关于国产美妆品牌的内容营销的思考

1关于国产美妆品牌的内容营销的思考目前，由于生活水平的不断攀升，人们对于物质生活及精神生活的需求也与日俱增。收益之一行业即为化妆品行业，且该行业有着较为广阔的发展前景。自2010年以后，我国的化妆品市场不断的扩增，近十年以来，一直保持相对稳定的趋势增长。放眼全球，中国化妆品市场已然成为全球第二大化妆品消费国，化妆品年产值仅次于美国。国内化妆品企业中，市场占有率排名前三的均为一线国际品牌。但国内化妆品企业众多，多数还是以中小企业为主，一般中小企业的产品主要占据三、四、五线以下城市的市场。对于这些中小企业来说，产品想要在二线以上城市占据一定地位，短期看相对胶南。本文的研究对象-完美日记品牌，由于其成立时间相对较短（成立于2016年），一直以来主要消费群体为中低端消费者，近两年来由于使用亲民价格，占据一定的市场。但随着国内化妆品市场竞争的日益严酷，对完美日记品牌产品市场营销策略进行研究，分析其存在问题，找对优化、提升之策略就显得尤为的关键，此举可以促进完美日记品牌化妆品获得更好的市场份额。本文借助完美日记品牌化妆品，对其展开针对性的市场营销策略提升研究，本文主要进行如下研究工作：（1）首先，文章对完美日记品牌形成历程、市场定位、现阶段采用的市场营销策略进行细致分析；（2）其次，对现阶段完美日记品牌化妆品市场营销活动存在的问题及原因进行剖析，诸如品牌根基薄弱、市场营销环节过于夸大效果、市场营销存在硬推销的现象等问题；（3）文章最后，提出更好改善完美日记品牌化妆品市场营销策略，诸如树立一种亲民品牌文化、不采用扩大营销方式、注重产品质量及质量宣传、积极参与公益活动等对策建议。希望借助此文，为完美日记品牌化妆品更好开展市场营销活动提供一定借鉴1。[1]周军.女性化妆品消费心理及营销策略探析[J].中国集体经济,2019,(1):80－81.2一、“完美日记”简介（一）“完美日记”发展历程完美日记品牌由御泥坊COO-黄锦峰先生自2016年创建。并于2018年8月在电商平台-天猫上线。同年双十一活动，完美日记产品在首战就取得不俗战绩，仅90分钟，其销售额超过1亿元。自此，完美日记正式挤入天猫“亿元俱乐部”行列。次年618年中活动，完美日记销售额进一步激增，增速超过1100%，成为各大电商平台明星产品。在2019年9月初，完美日记完成了第三轮的融资活动，此次融资总额超过10亿美元，完美日记品牌产品正式跨入我国化妆品市场一线品牌。在同年的双十一活动，完美日记仅用半小时，其销售额就超过2018年双十一当天全部销售额，完美日记产品取得不菲战绩。但进入2019年年末，完美日记销售额较2018年同期比较略有下滑，究其主要原因为同行业类似产品的竞争行为。因此，对完美日记品牌的市场营销活动进行深入研究，优化其市场营销模式显得尤为重要。（二）“完美日记”产品线分析不同于其他化妆品专卖店的产品品牌，完美日记品牌定位为生活态度品牌，品牌核心价值围绕“时尚、分享”实为倡导对待自己和对待他人的生活理念：热爱时尚，尝试更多自我角色的演绎，因多变而美丽，实现自我突破；乐于分享，提倡人与人之间更亲切的交流及互动，感悟惊喜，传递乐趣。“平凡中彰显个性、个性中寻求变幻、变幻中享受精彩”！完美日记品牌遵循“今日女生、明日女人”品牌定位。（三）“完美日记”营销方式分析（1）产品策略首先，从产品组合方面，采取扩大策略，长度上与部分国产品牌合作，拓展大众化的产品渠道，在宽度上，高、中、大众三挡都有涉猎，并且采取适当的组合方式进行推广，同时，在产品组合的深度上，不断研究开发新产品，增加化妆品某一品牌中产品的系列。其次，完美日记产品根据产品的生命周期理论。再次，完美日记产品注重产品的包装，聘请专门的设计人员对产品包装进行改进，以使其包装与产品的定位和特性相一致，并且吸引更多不同需求的消费者2。（2）价格策略完美日记产品2016年开始，就着眼建立高、中、大众三档价格体系，根据各个产品在市场中的定位、竞争环境的不同，而采取不同的策略，如对于大众品牌的产品，主要投放在三、四线城市，采取快速渗透的定价策略，采取规模经济优势及整体竞争的优势来快速扩大市场的占有率3。