案例剖析：塞勒菲尔德的失败危机公关

案例剖析：塞勒菲尔德的失败危机公关人民网-市场报车驾明1986年2月5日，英国核燃料公司塞勒菲尔德核反应厂液态钚储藏罐的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏出来。工厂亮起了琥珀色的警报，大约300多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下40人来处理泄漏事故。泄漏事故发生在中午10：45—11：45之间。媒体很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者在中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备，所得到的回答只是些站不住脚的许愿，即工厂将发表一个声明。直到下午4：00才看到这个声明，而这期间记者们一直提心吊胆地等待着。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面他们表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面每天又像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这更加剧了人们的恐惧。公司没有足够的新闻发布人来应付外界打来的询问电话。记者们发现他们要排队等候消息。于是不确定的因素大大滋生了人们的不安情绪，政府为此也十分焦虑。英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。最后，英国核燃料公司不得不开始收集有关信息，也因此而付出了巨大的代价。他们花费200万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。危机给我们如下启示：发生事故时，应该有专门的机构对外发布消息。新闻办公室晚上应该留人值班，以处理媒体晚上打来的电话。对外封闭不但会失去公众支持，而且容易上起公众争论。要让新闻发布机构或公关经理始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。新闻发布机构要与组织的高级主管不断沟通，并运用专业知识来判断和决定哪些信息可以传播给媒介，以及应该怎样进行传播。对外新闻发布办公室应实行24小时工作制，防止危机中传播失误所造成的真空。平时应该挑选一些其他岗位上的人员接受训练，以便他们在危机期间能协助公共关系部门处理媒体打来的电话。危机公关：塞翁失马安知非福粤港信息日报企业面临危机时，公关手段的介入，既为转危为安，更为重塑信誉。“甜菊糖”案例从发生到发展。为今后危机公关个案的处理提供了怎样的借鉴？“风生于地，起于青萍之末”。危机的发生，无可讳言，时常带有—定的突然性、可它却真实地反映了企业在处理与公众关系时、利益价值趋向度的严重失衡。从公共关系角度而言，就是说企业缺乏一种危机中“胳膊肘向外即指公众拐”的公关意识，更缺少危机发生后，对公众的坦诚感和对事态处理的从容感。这样一来、不可避免会造成企业与公众在利益的交流传播时产生一系列矛盾和纠纷。处理得不当，或者说企业毫无对突发事件的预防准备、必然会导致企业措手不及，陷入与公众为敌的尴尬境地；相反，如果企业以危机为契机，抓住危机并从中找寻生机，危机就会变为企业的—个转折点，并为企业建立富有竞争力的声誉、树立企业的形象和处理企业的重大问题创造了机会。到那时，企业不仅能化险为夷，转危为安，而且还会变坏事为好事，因祸而得福、无形中更应了中国的一句古话“塞翁失马，安知非福”。今天，如果“甜菊糖事件”能积极运作和成功处理，就会形象地再现“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的公关新境界，也为日后危机公关的个案处理提供了现实的启示。具体到“甜菊糖”事件的处理，我认为至少有以下几种途径：一、“行动胜过言辞”。当危机发生后，最有效控制事态发展的做法，就是迅速、客观且全面地查明事实真相，开诚布公地公之于众，然后倾听公众与有关部门的意见。众所周知，在整个国家普遍强调企业应多些社会责任感的宏观大气候中，仪有言辞的承诺，而无实际行动的公司，己被看作是敷衍社会，漠视公众，只能招致社会公众的嘲讽和怀疑。而巩固企业形象、重塑企业信誉的一个关键，就是在危机发生时做出向社会、向公众负责的行为表征。这样做的目的、并非试图编出一篇故事，以掩盖不良行为，而是要使企业乃至整个业界都意识到调整自身行为的必要，从而让行动来说话。二、邀请或协助公正性、权威性机构如技监部门、媒界等帮助解决危机，是企业控制事态发展、转危为安的关键所在。危机的爆发，使得公众对企业的信任度和忠实感降至最低，而企业在这个时候的任何—个微小闪失，都可能牵一发而动全身，产生不堪设想的后果。因之，如何在事发后既能果断控制事态，消除不良后果，又能赢得转机，重新树立信誉，就成为危机个案的公关处理进程中尤为重要的环节。诚如这则案例所展现的，在媒界调查投诉真实性，技术监督部门查验取证的过程中。