李宁危机案例分析

李宁公司分析1任务情况•丘宇浩：统筹小组工作、搜集相关信息•苏昭慧：搜集相关信息，主负责PPT制作•左冠文：搜集相关信息，主负责公司战略•陈治国：搜集相关信息，主负责综合分析•韩进杰：搜集相关信息，主负责综合分析2案例背景：2012年11月16日凤凰新闻：李宁库存或已高达10亿元品牌广告语被指最大败笔；比起2010年顶峰之时今年上半年营业额下18%净利润下降92%关店952家2012年中旬，李宁本人回归李宁公司，提出一系列的调整，包括撤换高管、制定新的营销计划、引入新的合作伙伴，以及更加专注一线品牌领域等。3总纲4案例背景1公司发展历程2环境分析35公司战略财务分析4公司发展历程•在广东三水起步。1990•成为中国体育用品行业的领跑者。1995•销售额创下历史新高。2005•北京奥运会，李宁将奥运营销推向巅峰2008•内地市场的销售额首超阿迪达斯。2009•李宁便步入下滑通道，盈利水平低于安踏2010•订单情况同比22%的跌幅。2011•各种负面报道201256综合分析外部环境分析一般环境分析市场与行业环境分析竞争环境分析内部环境分析资源分析能力分析核心专长分析SWOT分析财务分析资产负债表分析利润表分析环境分析（1）政治法律环境政府和相关法律对体育行业的扶持力度一直很大，这个对于李宁来说是一个巨大的契机。（2）经济环境居民收入水平大幅提高发达国家体育产业产值占GDP的比重已达到1％到3％之间，比我国高出许多，发展前景诱人（3）社会文化环境易理解性、亲和性、规模和场面的宏阔性、与现代人精神需要的自洽性等，使体育产业成为“朝阳产业”。7一般环境分析一般环境分析（4）科学技术环境•1998年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；•2004年8月，与美国Exeter研发公司合作；•2004年，与香港中文大学人体运动科学系合作；•2004年10月份与美国DRD设计事务所合作；•2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立；89市场与行业环境分析竞争者众多：体育用品前几年的高增长，吸引了大批企业进入这个行业，近5年来，国内体育用品商店的数量以年均10%的速度增长市场供大于求：今年李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元目标市场：公司产品实际消费群的特征是24至30岁为主,二级城市中等收入大众化而非专业运动消费竞争环境分析101001402604607200200400600800平均价格（单位：元）双星贵人鸟特步安踏李宁阿迪耐克代表企业中国体育用品市场的产品价格平均差双星贵人鸟特步安踏李宁阿迪耐克本土运动品牌的产业格局日趋稳固：Nike、adidas居冠亚军席位，年收入逼近百亿元的安踏、李宁两强同属第二梯队；50亿元左右量级的特步、匹克、361度属于第三梯队；第四梯队中的小品牌想要做强做大已经很难。第一梯队•Nikeadidas第二梯队•李宁安踏第三梯队•特步361匹克第四梯队•小品牌11安踏2011去年9月，“2011中国品牌价值排行榜”中安踏列为排名最高的本土运动品牌。而在过去，这一殊荣还属于李宁。2012年3月，“2011年度中国市场销售统计结果新闻发布会”上，安踏继续荣膺中国运动鞋类商品市场综合占有率第一，同时获得“华采20年最具影响力品牌”。企业的资源分析资源有形资产物质资源财务资源人力资源无形资产技术商誉文化12物资资源13公司所拥有的整体资本雄厚14财务能力人力资源•2004年1月，李宁公司把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置。15商誉•对中国体育事业贡献度极大。成为2008年北京奥运会合作伙伴的同时，李宁公司创始人李宁担任主火炬手。李宁公司已成为中国体育的另一名词。16企业文化•李宁相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。17技术181998年，佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；2004年8月，与美国Exeter研发公司合作；2004年，与香港中文大学人体运动科学系合作；2004年10月份与美国DRD设计事务所合作；2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立；19能力分析1、研发能力：根据技术资源2、设计能力：1998年建立中国第一个服装与鞋的设计研发中心以来，李宁公司已拥有一支享誉业界的优秀设计专业团队3、生产管理能力：（1）剥离家族模式引入专业人才（2）人才管理精益求精（3）让员工“出汗”的福利（4）建专业机构做专业的事20核心专长（1）通路基础扎实销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础（2）尽管公司今年发展不顺，但是综合财务状况仍然良好21SWOTStrengths1、产品在中国市场有很大的卖点；2、有着极高的认知度和品牌亲和力；3、通过赞助各种赛事，其在影响力越来越大；4、在中高端市场，相对于国际品牌，价位较低，具有竞争优势；在中低端市场，相对本土品牌，李宁在质量和技术上具有明显的优势。SWOT分析SWOTWeaknesses1、低价位的品牌形象已根深蒂固，通过提高价格增长利润的空间不大2、在产品设计上，相对于国际品牌，产品专业化程度不高。