湖南卫视营销案例分析

2019级市场营销2班何俊一、湖南卫视概况二、经营理念三、品牌战略四、事件营销五、独播剧营销六、互动营销七、整合营销一、湖南卫视概况1、介绍中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，2019年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号为，国际互联网域名为hunantv。湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。2019年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2019年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一，2019年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2019年，湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央电视台发布的权威市场调查显示：2019年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；2019年，湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人！2019年至2019年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！从2019年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2019年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2019年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。2009年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“HuNanTVWorld”)在香港落地开播。从而中国大陆数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。其节目经过亚太五号卫星的传送，多通道形式的覆盖落地。其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。2019年6月28日，湖南广播电视台芒果传媒正式挂牌成立，开启湖南广电第三轮改革。2、王牌节目我是大美人汉语桥智勇大冲关背后的故事天下女人我们约会吧快男快女天天向上快乐大本营湖南卫视二、经营理念（一）、独特的审美述求1、以综艺节目为主打的风格述求一方面，以娱乐性见长的节目构成强档节目，他们的播出量占据了每天节目时间的一大部分，约占四成（这中间包括重播的量），如周末的金牌节目《快乐大本营》、《天天向上》。第二方面，贯穿到节目中的游戏方式新颖好看，如《快乐大本营》中的不少环节花样翻新，吸引了不少人的眼球。第三方面就是娱乐与严肃话题相结合。湖南卫视经过多年探索，结合近年来新闻改革政策和新时代受众市场的新情况，逐渐探索出一些新的思路，巧妙地将严肃的内容与轻松诙谐的形式结合起来，使观众在一种情趣的基础上去接受相对而言的较为严肃的内容，从而能最大程度的实现媒体的有效传播。那么，湖南卫视为什么要以娱乐为突破口呢？首先，他们发现观众对娱乐的需求很大；其次，该频道在这方面已经有多年的经验积累，拥有制作这类节目的团队、经验和教训；而以现实来看，相对于时政新闻来说，娱乐节目也容易找到突破口，且没有地域限制，较容易形成全国效应；另外，娱乐节目资源的获取也相对容易，自主开发的可能性也更大。2、频道标识体现出来的审美文化述求台标是识别频道形象的标志和依据，是电视频道的门面。在频道形态总体包装中，台标设计和使用非常重要。一般来讲，标识设计要简单明快，并能在大众视觉及心理影响中留下深刻印象。湖南卫视的台标是简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带，代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世界了解湖南，让湖南走向世界的纽带。台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹，仿佛东方的上空又多了一颗璀璨的新星。这个台标融入了文化内涵，简中见精，寓意深刻，给人美的享受。3.主持人风格：雅与俗的有机融合湖南卫视节目主持人的化妆、服饰以及发型的设计都是进行过精心安排和考虑的，总体上看所有主持人从外在包装上都与“热情、前卫、向上”的理念相吻合。李湘，在化妆上总显出“浓妆淡抹总相宜”，服饰上既前卫、时尚又不觉得夸张，总给人清新亮丽的视觉美。何炅，被亲切地称呼为“何老师”。他机智幽默而又有内涵。他可以将很多比较难的道理简单明了的解释给观众，而“救场”的功夫也十分了得。他能够将看似没有深度的娱乐主持得有深度、有内涵，这和他内在的学识修养息息相关。在他的节目中，既不低俗，也不阳春白雪，在雅与俗之间拿捏的刚刚好。何炅的孩子气，何炅的可爱，深深打动着观众的心。（二）、个性化的栏目特色从栏目形式上看，湖南卫视的栏目名称前卫、青春、热情，如“快乐大本营”、“天天向上”、“舞动奇迹”等。而片头片尾及背景的运用也都充满着这种精神风韵，如“快乐大本营，天天好心情”，由主持人自己演唱的突出一种“欢快情感”、“浪漫情怀”的《快乐大本营》的片尾音乐。同时，各个栏目的背景颜色主要使用金黄色调为基准色，给观众一个清新亮丽的视觉印象。而背景内容的设置与安排上也始终贯穿着轻松快乐的理念与风格，如《快乐大本营》的舞台布置有多个游戏小场地，显示出一种非常活跃的气氛；《我们约会吧》的舞台上，男女嘉宾一起互动，体现出一种“浪漫有情”的气息。