相关企业所给予的充分合作和积极配合的做法，的确是难能可贵的。借助于权威性部门处理企业危机，更能帮助企业拉近与公众本已疏远的距离，从而向外界更好地传播企业“解决危机，以诚为本”的挚理。三、“诚实是最好的方法”。在危机处理尾声，通过媒界向社会公开真相，是取信于民，转危为安的最佳公关手段。“诚实是最好的方法。”企业一旦出现了危机，就应该勇敢地去面对、积极化解，这样公众就会重新信任企业。要知道，“取信于民，维护形象”最关键的，还要做到“善始善终”。危机公关：企业必须面对粤港信息日报1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地进行道歉。以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。经营管理不善、市场信息不足、同行竞争，甚至遭遇恶意破坏等，加之其他自然灾害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。如果按照管理专家们的划分，危机管理大体可分为危机预防和危机处理两类，前者是在危机发生前的未雨绸缪，一般企业都比较重视。而对于后者，即危机发生后如何处理应付，企业往往心理准备和措施准备都远远不足。于是有专家警告，危机处理是现代企业的一个薄弱环节。尽管可口可乐公司的危机公关处理受到了专家们的并非赞扬的评价，但作为一个危机公关的案例，对于相当多的中国企业来说，仍不乏警示和借鉴意义。比如它并没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上，置之不理，而是一直以一种富有人情味的态度来对待消费者，以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解来处理，体现了企业勇于承担责任，对消费者负责的企业精神，获得了消费者的同情。显然，企业必须要树立有关危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成部分来对待。为了应对各种突发的危机事件，西方现代企业一般都将危机公关纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。譬如，伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击，就提出了新规定，要求上市公司必须建立危机管理体制，并要对此定期提交报告。一般而言，企业的危机处理机制由公司外部和内部两大部分组成：公司内部，在高层设立新闻发言人或危机管理经理，专门研究和处理危机事件发生的策略和措施。公司的中级管理层尤其是各地区的分部经理，要有危机管理的素质，在遇到突发性事件时，一方面及时向企业高层报告，同时也要能够充分驾驭所在地的局面。譬如积极地与媒体打交道，有效地引导舆论等。在企业的外部，企业一般要委托一些类似咨询公司的中介机构，与传媒维持一个良好的合作关系，一旦企业发生危机，可以迅速及时地组织和调动媒体，开展企业的宣传攻势，将可能蔓延开的损失减至最小。评论：对比璩美凤和赵薇的“危机公关意识”网站盈利还停留在镜花水月纸上兵，但是网络作为新世纪一大利器已经风生水起长袖善舞，继上世纪众志成城恶斗笑傲江湖后，网络又一次充当了媒体的急先锋，星星之火迅速燎原，其力度之大范围之广，各抒己见之热闹，叫人叹为观止。无疑，璩美凤是受害者，用琼瑶阿姨小说中常常用到的成语来说，那就是———情何以堪，情何以堪！在提倡自由的时代，我们更需要尊重个体生命的自由。有人宣称公众应有知情权，公众真的可以观赏赤裸碟片来加强对璩美凤的感性认识？除了满足人性中潜伏的窥私欲还有什么更高尚的理由呢？无奈何，在枯燥的日常生活中，政界美女的倾情演出是挡不住的风情，很多人都想知道平时衣冠楚楚端庄美丽的女立委的私人生活和普通人有何相似与区别，以及友情演出的男方是谁，持续多久，何种姿势。如果没有盗拍，那么这些永远是璩美凤个人的隐私。但木已成舟碟已泛滥，璩美凤不得不面对如廖辉英、胡茵梦等人的谴责。也有一部分人，比方说我，不会再去痛打落水的璩美凤，有妇之夫又如何，单靠璩美凤一个人无法完成做爱过程。我个人很同情璩美凤。我曾经这样设想璩美凤的结局：退出政坛，洗净铅华，做个平凡女人，再不然就心如死灰，远走他乡。可是璩美凤剪短了头发，兴致勃勃的准备杀回主持人的行当。我一边欣赏着这样不屈不挠的韧性，一边感慨女性真的解放了，柳暗花明又一村，璩美凤事过境迁后照样可以风流快活。在惊雷炸开后，璩美凤的危机公关意识要明显强于同样倒霉的赵薇，她在合情合理的昏倒之前还不忘向公众鞠躬道歉，赚足了眼泪，实在是梨花带雨我见犹怜。哪像赵薇倔着个脖子抬出新四军爷爷和网民较劲，千万网民一人一句也可把赵薇淹没。璩美凤在胡忠信的逼问下，仍然斟酌用词逻辑清晰，显现出她作为政治人物极好的个人素养。这让我想起了另一个女人———李响，她同样的镇定自如游刃有余，在全国人民异样眼光里照样和米卢一起卖书赚钱，她说绯闻不过是一条围脖。这条围脖曾经勒死了阮玲玉，而它现在的意义就是装饰，或者取暖。不得不承认，清誉这个东西已经不值钱了，那种被男人拉了下手