网络营销期末大作业(2)

网络营销计划书学校：立达职业技术学院工商企业管理专业2015级3班第一组：王率真33周青青30曾彩芳29彭俊豪36分工王率真33：Word排版部分制作部分资料查找讨论周青青30：资料查找讨论曾彩芳29：资料查找部分制作讨论彭俊豪：资料查找讨论目录一、案例………………………………………………………………3二、公司背景与过去营销方式优劣分析……………………………3、41、森马产业背景……………………………………………………32、过去营销方式优劣分析…………………………………………4三、产品/服务特色……………………………………………………51、产品特色…………………………………………………………52、服务特色…………………………………………………………5四、市场与消费者行为分析…………………………………………6、71、消费者行为分析…………………………………………………62、市场分析…………………………………………………………7五、竞争分析…………………………………………………………7、81、SWOT分析…………………………………………………………7、8六、目标市场…………………………………………………………9七、营销策略与活动计划………………………………………10~141、营销策略………………………………………………………10、112、目标市场策略………………………………………………………123、活动计划………………………………………………………13、14八、风险评估分析…………………………………………………14、15九、预期效应…………………………………………………………16一、案例电商第一网红张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”在今年2016的双十一销量惊人，在双十一前10分钟更是全网第一超过优衣库。而张大奕能够取得如此成绩背后团队功不可没，最大的功臣就是微博。张大奕在网络双十一能有如此成绩我们总结出以下几点：1、运用好微博橱窗：张大奕微博上有867个微博橱窗产品，不管是数量还是质量上,张大奕的微博橱窗利用率全网红第一！2、运用秒拍或者直播平台：在微博上发布短视频或者发起直播来展示淘宝店铺新品。通过粉丝效应来加大转发量加大阅读量等等。3、微博活动有节奏4、新增了转发互动，点赞互动，以及评论互动。可以看到，电商第一网红张大奕的微博运营充分使用了微博各种工具，微博橱窗或短链+短视频+一直播，开展微博活动给粉丝送福利，并且放低姿态跟粉丝进行互动。二森马产业背景与过去营销方式优劣分析1、产业背景：创立于1996年12月18日的中国·森马集团是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。发展过程中，以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，不断推动品牌发展，积极推行特许经营发展模式，连锁网点已遍布全部，总数共计500余家，形成了较为完整的市场网络格局。品牌建设是森马持续发展的根基，管理技术的创新是森马品牌持续发展的竞争力保障。森马还加大品牌经营的筹码，实行“balabala”童装品牌，提出“森马伴你一生”的经营理念，使企业迅速形成产品多元化和产业多元化的经营格局，提高了企业核心竞争力。森马集团立足于企业自身的品牌内涵阐释，“森马”解释为“森立天地，马致千里”，“森”的寓意延伸为十年树木、百年树人，给员工提供良好的成长环境和发展空间，使之成长为栋梁之才；“马”则代表着“热情奔放、勇于进取”的具有马的精神的员工团队。而森马集团以“创大众服饰名牌”为宗旨，坚持“崇尚年轻活力、炫耀青春本身”的品牌主张。树木的茁壮成长和马的热情奔放与森马产品的品牌形象基本吻合。所以，森马立足企业自身的品牌内涵阐释和立足于用户体验角度的品牌内涵阐释是基本一致的。2、过去营销方式优劣分析森马双十一战绩资料显示，森马电商旗下拥有森马和巴拉巴拉两大服饰品牌。在2014年、2015年中，巴拉巴拉始终在天猫双11童装品类中排名第一。其中，2015年双11单日销售额达1.5亿元。