3、品牌形象的不一致、不连续等问题，造成了消费者对李宁的印象凌乱。4、目标消费者定位不明确，缺乏与消费者的有效沟通等SWOT分析22SWOTOpportunities1、消费水平的提高，为行业发展提供了空间。2、品牌意识的提高，低端市场的部分消费者会转向中端市场，而与国际品牌的差异缩小，使高端市场的部分消费者转向中端市场。3、联系品牌良好的亲和力积极与消费者进行双向沟通SWOT分析23SWOTThreats1、低价位的品牌形象已根深蒂固，通过提高价格增长利润的空间不大2、在产品设计上，相对于国际品牌，产品专业化程度不高。3、品牌形象的不一致、不连续等问题，造成了消费者对李宁的印象凌乱。4、目标消费者定位不明确，缺乏与消费者的有效沟通等SWOT分析2425财务分析——资产负债表李宁2012201120102009绝对数相对数绝对数相对数绝对数相对数绝对数相对数资本结构负债375,345.200.49366,415.900.50300,241.000.46251,575.900.47所有者权益384,875.800.51366,465.900.50355,938.200.54286,211.100.53资产760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00资产结构流动资产540,431.300.71478,160.000.65419,358.700.64316,197.500.59非流动资产219,789.700.29254,721.800.35236,820.500.36221,589.500.41总资产760,221.001.00732,881.801.00656,179.201.00537,787.001.00负债结构流动负债281,449.200.75306,306.700.84237,164.200.79186,492.800.74非流动负债93,896.000.2560,109.200.1663,076.800.2165,083.100.26总负债375,345.201.00366,415.901.00300,241.001.00251,575.901.00260%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20122011201020092012201120102009李宁安踏所有者权益负债资本结构分析李宁的负债大大超过安踏，高负债经营，一方面可以提高权益资产收益率，但是如果亏损，损失也成倍放大的。资本结构与安踏负债对比图270.00100,000.00200,000.00300,000.00400,000.00500,000.00600,000.00700,000.00800,000.00900,000.001,000,000.0020122011201020092012201120102,009.00李宁安踏非流动资产流动资产资产结构09年时李宁的流动资产比率约为0.59，后来一直处于上升的状况，到2012年时，李宁的流动资产比率已上升为0.71。查阅其他公司的报表，发现也有同样的问题，这不仅是李宁一家公司，而是整个体育服装行业的问题。与安踏资产结构对比图28负债结构负债结构图0.00100,000.00200,000.00300,000.00400,000.00500,000.00600,000.00700,000.00800,000.00900,000.001,000,000.0020122011201020092012201120102,009.00李宁安踏非流动资产流动资产主要依靠流动负债进行融资，最近四年流动负债比率都在70%以上。从变化趋势上看，2009-2011年，流动负债数量增长约为28%，总负债上升幅度约为20%，有差异但是不大，流动负债比率也呈上升趋势；而在2012年，李宁的流动负债下降，非流动负债大幅上升，约为55%，而负债总额只上升2.45%，差异显著。财务分析——利润表29李宁2012201120102009总营业额388,009.70428,930.30450,456.50405,185.50销售成本216,461.40226,016.80234,612.50211,529.50毛利171,548.30202,913.50215,844.00193,656.00融资成本9,028.303,837.102,651.803,892.70每股摊薄盈利0.050.330.630.5130（1）2012年的营业额大幅下滑，而销售成本却小幅减少，毛利巨降，融资成本却为上年3倍，营利大大缩水（2）2011年，李宁公司全年营业收入同比下降5.84%；净利润同比下降达65.19%。（3）2011年成为李宁业绩的转折之年，多年来连续攀升的业绩开始下滑。财务分析——利润表分析总结问题（1）广告语的改变，使人认识度下降；（2）渠道调整过于激进，与经销商关系僵化；（3）不够重视国内市场，李宁市场反应过慢；（4）消费者对李宁市场定位认识模糊；（5）负债过高，资产结构不稳定，库存过高；（6）公司形象下滑，经销商利益无法得到满足；31公司战略•（1）采用各种促销策略，处理巨大的库存问题，建立完善的销售渠道，处理好各经销商的关系•（2）降低流动资产比例，提高固定资产比例•（3）合理利用贷款利用率和提高资本回报率•（4）提高品牌价值，增加专利发明，加大自身科研能力建设，提升商标知名度•（5）在各高校间举行一次运动产品设计大赛，从年青一代挖掘人才，更新品牌的设计风格33