昔日总监看今日危机公关

第七讲创业文书—总结、市场调查报告创业文书——总结“人类总得不断地总结经验，有所发现，有所发明，有所创造，有所前进。”“人类科学文化的进步，很重要的一条，就是能够总结经验，并把经验记载下来，互相交流，传之后代。若不能写作，即使有丰富的经验，也不能总结和保存下来。一个国家，如果人民缺乏写作能力，科学文化就不能提高。”（林默涵）一、总结的概念与类型•1、总结的概念–总结，也叫总结报告，它是一个组织或个人在工作、学习、生活告一段落后，作一回顾、检查、分析和评价，从中找出成功的经验，失败的教训，悟出各种的道理，得出规律性的认识，并用以知道今后的工作而形成的书面材料。一、总结的概念与类型•2、总结的类型•总结的种类与计划的种类是相应的，按照不同的标准，可以分为多种类型。–按内容分：工作总结，生产总结，学习总结，思想总结–按主体分：部门总结，单位总结，个人总结–按时间分：年度总结，季度总结，月份总结，阶段总结–按性质分：专题总结，综合总结二、总结的特点及作用•1、总结的特点：–①客观性–②全面性–③理念性•2、总结的作用：–①总结是积累经验的重要手段–②总结是避免重犯错误的有效方式–③总结是认识规律的可靠途径三、总结的写法总结没有固定的写法，应该根据不同的对象、内容与目的，确定具体的写法。其结构形式基本上是由标题、正文、具名和日期三项组成。总结的写法——标题（一）公文式标题1、单位名称＋时间＋事由＋文种例：深圳市财政局2004年工作总结2、单位名称＋事由＋文种例：海雅百货公司创先争优活动总结3、事由＋文种（二）新闻式标题1、单标题：标题只是内容的概括，并不标明“总结”字样，但一看内容就知道是总结。例：《一年来的谈判及前途》、《走活三步棋，选好一把手》2、双标题。正标题点明文章的主旨或重心，副标题具体说明文章的内容和文种。例：《加强医德修养树立医疗新风——南方医院惠侨科精神文明建设的经验总结》前言（导语）——总结的开头主要用来概述基本情况。包括单位名称、工作性质、主要任务、时代背景、指导思想，以及总结目的、主要内容提示等。作为开头部分，要注意简明扼要，文字不可过多。主体——这是总结的主要部分，内容包括成绩、做法和经验，问题和教训，今后打算等方面。这部分篇幅大、内容多，要特别注意层次分明、条理清楚。结尾——应在总结经验教训的基础上，提出今后的方向、任务和措施，表明决心、展望前景。这段内容要与开头相照应，篇幅不应过长。有些总结在主体部分已涉及这些内容，就不必再写结尾。正文总结的写法——正文四、落款主要包括署名和日期两项内容。如果标题中没有标明总结的单位，就应在正文之下署名。署名之下要注明总结的日期。总结写作的注意问题•1．要有新发现。要实事求是，在调查大量的材料中认真分析、研究，从而归纳出过去没有或与过去不同的东西来，而不能是老生常谈。•2．要找出带有规律性的东西。不能有了新发现就匆忙落笔，而应当经过反复研究和证实，找出其中能够揭示事物本质的带有规律性的东西，以指导今后的工作。•3要突出重点。写好重点经验，不能眉毛胡子一把抓，更不能写成“流水账”。•4要叙议得当。以叙述为主，叙议结合。一般，在交代工作的过程、列举典型事例时，以叙述为主；在分析经验教训、指明努力方向时则多发议论。总结与计划的关系•计划是预想未来，对将要开展的工作进行安排。总结是回顾过去，对前一段的工作进行检验，但目的还是为了做好下一段的工作。•总结和计划这两种文体的关系十分密切。一方面，计划是总结的标准和依据，另一方面，总结又是制定下一步工作计划的重要参考。•总结与计划在内容与写作上有一定的联系。总结是计划执行的结果，做总结既要以计划为依据，又要对计划完成情况作出判断；计划的制定也要以上一阶段的总结为依据，其目标、任务、措施都应参照上一阶段总结的情况提出来。计划回答的是“做什么”、“怎么做”、“做到什么程度”，而总结要回答的是：“做了什么”、“做得怎么样”、“为什么这样做”。创业文书——市场调查报告案例赏析•男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。•吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。•这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。•吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中,，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。案例赏析•根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。•为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。•最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。•这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。一、市场调查报告的概念、用途和特点•1、市场调查报告的概念–市场调查报告是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果并提出作者看法和意见的书面报告。