此外，森马位列去年天猫双11男装排行榜第5名。而在2016年，森马官方旗舰店于6时56分天猫双11销售额突破两亿元，此外，森马电商已于7时28分，完成了其2015年天猫双十一3.96亿元的总销售额。其全网销售额定格6.5亿元，订单总量超过300万。并称，森马品牌获得天猫男装类目第2名；巴拉巴拉品牌位列童装类目第1名。巴拉巴拉品牌童装继续保持其第一名，而森马男装则进步了。2016年森马电商全品牌成交额以6.5亿定格，相比去年2015年3.96亿的销售额同比增长约64%。今年的双11中，森马电商增员了3000多名作业员以及2000多名临时工来解决出货速度问题，同时也将联动森马直营店铺，在大促中深入尝试O2O模式，从而优化消费者购物体验。而在双11营销玩法上，森马电商选择更贴近年轻人的爱好，围绕着此前启动时尚合伙人计划的合伙人欧阳娜娜、江南BoyNam以及今年签约的代言人杨洋，推出#当红不让#的主题2016年森马双十一新举措1、员工网红客服+智能客服：一是让100多名客服培训师指导1500名兼职客服工作；二是培养员工做网红客服；三是启动机器人智能客服。2、明星代言+时尚合伙人计划：让明星网红以森马股东的身份参与森马服饰的策划设计，以此定制出明星网红款，再通过直播等形式做宣传3、联动线下直营店做O2O：消费者可选择在网上下单后，自行到直营店取货，或者直接到店里下单拿货等形式。优劣分析优势：提升了客户体验,邀请明星，时尚合伙人计划的推出，时尚合伙人对产品有参与，对消费者有互动，通过直播等形式与消费者交流服装搭配心得等，以此拉近消费者同明星网红的距离，为消费者提供更多的选择，一个消费者不管处在什么时间，什么地点，什么渠道，在他想要的时候，你就呈现给他。劣势：创新能力不足，终端店铺的稳定性和控制力有待不足，信息管理水平不完善，物流方面有待加强，用户投诉解决率均不到一半，是今年上半年度用户满意度相对排名靠后的TOP20网络零售商。三森马产品/服务特色1、产品特色：森马服饰已涵盖T恤、毛衫、衬衫、风衣、马夹、牛仔、裙装、休闲包、运动鞋等二十一大系列。消费群体为16-25岁的青春时尚一族，产品追求个性化和独特的文化品位，款式新颖、前卫。森马品牌的目标消费群体为16-30岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。休闲、时尚、快速是森马不变的追求，森马正努力精心打造中国年轻市场代表性品牌。2、服务特色森马电商起步却在2012年，品牌运用电商是分阶段的，首先是清库存，库存卖完仍保持快速增长才开始线上线下同款同价。森马相对于同类品牌的电商起步较晚。传统意义的全渠道指线上线下渠道的融合，但这是站在品牌角度思考的，统一管理方面，首先，森马会把线上线下品牌形象进行统一，让消费者所有渠道对森马的感知保持一致；其次，我们正准备进行线上和线下会员体系的打通；最终，希望做到终端门店发货。四、市场与消费者行为分析1、消费者行为分析.抓住了消费者的心理，由杨洋、李钟硕、金宇彬、李敏镐代言的休闲品牌服装——森马，一直以来都以时尚、前卫、引领潮流的衣着打扮，代表着潮流指标。目前森马拥有“活力”和“时尚”两条产品线，其产品的定位如下：1）活力产品线：针对于16-22岁的学生群体，适合在校园生活、集体活动、同学聚会、郊游等场景穿着。产品具有颜色丰富多彩，款式简洁明快，款时间的混搭性较强的特点。2）时尚产品线；针对于18-25岁都市化生活的职业人群，将穿着场合定位在逛街、购物、约会、派对等休闲场景，服装款式变化多，颜色紧跟流行趋势，更注重通过服装表达个人态度。强调视觉冲击力。2、市场分析1）市场特点：我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点发展趋势良好，销售大幅度增长，休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化，个性化。（1）.休闲服装销售保持增长势头（2）.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体（3）.