市场调查与分析预测-重点

MRAF课程复习重点（仅限于问答及应用题）20131224（对201006版修订）第一章市场调研职能1．分析市场调研在营销战略决策中价值。市场调研对战略管理的价值，体现在营销战略的每个步骤。（1）分析和评估机遇（2）细分市场和选择目标市场（3）设计并执行营销计划（4）分析营销表现并实施控制第二章市场调研主体、客体与过程2．比较定制调研和辛迪加调研在提供调研信息服务功能上的异同。【相同】定制调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。【不同】定制调研服务公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。他们可能只为当地客户服务，也可能不是专门从事某一行业或某一类型的调研。但这些公司提供的是全方面的调研服务，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。每个公司甚至个人都可以购买由这些公司收集、整理、提供的数据。辛迪加调研组织提供的具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售额；民意调查；生活方式调查；顾客满意研究。3．在品牌或企业形象调研、满意度调研以及产品调研等调研主题中选择一个，结合特定品牌/企业/产品，尝试构造调研的内容体系或调研测评体系。【品牌或企业形象研究】品牌或企业形象研究主要包括以下几方面的内容：品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等。这类研究除了针对品牌形象和企业形象外，有时还会涉及产品类别形象和品牌使用者形象，等等。【消费者满意度研究】在消费者满意度研究中，需要调查消费者对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较；此外，还往往需要了解有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息；等等。【产品研究】产品研究主要指新产品的开发研究，也叫产品测试，包括对现有产品的开拓或改造。首先需要调查了解消费者对产品的概念理解；对产品的各个属性的重要性的评价；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；在此基础上作进一步的定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合；估计产品的预期市场占有率。产品研究还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试，等等。第三章调查误差及其过程控制4．调研信息质量包括哪些属性？（1）适用性（2）准确性（3）时效性（4）可获得性（5）可解释性（6）连贯性5．什么是调查误差？说明调查误差的构成情况。【调查误差】调查误差是指调查所得结果与总体真实数据之间的差异。【构成情况】6．区分各种非抽样误差及其影响。设计误差主要是指由于调研设计不周密或者所开发调研技术不适当所引起的一类非抽样误差。设计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对整个调研数据质量的影响也最为1．替代信息误差指研究问题所需信息与调研设计者所计划收集的信息之间的差异。当调研设计者对决策问题把握不准确、对调研问题界定不清楚、或对调研目标陈述不系统时，就会产生替代信息误差。替代信息误差关乎调研测量的有效性问题，也是方向性的根本问题。深远。2．总体定义误差指真正的目标总体与研究者所定义的目标总体之间的差异。这种差异取决于人们对真正的目标总体的认识和把握，也取决于设计者对目标总体的定义。总体定义误差与抽样框误差有密切联系，它们共同影响调查的估计值，导致估计的偏倚。3．抽样框误差抽样框误差表示在抽样框或者样本中出现了单元遗漏、错误的包含、重复以及错误分类。导致抽样框误差的具体情形：1）不完全抽样框--某些单元被排除在抽样框外。2）抽样框过载--包含本来不属于目标总体的单元。3）单元重复--抽样框中某个单元出现不止一次。4）误分类--分类变量取值错误。抽样框误差是一种很严重的误差。4．调查方法误差指在调查设计阶段调查方法设计不当而导致所收集数据信息的不实。当人们更多地从资金、时间等现实条件考虑调查方法的选择与设计时，就容易出现调查方法误差。5．调查方法误差指在调查设计阶段调查方法设计不当而导致所收集数据信息的不实。当人们更多地从资金、时间等现实条件考虑调查方法的选择与设计时，就容易出现调查方法误差。6．测量工具误差指在调查设计阶段所设计或开发的测量工具缺乏精准性可能导致的误差。测量工具误差与现场测量误差是不同的。现场测量误差可能由于偶然因素或疏忽而导致测量误差，一般不具有系统性。测量工具误差通常具有系统性，这样就会产生估计的偏倚。现场访员误差是指在调查访问现场由于访员过失或主观故意而没有完全遵照调研设计要求执行调查而产生的误差。访员误差主要包括：◇现场选样误差◇提问误差◇记录误差◇欺骗误差现场应答者误差是指由于应答者误解、不愿回答、不能回答或不在现场等原因而不能客观、真实地回答调查问卷的部分或全部问题而导致的误差。应答者误差主要包括◇误解误差◇无能力回答误差◇不愿意回答误差◇无回答误差(区分单元无回答与项目无回答)数据处理误差可能发生在数据编码、数据录入、审核及插补的任何步骤之中。如果误差是随机的，就会使抽样方差增大；如果误差是系统的，就会引起结果的偏倚。数据编码误差--编码错误引起的误差。数据录入误差--数据没能准确地录入。审核和插补误差--由于原始数据质量的低劣，或者审核和插补的程序未经充分测试。7．调查数据质量控制的思想和基本方法是什么？【思想】质量控制是通过对实际操作性能的测量（或验证）并与某一标准相比较，一旦没有达到标准就采取相应的调整措施，从而确保质量超过预定水平的技术。【基本方法】（1）调研产品控制。调研产品控制是指通过抽样检查哪个批次的工作可以接受，哪个批次的工作不能被接受。验收抽样是调研产品控制中采用的主要方法。（2）调研过程控制。过程就是以预定结果或目标为导向的各种活动的一个既定顺序。根据调研过程控制的方法，质量控制的目的就是从运作良好的过程中进行系统抽样，以判断过程中的情况是否都未发生变化。