达900多万人次。已有千余家中外工商机构在开发区内设立公司或开设办事机构。展览荟萃，客商云集，商贸活动日益繁荣。●经济效益全区累计营业收入29.79亿人民币，上缴税金17亿元人民币，利润总额25.15亿元人民币，创汇28.60亿美元。-14-（二）.虹桥经济技术开发区总体规划上海虹桥经济技术开发区分为三个区。仙霞路、延安西路、古北路范围为第一区，面积为34.49公顷。规划兴建贸易中心展览中心贸易商城各1幢，高层写字楼7幢，高层商住楼7幢，高层宾馆饭店2幢，购物中心2幢，俱乐部1幢。另外还有领事馆区，规划建馆基地10余块。虹桥路、伊犁路、延安西路范围为第二区，面积为22.11公顷。规划兴建地下停车库及公共绿地。中山西路、延安西路、伊犁路部分范围为第三区，面积为8.6公顷。规划兴建高层商住楼5幢，高层宾馆饭店2幢。-15-3．漕河泾新兴技术开发区漕河泾开发区是全国唯一同时享受经济技术开发区和高新技术开发区优惠政策的开发区。上海漕河泾新兴技术开发区是经中国国务院批准的第一批以引进外资、引进国外先进技术、发展新兴技术为主的国家级经济技术开发区和高新技术开发区。开发区位于上海市区的西南部，园区致力发展的高新技术有：微电子、计算机（软、硬件）、通讯、激光、生物工程、新材料及科技含量高的传统工业。目前，漕泾开发区内微电子、光电子、计算机及软件、新材料、航天航空等高新技术产业巍然成群，研究开发、金融数据、科技创新等四大功能中心；拥有中外高科技企业800多家，其中外商投资企业300多家；经市政府认定的高新技术企业达186家，全市高新技术企业总数的16％。在国家级外经贸部对国家级经济技术开发区投资环境的综合评价指数体系之中漕河泾开发区名列第四名。即将创建完成的质量和环境双优园区、数字园区、国际园区等三大园区更将会大大改善开发区环境。-16-4．徐家汇商业圈徐家汇商城是上海的城市副中心之一。通过几年的改造和建设，徐家汇已成为上海大变样的标志性区域之一。地铁一号线和内环线的通车，虹桥路、肇嘉浜路的竣工，以及正在建设的华山路、轨道交通明珠线，显示了徐家汇独具的交通优势。在空间结构上辟筑了一个直径为200米、精心绿化的中心广场，沿广场辐射出去的五条干道，布置了高低错落的建筑物，其中较为和谐地保留了该区域内的学校，有历史价值的文化、宗教场所，形成了丰富多变的天际轮廓线。-17-在功能分区上，广场四周以商业、餐钦、娱乐及开放空间为主，如已形成明显错位经营优势的东方商厦、太平洋百货、六百汇金广场、汇联商厦、美罗城等，其外侧以高层商务区为主，其中包括相当数量的商住楼。商务区的外侧以高层公寓及公共活动区域为主。商业中心、商务中心和公共活动中心有机地结合在一起，共同支撑起徐家汇商城独具特色的城市中心功能。现在，1999年底开业的港汇广场已是浦西地区最大，且很有特色的大型购物中心，吸引着各地的游客和各区的市民购物观光。-18-二．区域背景对项目的影响古北首席项目位于吴中路429弄17号，贯通后的姚虹西路路口。本项目虽然地处闵行境内，但同时又与长宁、徐汇两区接壤，并且被长宁、徐汇两区三面包围。正因为古北首席有者极为特殊的地理背景，因此，需要对上述几个区域的背景做一陈述，进而对本项目的环境有更为深刻的把握。与古北新区毗邻为本项目提升了生活的高贵品质预期效应，古北新区的发展为本项目的未来提供了一个美好的前景；虹桥经济技术开发区和漕河泾新兴技术开发区为本项目奠定了市场购买力的基础，使本项目的客户群有着明显的阶层特征，这些既减低了销售的风险，还同时增加了升值的潜力；徐家汇商业圈则为本项目提供了完善高档的生活娱乐设施，使购买本项目物业的客户体验到离城不离尘的舒适生活。-19-三．区域类比楼盘闵行区古北新城二期世纪新作楼盘名称：古北新城二期－世纪新作发展商：上海复馨房地产开发有限公司联系电话：54778818；54778828所在城市：上海-闵行楼盘位置：吴中路555号房屋状况：期房开盘日期：2002年9月28日入住日期：2003年6月30日最高均价：6000元最低均价：5000元装修情况：毛胚占地面积：26平方米绿化率：36%物业管理费：1.5元/平方米/月设计公司：佛来明环境与建筑（国际）发展有限公司营销策划：策源