（3）促销策略完美日记产品注重专柜销售人员的培训和提升产品的附加值，提升服务水平。消费者在使用产品时，出现各种问题，都能得到专业的解答与服务，企业将[2]杨洁.基于女性消费心理的营销策略研究[J].山东商业职业技术学院报,2017,12(6):7-9.[3]胡晓梅.基于女性消费心理统计分析的营销策略[J].中国商贸,2016,(8):15-17.3这些服务作为提升企业竞争力的重要手段，同时也是收集数据的过程，并依据出现的问题进行分析，以此作为改进产品质量的有力依据。（4）渠道策略销售渠道方面，完美日记产品的高档产品为了减少流通的中间环节，提高对市场变化掌握的及时性以及调整等反应速度，并且获得更多利润。该公司的中、低档产品则以分销的渠道为主，由经销商将产品分布到商店专柜、日化店、超市等，以使产品迅速占领市场4。[4]吴芳.掌握女性消费心理制定相应的营销策略[J].商业研究,2016,(12):6-9.4二、“完美日记”短期内成为国货黑马原因分析（一）“小红书”平台营销模式作为跨境电商与购物分享共同合作的平台，小红书平台营销在近些年得到消费者的广泛喜爱。这主要得益于购物分享模式，即采用图文并茂的形式进行。完美日记自成立之初，便积极寻求与小红书平台合作布局的方式。并借此平台，在积极采用4R营销理论的前提下，与客户建立的忠诚度与满意度之间的关系发挥到极致。小红书的主要营销方式即为与平台的美妆博主进行合作，并将博主进行分级，与各阶层消费者进行分层探讨的形式，使推广内容及宣传效果在各自的阶层都达到极致效果，最大程度促使消费者产生购买的欲望。在初级消费者购买后，便会积极为博主写化妆品使用心得，进而促使身边人更好了解产品。（二）利用优质偶像形式加分一个品牌的成功推广且占有稳定的市场占有率，品牌代言亦或优质偶像代言是极其重要的市场营销方式。在20018年的8月下旬，完美日记市场运营负责人便于微博人气偶像朱正延进行沟通，并确认为其产品代言。此举引起了大批量朱正延粉丝的注意，并在当年双十一活动取得不俗战绩。朱正延主要为完美日记产品代言唇膏，并采取粉丝支持偶像的形式，积极购买相关代言产品，进而实现为偶像解锁救援任务。此外，完美日记也采取传统的物理广告传播形式，即在上海街道进行大牌广告宣传。此举不仅很好的提高了偶像的知名度，也为产品的传播带来积极效果。（三）利用线下体验店增加用户体验度不可否认，现阶段化妆品主流销售模式即为线上销售。但线下购买体验对于化妆品的销售也极为重要。完美日记市场运营团队没有忘记传统有效的销售方式。在产品推出之初，便积极在上海、北京、广州开设三家线下体验店，以供消费者线下询问体验。店铺展示品牌各种在售产品，产品销售也积极为各类消费群体进行讲解推销，并协助消费者进行试妆等活动，有些线下体验店在开业日或活动日还邀请美妆史上博主进行舆论宣传，以便吸引更多潜在消费者的注意。5三、“完美日记”营销存在的问题分析（一）根基薄弱对完美日记的成立日程进行分析发现，完美日记的成立时间相对较短。在短期内获得一定的市场份额，这主要得益于其前期完善的营销策略及其研发一系列“易上手、高性价比、精设计”的产品，也就是说产品比较受欢迎。此外，完美日记产品价格主要走亲民路线，这也是其短期内比较受欢迎的原因。对国内、国际一线化妆品品牌进行分析发现，长久立足的品牌，都有着自己完善的营销模式及相对稳定的客户群。这类企业一般不容易受到市场竞争冲击，即便有某些品牌产品上市可以替代同类型产品，对其构成影响也是微乎其微。和这些企业相比，完美日记品牌产品根基还略显薄弱5。（二）过度营销完美日记在推出的四年时间里，虽然在推广的形式上没有采取硬性的推广方式，且长期较为频繁的出现在小红书APP平台上，但由于其采用过度的营销模式，在其它APP、网站、微博中弹出相应产品对话框，有过度营销的现象出现。