•2、市场调查报告的用途–①为决策者提供材料和依据–②提供经验和教训•3、市场调查报告的特点–真实性、针对性、时间性类型•按其所涉及内容含量的多少，可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告•按调查对象的不同，有关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告以及有关市场竞争情况的市场调查报告三、市场调查常用的方法•1、现场调查法•2、询问调查法•3、实验调查法•4、统计分析调查法市场调查工作程序调查准备阶段调查实施阶段总结阶段1、确定调查目标2、确定调查内容3、确定调查对象和抽样方式4、设计问卷5、制定调查计划6、进行实地调查7、资料的整理与分析8、撰写调查报告9、追踪与反馈调查前期准备•问题提出→初步探索→拟定计划（调查目的、调查对象、调查方法、调查内容、时间安排、经费预算）实施调查•→收集资料（全面调查、抽样调查、观察、问卷调查和实验、资料研究；个案调查、访谈法等）实施调查•→收集资料（全面调查、抽样调查、观察、问卷调查和实验、资料研究；个案调查、访谈法等）问题设计•例如，“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”大多数人都会回答，“是”或“不是”。而实际情况则表明许多人对妇女权力有着不同的看法。如果改问：•“A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题应该得到重视。”•“B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”•您认为哪些看法更为正确?•对A种看法的意见：•①完全同意；②有保留的同意；③不同意。•对B种看法的意见：•①完全同意；②有保留的同意；3不同意。问题设计•假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择伺种?”这些语句都属于假设性提问。问题设计•2、开放性问题和封闭性问题•所谓开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。•所谓封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。问句的答案设计•多项选择法•多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。•例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)•中华□芳草□洁银□•康齿灵□美加净□黑妹□•由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。•这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。但采用这种方法时，设计者要考虑以下两种情况：•（1）要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。•（2）是要注意根据选择答案的排列顺序。有些回答者常常喜欢选择第一个答案，从而使调查结果发生偏差。此外，答案较多，使回答者无从选择，或产生厌烦。一般这种多项选择答案应控制在8个以内，当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。问句的答案设计•比较法•比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。•例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)•黄山□天府□•天府口百龄口•百龄口奥林□•奥林□可口□•可口口百事口•百事口黄山□•比较法适用于对质量和效用等问题作出评价。应用比较法要考虑被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目是否相当熟悉，否则将会导致空项发生。大学生消费调查结果•你每月的消费在(共30人)•1.200-300元(11人)36.7%•2.300-400元(6人)20.0%3.400-500元(6人)20.0%4.500元以上(7人)23.3%5.200元以下(0人)0.0%•你对你的消费是否提前作过计划？(共29人)•••分析：调查表明大多数学生的消费缺少计划，没有理财意识。针对这种情况应该加强大学生理财教育。要教育大学生计划消费，合理开支。没有31.0%9人偶尔有51.7%15人有17.2%5人•对外经济贸易大学一直对研究生毕业后的收入水平有所统计，根据该校网站上公布的数据，1999年2002年，该校应届研究生就业后月平均工资分别为4000元、5000元、5750元和5850元，一直处于上升状态。但据介绍，今年该校研究生也有在月收入2000元左右的情况下与用人单位签订协议，估计今年的收入平均水平将有所下滑。•《中国青年报》2003年8月20日结构•一般包括标题和正文两大部分。•正文部分又包括引言、正文和结论三部分。大型的调查报告包括引言、背景、概述、正文、结论和附录等部分。•在实际撰写过程中，有些部分可并视需要而增删酌情处理。一般调查报告的结构•标题•一、调查概述•关于调查基本情况的介绍。•二、分析报告•介绍主要事实及数据，•并通过分析得出结论。•三、结束语标题•1、公文式标题，即由调查机构+调查对象和内容+文种名称组成，例如：•交通部关于我国内河航运水上专业人才的调查•关于2002年全省农村服装销售情况的调查报告•江西省当前货币流通状况调查•2、文章式标题：•全省城镇居民潜在购买力动向•波司登纳米羽绒服畅销北京市场•商品包装不容忽视•别给企业添乱•——北京市商业饮食服务业租赁经营调查•竞争在今天，希望在明天•——全国洗衣机用户问卷调查分析报告•市场在哪里•——天津地区三峰轻型客车用户调查引言•调查的概况：时间、地点、对象、范围•调查方法：采用软件进行调查，还是采用问卷调查、访谈进行调查？该方法的可信程度