控制图是调研过程控制的重要工具。第四章调查设计概论8．描述市场调研管理的一般过程，识别调研管理的主要功能活动。【过程】（1）确认信息需求（2）拟订调研计划（3）调研技术的设计与开发（4）调研计划的操作与实施（5）调研活动的评估【主要功能活动】（1）市场调研管理过程的第一个阶段是确认信息需要。在具体着手制订正式的调研计划之前，往往有一个调研建议或准备阶段，主要任务就是评估企业组织的信息需求。（2）第二阶段中，调研设计者应从客户要求出发，综合考虑费用、时间、数据的精度要求，调研的难易程度，以及调查机构的资源条件等多个因素，着手拟定正式的调研计划、（3）第三阶段的总目标是找到或开发一系列方法和程序，使调查在有限的资源条件下达到最佳的目标和质量。（4）第四阶段是在数据处理的基础上对获得的各类数据进行汇总列表和统计分析。（5）调研活动评估的目的，以使用来检验调查中所使用的方法是否合适，二是在调研的前后及整个过程中指导与改进有关概念和所使用的方法。9．描述市场调研设计的框架，分析说明各步骤之间关系。（1）明确调研问题，系统陈述调研目标。（2）建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架。（3）选择抽样框，设计抽样方式方法。（4）确定资料的收集方法。（5）设计调查问卷。（6）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。（7）确定数据处理和分析方案。（8）调研项目的费用预算。（9）调研活动进度安排。【注意】关于各步骤之间的关系根据个人理解作答，无统一标准答案。10．解释营销管理问题与调研问题的关系，并举例分析。（1）明确调研问题以避免重大失误。（2）营销问题的实质决调研问题的类型。○1探索性调研。探索性调研是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。○2描述性调研。描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研。（3）确认调研问题的过程。【注意】举例根据个人理解作答，无统一标准答案。第五章数据收集方法(上)11．文案调查的优缺点是什么？【优点】（1）二手数据收集的基本优点来自数据的可得性。（2）在一些情况下，文案调研是收集这类数据的唯一可行方法。【缺点】（1）所收集的二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高。（2）难以把握文案调查所收集资料的准确程度，准确度较低。（3）要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，而且通常只有那些具有较1、2、3、广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员才能较好地使用文案调研方法，收集到所需要的数据。（4）在运用文案调查数据进行分析研究前，首先要求对二手数据的质量进行评估。12．如何评估二手数据资料？关键是要掌握判断的标准，或者说评估的依据。简单而言，对为难调查资料的评估要掌握“三性”标准，即有效性、可靠性和可行性。（1）有效性评估二手数据与特定项目的相关程度如何，或者说二手数据满足当前调研问题和目标需要的适用性如何，就是有效性评估问题。涉及问题：◇数据主题是否与我们调研问题的范畴相一致？◇数据是否适用于调研对象的范围？◇数据是否适用于调研时间的范围？◇数据所使用的术语和变量分类是否适用于当前的调研项目？◇数据的测量单位是否是可比较的？（2）可靠性评估这些数据也许是不准确的，因为这些数据毕竟是其他人搜集的，也许为了支持既定的假设而使数据结果有所偏差。可靠性评估有两条途径：○1评估数据来源通过检验二手数据来源的专业水平、可信度和声誉，获得对数据可靠性的总体认识。○2交叉检验对不同来源的数据进行交叉检验，以确定独立项目的相似性。如果不一致，调研人员应该努力确定这些差异的原因，并决定哪种数据最有可能是准确的。（3）可行性评估如果二手数据能够顺利通过有效性和可靠性评估，二手数据收集者有时还要考虑二手数据的收集成本是否会过高，是否物有所值？13．定性调研方法有哪些？各有什么主要特点？各自主要适用于哪些情形？焦点小组访谈法焦点小组访谈法巧妙运用心理学的有关知识和激励原理，一个人的发言会点燃其他人的思想火花，从而可以观察到受访者的相互作用，从而比同样数量的人作单独陈述能提供更多的信息。FGI用来解决以下问题：了解消费者关于某产品种类的认知、偏好与行为；获得新产品概念的印象；产生关于旧品的新观点；为广告提出有创意的概念与文案素材；获得有关价格的印象；得到关于特定项目的消费者的初步反应。在调研设计方法上，FGI常用来完成以下目标：更准确地定义问题；提出备选的行动方案；提出问题的研究框架；得到有助于构思消费者调查问卷的消息；得出可定量检验的假设；解释以前得到的定量结果。深层访谈法是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。深层访谈法主要用于详细探究受访者的想法，详细了解一些复杂行为，讨论一些保密的、敏感的话题，调查某些比较特殊的商品购买和使用情况等。消除了群体压力。受访者更自由、更真实的回应。一对一交流使受访者感到被关注和激励，更乐于表达。便于对一些保密性、敏感性问题进行调查。容易将谈话与其生理反应相联系，评估资料可信度。联想法是指由访谈者给受访者提供某一刺激物，要求他即刻说出脑海中出现的第一种事物，借此来了解受访者的真实感受。“词语”是最经常被用到的刺激物，该方法因此又称为词语联想法。投射技术是一种无结构、非直接的定性调研技术。由于心理防御机制的作用，人们常常难以感受或不能表达内心深处的某些感觉。人们开发投射技术，就是要绕过防御机制，使真正的情感和态度浮现出来。通常，对受试者给出一种无限制的并且模糊的情景，要求他做出反应。受试者在不得不根据自己的偏好做出反应时，自然就将其情感“投射”在无规定的刺激上。因为不是在直接谈论自己，所以就绕过了防御机制。14．FGI的基本原理、实施要点以及适用性是什么？FGI原理与特点焦点小组访谈法又称为小组座谈法，是定性数据调研中最典型的方法，甚至已成为定性数据研究的代名词。焦点小组访谈法巧妙运用心理学的有关知识和激励原理，一个人