有时候甚至高频次弹出广告对话框令消费者感到不适，甚至有的消费者表示，在打开淘宝，搜索美妆产品时，排名前几位的总是完美日记产品。此举零部分消费者感到不适，降低产品好感度，有时候甚至产生负面效果。（三）夸大效果对于化妆品类产品来说，有些企业推广形式即为刻意夸大使用效果。完美日记在前期的产品推广过程中，也存在类似的现象。无论是网络APP宣传，还是线下广告牌宣传形式，都存在或多或少的夸大效果宣传，有些博主在直播的过程中，甚至以期人格担保形式，使用某产品会达到哪些意想不到的收获，但当消费者真正使用时，产品因人而异，达到的效果则差强人意。[5]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销,2015,(2):31-34.6四、“完美日记”营销策略优化研究（一）提升企业文化是关键对于完美日记化妆美妆产品来说，要做好优化市场营销工作前，夯实、提升企业文化是关键，具体应做好如下几点：（1）为每款产品进行市场定位，对每款产品的营销前景进行分析总结。清晰企业所有产品的市场定位，分析市场对于未来产品需求，积极探索新产品以更好适应新需求；（2）在企业管理过程中，不论在产品前期需求调研、研发、试验、预推广及市场营销整个环节中，都应有着自己人性化的经营管理理念，进而形成科学的目标，为企业的高效市场营销活动助力；（3）对于企业经营文化来说，产品的营销口号也极为关键。完美日记打造自己的品牌故事-研发一系列“易上手、高品质、精设计”的时尚彩妆产品，为新一代中国年轻女性提供快时尚彩妆产品和美丽方案，打造有国际影响力的CHINABEAUTYICON。虽然简短，但里面就包含了自己的定位、经营理念和愿景6。（二）减少过度营销不可否认，现阶段诸多化妆品在市场营销环节，都采用过度夸大使用效果的市场营销模式。有些产品在线上推广过程中，也采用令人作呕讨厌的硬推广形式，严重降低消费者的购买欲望。完美日记在实际的市场营销过程中，也存在类似问题。因此，必须对上述现象进行积极改善，对于营销博主进行市场营销知识宣传，确保其在营销时使用过度营销方式。此外，过度营销成本投入，亦可将其投入给粉丝、消费者购买回馈活动，这样亦可很好拉拢部分潜在消费者，防止人民对于产品新鲜感流失现象出现。除此之外，完美日记市场营销团队亦可采用同类产品的横向对比方式，无论在线上，还是在线下销售，都积极与同类其它品牌产品进行对比，不论是价格还是产品功效，不论是消费者反馈还是购买回馈，积极为潜在消费者创造舒适购买环境，最大程度拉拢潜在消费者，进而稳定客户源。（三）专注品牌质量品牌质量是一个产品立足市场的根本。对于化妆品品牌质量更应如此。完美日记品牌成立时间相对较晚，没有悠久的企业文化，没有大批死党忠于产品。这时候就需要有过硬的产品质量，而不是一味的追求产品的利益。这对于一个新兴品牌及新兴企业尤为的关键。完美日记团队要特别的重视品牌的质量，积极探索新技术、新配方。并在广泛试验的基础上，予以预推广。在产品推广上市环节中，团队可宣传其为产品质量提升而做出的工作，提出细节改进地方，并做到与传统产品、革新前产品对比。让消费者第一时间了解产品产生新功效，刺激消费者购买欲望。俗话说，是金子迟早会发光，完美日记品牌产品在不断注重产品质量的前提下，一定会不断圈粉，不断增加消费者的忠诚度，越来越多潜在消费者会成为产品忠实粉丝。[6]李慧利.韩国化妆品企业在中国的市场营销策略研究[D].吉林:吉林大学,2018.7（四）产品营销增加公益项目在我国，许多企业、产品当发展到一定阶段时，积极参与公益策划，开展公益活动是尤为关键的市场营销活动。完美日记营销团队应特别重视公益项目带来的营销前景。公益项目不仅可以为产品带来较好的社会公益效果，对于潜在客户对产品及相关服务产生好感，对于进一步提高产品的知名度，进一步提高百姓口碑都有良好效果。例如，矿泉水农夫山泉的广告公益宣传，即“一分钱”活动，就是一个很好借鉴实例。完美日记团队可以积极与电商运营平台沟通，提出类似公益销售活动，聚少成多，不仅可以为忠诚消费者带来社会大家庭