上述这些栏目虽然各有其自身的特色，但从整体上看仍不失频道的统一风格。（三）对目标受众和目标市场的准确定位任何一个栏目都只能面对特定的收视群体，而不可能面对所有层面的受众。只有明确的受众定位，才可能拥有固定的受众，并逐渐使之形成某种收视习惯，产生对频道的“忠诚度”。湖南卫视定位清晰，始终把目标受众群锁定在青年人身上。湖南卫视台长欧阳常林反复强调，节目要贴近大众，要平民化，不要高高在上，做娱乐一定要知道老百姓喜欢什么。大型活动中心副主任易骅说，长期以来心态的培养，大家迸发出来的东西，都是老百姓关注、喜欢的，都是贴近这个时代的，大家一致在找，大众最喜欢的东西是什么。整体来看，湖南卫视打的是年轻牌，时尚、青春、靓丽，重点是要有娱乐功能。而节目组采编播人员的构成大都以年轻人为主。所以，年轻的电视观众喜欢什么，节目组的人都知道，只有跟着潮流走，才能做到“春江水暖鸭先知”。湖南卫视这些年也一直受到年青一代电视观众的喜爱。三、品牌战略一提到湖南卫视,人们很容易就想到《快乐大本营》、《天天向上》、金鹰节、《超级女声》、何炅、汪涵,实际上这就是品牌的力量。电视台的经营靠的就是品牌。品牌不仅意味着节目的特性和品质,同时也与观众的倾向意识有密切关系。名记者、名主持、名牌栏目、精品频道以及优秀台标等都属于电视媒体品牌的范畴,具有鲜明的个性和特色。湖南卫视的管理者拥有很强的品牌意识,重视品牌的建构和经营,这些是不断推进湖南卫视发展的根本。1、导入期品牌战略从新品牌诞生之日起就一直采取强化措施,使品牌有活力地发展,最终成为主导名牌。只是要注意整个过程必须有计划的进行。这种战略的有效性通过湖南卫视《天天向上》栏目品牌的成功得到了证明。到目前为止,《天天向上》栏目已成为目前湖南卫视的王牌娱乐节目,其广告价格已超过同时段其他节目广告价格的五倍以上。2、发展期品牌战略在发展期,品牌已经拥有相当的活力,不过还未取得观众的品牌地位认同,这通常是由于缺乏适当的建立品牌形象活动所造成的。因而应该对症下药,以强化其品牌优势。如湖南卫视的徽标设计非常有特色,但推出后许多观众对它的含义不太理解,导致了陌生感和距离感。对此,湖南卫视借助屏幕和其他媒介进行了大量的形象宣传,目前已得到了普遍认同。在品牌逐渐得到观众的认同,但还缺乏市场活力时,应有计划地导入新的内容以求品牌的活性化,加强观众的偏好。湖南卫视早间板块节目《潇湘晨光》因其营造新闻的“第一时间”,得到了观众的青睐。但结构中的深入游艺性娱乐节目与观众的需求和个性定位发生了明显的偏离。后来湖南卫视针对性地进行了改版设计,最后将游艺节目改换成《完全新时尚》,与“晨光”和“第一时间”的品牌地位契合,因而效果明显提升。3、成熟期品牌战略媒介产品进入成熟期后,观众对品牌形象有认同和尊重,不过近年来已经欠缺活力,若不采取加强的动作便会持续衰退,因此必须采取特别的手段来为之注入活力。湖南卫视的《晚间新闻》是全国率先办起的一档晚新闻栏目。创办之初它以鲜明的社会新闻特色获得了轰动性的效应,但是近年来却表现平庸。其品牌力的下降对其所处时段的广告效益产生了负面影响。所以在这种情况下,就需要对它进行重新定位和改版,因而在湖南卫视晚间新闻从去年11月2日实现改版,变换面孔,按台领导授意,栏目定位为“五性”，即新闻性、社会性、贴近性、趣味性、服务性。这“五性”最后又都要通过一个“可看性”得以释放。4、衰退期品牌战略因市场环境的变化和品牌定位等原因,现在品牌已不再适合新的市场环境,从而以新品牌来取代原有品牌,重新开始新品牌的资产创造工作。湖南卫视原来有一个栏目叫《周末创意》,由于市场定位与需求之间差距较大,其栏目品牌一直没能树立起来。在不断改版调整的基础上,栏目进行了以最现代的方式沟通异性情感设计,相应推出了《玫瑰之约》大型专栏,获得了很大的成功。通过上面的分析,我们可以看出湖南卫视在品牌营销战略上花了很大的力气,也取得了很好的效果,其娱乐定台的风格和“快乐中国”的品牌形象风行全国。我国其他省级媒体可借助这些富有战略性的品牌营销方式,扩大品牌的效益贡献,以提高媒体经营的整体效果,确保媒体资产的保值和增值,最终实现大宣传、大产业的良性互动,使电视媒体在新世纪的历史进程不断地做出新的贡献。四、事件营销在眼球经济时代，事件营销向来都是低成本高收益的品牌推广手段，而从“超女”开始，湖南卫视就已经学会如何利用事件营销赢得注意力和关注度。它不仅仅让喜欢它的人持续喜欢它，还能够让批判它的人也关注它。这让人好奇，湖南卫视的背后，究竟有着怎样的魔力？与所有优秀的产品都需要一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用，这种看上去很山寨的方式，实际上却获得了令人吃惊的效果。追溯到湖南卫视的崛起之路，最初应该就是2019年7月的《快乐大本营》，这个综合了香港的《综艺60分》、《超级星期天》等综艺的娱乐节目，甫一推出就迅速赢得了高收视率，在当时，《快乐大本营》与湖南卫视模仿《非常男女》推出的《玫瑰之约》两个栏目，已经是电视娱乐节目中的代表性作品。2019年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美，来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为了湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，这档节目后来创造了中国电视节目收视率和单位时间广告记录的《超级女声》。根据统计，从2019年刚刚风声水起的《超级女声》广告收入5.2亿开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最，而2009年其广告预期收入则是突破18个亿。可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的国外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来