休闲服装成为服装发展的主导潮流休闲风格逐渐融入传统服装（4）休闲服装产品更加丰富多彩森马定位：创大众服饰名牌，建森马恒久事业（大众时尚）3)森马近年销售额分析2016年3月29日森马服饰发布2015年年度报告,公司业绩靓丽,收入和净利润均明显领先行业水平。2015年公司实现收入94.5亿元,同比增长16.1%,实现归属上市公司股东净利润13.5亿元,同比上升23.5%;扣非后净利润12.7亿元,同比增长25.3%.五、竞争分析森马服饰SWOT分析优势①.产品研发队伍较强，建立的数据化系统运转正常②.企业内部服务力量较强③淘品牌学习能力和运营能力都很强④商品计划的依据源于消费者，了解市场变化，分析市场容量和竞争格局，森马内部有很完整的系统。随着技术的进步，现在计划的周期越来越短，以前一年一个计划，现在一个季度做一个计划，甚至一个月做一个计划。劣势①企业发展不进则退，要保持进步，就要始终保持着竞争优势和持续发展的能力，现在的森马，以市场为主导的技术创新仍做的不够，服装样式，没有多大的创新，谈不上能跟上现在的年轻人的潮流②.在企业内部，没有加强核心的管理创新，进行有强效率的管理⑤.没有发展出新的核心竞争力⑥森马电商是在2012年起步的，起步时间较晚所以在电商这方面不完善。机遇①.我国的经济一直保持着增长趋势，有利于服装业的发展②.国际休闲服饰进入国内，他们目前，在国内的基础未稳，市场占有率较小，所以国内的市场还是很大的③大众休闲市场中对时尚度要求越来越高；在18到25岁年龄层的消费能力逐步增强。④.我国的休闲服饰跟国际品牌比较起来还不是那么成熟，现在可以抓住网络机遇做好推销，并且可以为散户做散型。威胁①.一类市场以美特斯邦威、真维斯、森马等为代表的品牌占领，相对竞争力偏弱；②一类市场费用太高；竞争品牌价格优势明显；③.在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多；④.18到25岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群；⑤.部分竞争品牌的渠道价格优势明显；大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌六、目标市场森马品牌的目标消费群体为16-30岁的青春时尚一族，产品以系列化、丰富化、时尚化完全演绎“穿什么就是什么”的休闲新主张。森马根据不同的消费习惯将人群分成“鸟群”“蜂群”“牛群”等各类族群，他们对于在品牌消费方面习惯完全不同，比如“鸟群”类消费者对于品牌忠诚度低，如果在品牌这受到一次伤害，便会全部转买别的品牌;而“蜂群”类消费者如对于品牌有不满之处，则会群起而攻之，基于大数据将人群分类只是第一步。森马电商要做的除了提供不同的页面和产品推送之外，可以针对这些人群进行更深入的互动和个性化的营销。“创大众服饰名牌”的森马的宗旨，我们追求的是名牌产品，但在价位上走的却是能为广大年轻人接受的中价位路线。森马九年的快速发展，充分证明了这条高品质、中价位的“大众名牌”路线是相当成功的。森马在市场目标方面主要追求平民化，所有追求时尚的年轻人都可以消费的起此品牌的产品，在实用性方面森马明显实现了自己的追求的市场目标。森马的主要消费群是学生，正在奋斗出奇的年轻人。所以大部分人还是可以实现追求时尚的初衷且可保证处在价格自己承受的范围之内。方式：利用网络的优势，与消费者展开互动关系营销。对策：例如与新浪网联合，进行利益互换，针对森马的主力消费群体与经常上网人群在年龄上的相近这一特征，在前期展开网络预热，常上网人群在年龄上的相近这一特征，发布电子邮箱界面广告，购新浪15电子邮箱，再加15元，即可于所在城市森马专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（），此活动在国庆之前展开此活动在国庆之前展开；专卖店购得最新款秋（初冬装）一件（套），此活动在国庆之前展开；国庆假期推出购森马服饰送15m大邮箱活动。与电子邮箱捆绑还有利于促销下货量的提升，同时有利于积累品牌个性形象。于促销下货量的提升，同时有利于积累品牌个性形象。建立消费者数据为未来数据库营销打下铺垫。取谐音之利，库，为未来数据库营销打下铺垫。“游”与“邮”取