电商大战之博弈论分析

11物流1班和杉张俊岭2012年8月14日，京东商城的总裁刘强东在新浪微博上想苏宁易购发出了史上最惨烈的价格战挑战书：京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购随后跟进表示，其所有产品价格将低于京东。其后，国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。一场轰轰烈烈的价格大战拉开了帷幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。2012年9月，国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。商务部称将制定规则。京东降价不降价苏宁降价-1-120不降价0211从京东的角度来说，如果苏宁降价，那么京东最好不要降价；如果苏宁不降价，那么京东降价将带来最大收益。从苏宁的角度来分析也是一样的。所以，这个博弈矩阵中存在两个纯策略纳什均衡，即京东降价，苏宁不降价；苏宁降价，京东不降价从分析可知，苏宁只要和京东选择相反的行动方式，就是他们的最佳策略。于是京东通过这样一番思考，知道苏宁一定会选择和自己相反的行动方式，那么如果他们降价的话，就可以获得两个单位的利润。于是，京东决定降价。反观苏宁这边，由于行动的时间是一致的，于是在行动前，苏宁也对京东做了一番同样的分析，得出了不论他们怎么做，京东也一定会反着来的结论，然后立刻决定自己也要降价。因为在双方都理性的前提下，双方都一定会降价，但从集体利益的角度来看，这显然是最差的结果。于是，轰轰轰烈烈的价格战就此打响。根据纳什均衡，双方在博弈论中对谁都是不利的，最后谁都没赚钱，也给自己的发展造成了重创；商业的本质是交换，而交换的本质是双赢。而价格战违背了商人的基本逻辑，用你死我活的方式来处理商业问题，最终将导致自取其亡。价格战的结局，不是给消费者带来了利益，而是给整个行业和社会都带来了一定的损失，但不可否认也给我们带来了挑战和机遇。实体店未全部同步降价被指噱头价格战交战各方访问量集体大幅增长发改委对电商价格战展开调查在现实的商战中，除了保证利益受损最小之外，还必须保证市场占有率的问题。如果京东降价，苏宁为了避免损失不降价，将会失去很大比例的顾客，市场占有率下降，逐渐被挤出家电市场。这也就导致了后来双方利益都受损的局面。（1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高；（2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；（3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。1、竞争价格，导致一个零利润结局2、不采用价格对战•A、共同抬高价格，利润最大化•B、双方正常价格，共同利润博弈游戏中生存的关键:1、选择那些能够赢得比赛，选择收益超过成本防御，不要面对所有的冲突2、不要轻易发动价格战，除非考虑到竞争者的长期反应后仍然有利可图的时候才进行3、不要轻易对竞争者的价格作出反应战略分析竞争对手弱竞争对手强成本过高忽视适应成本过低进攻防御“双十一”大战的最大赢家淘宝：不再打价格战，由买家设立“愿望价格”，再由卖家根据要求调整并最终确定出售价格京东商城：主打服务牌，号称“白服美”，即白菜价、服务升级、美女快递苏宁易购：打出“公益牌”，为“双十二”推出了持续20天的“一爱到底”活动感谢您的聆听！